1．项目背景

世界各国的房地产业一直是国家经济发展的“晴雨”行业。什么时候房地产兴旺，什么时候大家就放松钱袋，经济发展自然加快，其中主要原因之一就是房地厂业可以带动一系列相关行业，如建材、家具行业、家电，等等。 

中国的经济发展一直名列前茅，当然也反映在房地产业的兴旺。国家的住房改革计划已经启动多年，过去企事业单位员工为了房子而引发的一系列“争端”今后也应该越来越少了。住房改革无疑为国内房地产业注入了前所未有的活力。地产市场虽然活跃，但这个产业是一个老行业，口袋里有几个钱的人无不挖空心思打着“地球”的主意，房地产业的竞争在今后将日益激烈，售楼计划落空导致因收不抵债而倒闭的投资商可以说不胜枚举。 

深圳招商房地产有限公司于1984年在深圳成立，是国家一级房地产综合开发公司，即招商局蛇口工业区有限公司属下的一级全资企业。公司注册资金一亿六千万元人民币，总资产逾32亿元人民币，现有下属独资、合资、合作企业二十家，分别从事房地产开发、建筑装修、物业管理、商业贸易、酒店业务咨询、宾馆、酒家等行业。作为建设部住宅产业化联盟成员之一，招商地产积极推进住宅产业化，参资控制了一批上游建材企业；同时，招商地产还承担了部分微利房开发和土地业务。 

面对房地产业的日益激烈的竞争，深圳招商地产公司不得不认真思考其市场策略，就如何吸引客户，掌握客户的购房习惯以提高市场竞争力方面做过许多深入的探讨，而这几年在国内得到广泛关注的CRM经营理念却正好切合了该公司正在酝酿的长期市场战略。 


2．项目确立

很长时间以来，深圳招商地产公司各业务部门（包括公司总部、租赁部门、销售部门等）已经收集和存储了大量的客户资料数据、客户咨询数据、销售信息、市场营销、历史租赁买卖记录数据等，但这些数据主要是成交客户的原始信息，而且也大都存放在档案库，没有得到充分利用。另外，具有很大价值的潜在客户信息（包括已到业务网点登门拜访但未成交客户，通过电话咨询客户，已访问过电子商务网站客户等）则没有得到应用的保留。任何一个销售人员都知道，过去的是历史，潜在的才是关键。经过对企业业务现在的仔细分析，公司确定以下CRM的业务需求。 

（1）建立企业级的统一客户数据中心，做好数据的采集和整理工作。 
（2）实现销售流程的自动化，提高销售人员的成功率。 
（3）提高企业对客户购买行为的分析能力，有效分类客户群体，并通过分析客户价值升降，客户流失原因以及客户信用情况等全面提升企业对市场的预测能力。 
（4）实现市场营销活动的有效管理和自动化，通过对各项营销活动的预测、安排与跟踪，并结合分析与评估手段，合理配置促销资源，达到最佳效果。 
（5）提高渠道管理能力，通过对中介公司、物业公司、工程公司等进行有效管理以及各种业务交流，有条不紊地开展各项业务。 
（6）理顺客户服务业务，及时跟踪服务状态，降低服务成本，提高客户满意度。 
（7）实现电子商务、OA、售楼系统以及其他后端系统等多数据平台的集成和信息共享。 

经过对市场上CRM软件产品的评估和分析，根据软件的功能性和提供商的后续开发能力，深圳地产公司选用了创智的CRM产品，以全面地满足以上各个方面的业务需求。 
3．项目实施

项目实施由创智公司负责，整个项目分三个阶段进行。 

Ø 第一阶段：结合招商地产公司目前迫切解决的问题现状，收集和整理各类客户信息，建立统一的客户数据中心，实现销售自动化的业务功能(PowerCRM for Sales)。 

Ø 第二阶段：在第一阶段的基础上，为招商地产公司建立市场自动化和服务自动化，即PowerCRM的另两个业务模块市场营销和服务，从而为招商地产公司建立完善的操作型CRM系统。 

Ø 第三阶段：建立协作性CRM，完善和畅通招商地产公司与客户交互的渠道，将电子商务平台、电话中心、E-mail中心、Fax及各个售房点等销售渠道有效地集成起来，使各种渠道融汇贯通，以实现招商地产公司和企业客户之间获得完整、准确和一致信息的目标。 

该项目第一阶段历时3个月，已于2002年5月结束，基本实现阶段性目标；项目的第二阶段历时2个月，已于2002月7月结束，目前在计划实施第三个阶段的CRM建设。 
4．实施效果

目前销售自动化在各个售楼点已得到良好的应用，数据的分散情况已经得到充分的解决，服务和市场营销模块也已开始进入投入运行，基本实现操作型应用在企业的推广的目标。今后通过第三阶段的实施将为招商地产全面装备CRM实践的骨干技术资源，为实现企业的长远战略目标奠定基础。 
5．简要评论

这个项目所覆盖的业务面比较宽，虽然目前还无法获得具体的项目运行情况，但项目所采取的分阶段实施的做法值得有意确立CRM软件项目的企业参考和借鉴。对于像深圳地产这样的比较大的企业，实施CRM软件项目肯定不是一个简单的工作，涉及的业务部门很多，因此，采用分阶段的实施途经是惟一的选择。对这样的项目，要将分散在各个部门和地点的客户数据进行收集本身就是一个艰巨的任务，因此，第一阶段必须解决现有数据的收集和整理问题，并初步为销售人员配备SAF应用，在较小的业务范围内先测试这个运行平台的“牢固性”，为其他业务模块的部署运用打下基础。这个项目主要集中在操作型和交互型应用的实施上，对分析型应用方面要等前两个应用比较成熟之后可以陆续部署。当然，房地产的客户总数不像金融和消费品那样庞大，像数据挖掘以及行为预测这类高级智能化应用实施的紧迫性相对较低，在提高数据丰富性基础上，用人脑来分析这类“高价值”客户的购买行为是最为有效的，这一点在本书原理篇CRM软件效益分析的一节已有所说明。 

关于作者 

何荣勤，从事CRM研究开发多年，著有“CRM原理、设计与实践”一书，是Siebel电子商务认证咨询顾问，目前任GreaterChinaCRM（中国）与客户营销机构（荷兰）合办的3C方法研究所所长，致力于开发出中国市场第一套CRM方法。关于“CRM原理、设计与实践”一书，详情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630