大型政企客户从来都是电信运营商的必争之地，其价值一方面体现在数量惊人的巨额订单上，另一方面则表现为围绕大型企业客户的创新性解决方案设计、规划与执行，在复制传播中往往能给电信运营商带来引领风尚的规模性价值。

    在全业务运营时代，各电信运营商的成败更多取决于是否有能力对客户需求进行深刻洞察、是否能够交付满足多元需求的整体方案、是否能够占据客户心理空间的理念高端以及是否能系统性、长期性保有客户关系。电信运营商需要形成不一样的营销模式，这样的营销模式需要超出一般狭义的营销视野，以企业能力的整体性、综合性运作达成营销效果，并以对客户ICT需求背后的商业驱动要素的洞察思考为核心，此类营销模式我们称之为价值营销。价值营销是在电信业转型过程中，以大型政企客户为导向，以洞察驱动因素、汇聚综合能力、占据高端理念为标志的营销模式。价值营销模式将在转型时代成为电信业大型政企客户营销的主流模式。

    价值营销要素一：洞察客户需求及商业驱动因素

    在一个充满不确定性的商业社会中，电信运营商不仅需要理解客户的ICT需求，还需要理解甚至预判深层次的商业驱动因素。其原因在于，在剧烈变动、全球化与创新方向多变的企业生存环境中，大型政企客户的ICT需求本质上是由企业的商业战略决定的。

    从近15年大型政企客户需求演进历程看，所有关于ICT服务需求的变迁都与当时的商业环境和企业策略密切关联。例如，在上世纪90年代，伴随着金融全球化的浪潮，包括美国第一银行、美林证券、摩根大通等金融巨头迫切需要在全球快速扩张，并以比竞争对手更快的速度部署业务，同时这些企业将更多的资源与注意力聚焦于核心业务运营管理上。这样就由金融业催生了全球通信保障、网络与应用外包的需求，这几乎构成了当代电信业转型的第一波直接驱动力。在2001年的9·11事件之后，ICT系统的安全性、强健性需求得到了商业组织前所未有的关注与重视，这又直接引发了对于信息安全、冗余备份需求的爆发式增长，推动了电信运营商服务价值链的明显延伸。

    电信运营商在开展价值营销过程中首先需要做到，不仅了解大型政企客户中信息技术部门所能够表达出来的IT与CT需求，更能够透过对于客户组织所处的商业环境洞察与商业策略分析，更深层次地把握客户的需求内容、预算范围、关注重点与服务模式，从而帮助客户以ICT战略达成商业战略，真正与客户建立深层次合作伙伴。例如，在金融危机之后，保持宏观经济持续向好背景下的中国大型企业客户，其对于跨国并购、深入新型市场、保持规模优势、多文化运营、快速创新与战略转型等普遍的商业策略需求，以及由此衍生出的丰富ICT需求，都需要中国电信运营商富有洞察力的战略性支持。

    价值营销要素二：进行多元需求整合的整体方案交付

    客户需求的延伸与丰富，要求电信运营商进行服务交付范围的大大延展。从网络管道到终端设备、应用系统、网络外包、咨询服务、系统规划与集成等服务，都将成为电信运营商整体解决方案的一部分。电信运营商要有能力完成对于综合化解决方案的规划部署与资源整合。

    例如，在AT&T与EDS面向大型客户的“业务持续性解决方案”中，都包含了信息安全规划、冗余备份设备提供、应用系统集成及风险管理咨询服务。在中国大型企业客户的ICT系统招标书中，也开始越来越多地综合了包括数字电路、专线接入等通信管道类需求，电子商务、呼叫中心、CRM等应用系统类需求，以及与商业策略相衔接的规划咨询类需求。也正是由于这个原因，在国外电信运营商的合作名单中，大型或专业IT服务提供商、设备厂商、通信设备厂商、系统集成商、咨询公司的名字越来越多地出现，例如AT&T、BT与IBM、HP、Microsoft、Cisco、Dell、Yahoo的合作已经越来越深入与常态化。合作或收购本身已成为电信运营商转型战略中的关键一环。

    在面向客户需求延伸过程中的整体解决方案的开发与交付过程中，对于电信运营商的核心挑战一方面在于是否具有真正开放合作的共赢意识，这一点往往说起来容易做起来难；另一方面则在于集成化的资源整合与项目管理能力，这需要电信运营商的转型团队作出非常艰苦并富有变革精神的巨大努力。

    价值营销要素三：占据理念制高点的策略主题传播

    电信运营商的转型在产品环节表现为交付物的延伸，在传播环节则表现为在客户心中的再定位努力，即争取在客户心目中，从通信网络服务提供商定位转变为“富有商业远见的综合信息服务提供合作伙伴”。这个过程是非常漫长而不容易的，甚至比服务转型本身还要艰巨，需要电信运营商有延续性、主题鲜明地不断重申自己的价值主张，始终占据客户内心中的理念制高点，通过反复的理念强化，方能达成“富有商业远见的综合信息服务提供合作伙伴”的心理定位。

    在这方面，电信运营业应该向IT行业虚心学习。IT企业非常重视持续不断地占据客户理念高端，从而强化自身的差异化战略地位。例如，IBM从电子商务到on demand，从创新到智慧地球，它的企业理念往往被扩大为全行业理念，从政府官员、学者专家到客户企业都在反复引用这些理念，整个行业生态都被一个企业的理念所潜移默化地影响与改变了，这就是价值营销中的理念的力量。与之类似的是，从Saas到云计算，从Web2.0到UGC，这些影响全行业的理念事实上很大程度上都是不同企业开展价值营销中的理念产物。

    作为力争成为行业生态中核心元素的电信运营商，需要改变在主流商业理念下“被驱动”的局面，而有意识、主动地开展策略性主题理念传播，力争塑造出引领行业风气之先的全新理念，改写客户的心理印象，带动自身的转型发展。在传播方式上，电信运营商需要以创新理念为统领，综合运用从专业研讨会到各类事件性宣传、从专业化素材出版到业内分析师会议等各种手段，开展系统性整合传播。

    价值营销要素四：客户关系的体系化与专业化保持

    大型政企客户的客户关系维系，一方面需要从服务营销团队优化整合入手，形成以专职客户经理为引导，以产品方案经理和交付经理相配合的协同化整合团队。在这种模式中，团队中三方按照客户关系维系、技术方案沟通与编制、资源协调与保障的三类职能各司其职，专业化的配合往往可以增强客户对于企业的整体信赖感，同时也有利于团队人员的专业化培养与开发。

    另一方面，需要从关系维系的动作系统化入手。电信运营商需要通过对内部品牌、服务、渠道等资源的综合调度，形成系统化的客户关系维系模式，以规避因个体能力差异而形成的客户维系与开发不力局面。例如，持续性的定向专业刊物投递、高端的知识交流与培训、重要客户俱乐部的组建运营、非客户经理渠道对于客户需求的高级别响应处理、重要客户个人属性与企业属性产品的关联设计……以上手段都有利于重要客户的关系维系。