营销（marketing）和销售最本质的所在是什么？我总结的经验是：marketing就是利用信息的不对称去影响客户，所谓信任名牌，就是因为信息缺乏所形成的一种‘羊群’效应，而真正的销售却是全力争取了解客户，通过达到和客户的信息对称去销售产品。

    不过，中国的客户可能是最容易被忽悠的，看看电视、报纸上那些卖假药的几乎支撑了我国媒体产业的发展。你就不得不长叹一声，劣币在驱逐良币啊。

    也有好消息，那就是中国人正在变得越来越难以被忽悠。这也是中国市场经济发展的一个必然。越来越多的人在认真买东西，这就在逼迫越来越多的人必须认真卖东西了。

    老人家说过，这个世界怕就怕‘认真’二字。销售这种事情，客户一旦认真起来，恐怕就会有大部分的销售被淘汰掉了。这包括：

    1、有（销售）技巧没（行业）知识的销售

    2、只懂得人家吃饭我买单的销售

    3、把‘回扣’作为自己成败关键的销售

    4、口若悬河，滔滔不绝的‘聪明’销售

    可能会有人有疑问，为什么第四种‘聪明’销售会被淘汰，别忘了，这里面可能包括了一些顶尖的销售大佬，他们曾经纵横江湖几十年，创造过无数的销售奇迹。

    但是我们认真想过没有，几十年过去了，为什么现在这些大佬们突然不那么管用了呢？当年的意气风发，现在变成了屡屡丢单。

    很简单，客户变了，他们没变。

    尼尔.雷克汉姆是销售领域的泰斗，他是真正的大师，在销售行业中的地位，我认为可以和德鲁克在管理中的地位相提并论。它对销售的远见卓识和系统化、体系化的方法让人惊叹和佩服。

    远在30年前，他发明了SPIN，在SPIN中曾经提到一个很有意思的理念，那就是，最好的说服是不说服。销售的责任不是通过滔滔不绝的‘说’来让客户相信，而是要创造一个适宜的环境让客户自己相信。你永远不要劝服客户什么，客户只能自己劝自己；你的职责是理解客户关心的事情，你必须像他们自己感觉自己的难题一样去感觉，你必须坐在他们的一边，站在他们的角度来看问题！

    这有点想我们经常说的心中无剑，手中有剑的境界，但是，虽然几乎每个人都知道这个境界，但是却绝少有人知道如何达到。

    当然，雷克汉姆找到了，办法简单的不能再简单了，就两字：提问。这是个很多sales都清楚的东西，但是却很少有人问自己，为什么‘问’的威力会如此巨大。

    按照大师的说法，这是一个心理学的认知问题，这个认知有个心理学的专用术语：确认偏差（ConfirmationBias）。这个认知分两部分：

    1、人们重视自己说的话，和自己所得出的结论，而不重视被告知的东西。

    2、人们重视他们努力得到的东西，而不重视免费的东西

    这两条规律说明，如果我是客户，我更重视自己（在引导性提问的帮助下）得出的结论，而不愿吃别人嚼过的馍。如果sales滔滔不绝的告诉我，我应该怎么做，哪怕他说的非常对，我依然难以接受。我也许需要一位sales帮助我认识问题，但是结果必须是我自己思考的产物。我不需要用你（sales）的知识来弥补我的空白，但是我需要你帮我理清思路，帮我指引方向，我需要你的问题引领我走上一条路，在这条路上好东西我自己去发现（功劳是我的，你只是从犯）。

    这种客户心理要求sales需要把价值传递和价值创造的过程（顺便说一句，这就是sales这个职业存在的原因）分成两个部分。

    1、早期，通过提出问题，建立客户模式识别的框架，销售主要工作是提问，其间包括了解现状和创造价值两部分。举个例子，你打算把预算管理软件卖给客户，这个阶段的任务就是通过提问了解客户的目前预算中问题，并且引导客户考虑预算的组织、模型、执行、监督等相关问题。帮客户从是梦中推醒。

    2、这个阶段，客户开始觉醒，很可能大部分时间是客户在提问（他醒了，当然要问你啊），在这个阶段，客户更在乎你给出的答案，因为他是在寻找sales的忠告和专家意见。而且客户也愿意邀请sales分享他的知识。所以判断你是否是优秀sales的一个方法是：客户是否开始思考你的问题了，而且是否思考完了以后提出了自己的问题。

    所以，这就有了一个有趣的结论，在销售中，作为sales，你必须学会假装不聪明，哪怕你很聪明，可惜，我们太多的sales在做相反的事情，我们不聪明，我们在假装聪明