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培养高端客户关系

2014-10-31 15:47  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


我曾经探讨过如何通过“营销的7种魅力”来重新审视“营销漏斗”的传统概念。有些人会认为营销漏斗是一种旧范式,但事实上,如果重新定义这种范式,这将是一个非常有用的工具,因为这有助于帮助我们理解营销的关键——客户关系。
 


 

营销漏斗的每一层反映了我们与客户之间不同类型的关系,每种关系拥有不同的熟悉程度、亲密关系和相互信任程度。举例来说,“营销漏斗的7种魅力”最顶层的关系(又称为社交媒体“云”)是松散的、不确定的。我们可能拥有共同的兴趣,我们的社交网络圈可能也拥有共同的朋友,但在这一层上,我们几乎不了解彼此,无论是工作还是生活。

通过成为博客的读者,或利用“免费订阅”(比如下载报告或音频等)进入营销漏斗的客户关系仍然很遥远。如果我们花费更多的时间来研究我们的客户,根据他们的需求和兴趣来免费提供服务,我们也许可以做出一些合适的猜测,但这些只是广泛的概括,并不能告诉我们客户的真正信息。

当我们沿着营销漏斗继续往下走的时候,事情会发生变化。我们开始看到价格、服务和客户数之间的倒径比:随着产品和服务的价格以及服务水平的上升,客户的数量在慢慢减少。

但当我们继续沿着漏斗往下的时候,企业和客户之间的关系加深了,因为我们之间的金钱以及时间的交换更多了,此时企业和客户对更深层次的信任度和责任感的需求也增加了。直到我们的客户进入到了营销漏斗的最深处——当他们正在考虑是否要购买我们最贵、最独特的高端产品或服务——他们需要知道自己是否能够毫无疑问地信任我们。另一方面,我们也需要有信心了解我们的客户。我们需要确信熟知客户的需求、爱好和兴趣。我们同样需要确信我们拥有专业的能力来满足这些需求,并提供我们的承诺。

有些营销人员只注重数据。当他们谈论销售和营销的时候,他们会引用统计数据和转化率。但如果不理解或是不关心营销漏斗每一阶段的客户关系,你会更有可能将大部分的时间花费在漏斗的顶层,将更多的精力花费在更加松散的客户关系上,并且很多情况下总是劳而无果。

80:20法则

“80:20法则”是我认为在理解客户关系上很有用的一个方法。简单来说,这意味着你80%的销量来自于你20%的客户。当然这只是一个概括,但这个法则可以帮助我们理解营销漏斗倒置的特性。

让我们假设你的企业每年的收入在100,000美元,而你每年拥有100位客户。“80:20法则”就意味着你100位客户中的20位客户带来了80%的收入(即80,000美元),也就是每位客户平均带来了4,000美元的收入。

我甚至可以推测20%的客户中还有20%的客户(4位)甚至可以带来80%收入中的80%(即64,000美元,也就是每位客户带来16,000美元的收入)。

所以,如果80:20法则是准确的,那么:

1、在你的100位客户中,80位客户平均每年将会花费250美元在你的企业。
2、在你的100位客户中,20位客户平均每年将花费4,000美元在你的企业。
3、在你的100位客户中,4位客户平均每年将花费16,000美元在你的企业。

显然,每年在你的产品和服务上花费250美元和花费16,000美元的客户有着巨大的差异,他们的期望和需求将是完全不同的。

因此,创建一个高端产品,并简单地将其投入市场并不足以确保任何人来购买。不像低端产品甚至是中端产品,高端产品的有效推广将密切影响你与客户之间关系的培养和加深,尤其是那些将成为你前20%的高端客户。

使用营销漏斗的7种魅力来培养客户关系

当我们探索营销漏斗中每一层的客户关系时,7种魅力模型为我们提供了一个有用的工具和检查清单。但是当我们的客户关系进入到漏斗中最深、最亲密的部分时——涉及更多的金钱、时间、承诺和服务——探索7种魅力将不仅是有用的,更是至关重要的。

连接的魅力

在营销漏斗的最深处,连接的魅力对企业和客户来说都是至关重要的。没有密切的连接,你的工作关系将会变得紧张和尴尬,双方的信任将会出现缺口。

在你考虑推出高端产品或服务之前,你需要明确自己的标准。如果只是在意客户是否有能力负担你的产品,你最终将会拥有错误的客户类型。什么类型的客户会与你建立关系?他们希望了解什么?他们需要体验什么?你可以询问自己:

如何培养客户关系?
如何同客户打交道?
如何证明信任和信心?
如何让他们感受到你的关心?

激励的魅力

激励客户意味着活跃、培养和巩固客户。你需要询问的关键问题是:

我该怎样帮助我的客户了解他们现在正处在哪里?

我该怎样提高客户的能力,让他们在此时此刻作出最明智的选择?

举例来说,你不能在客户仍处于“起步”阶段的时候为他们提供“成长”类项目,所以你需要询问自己:你的企业如何引领客户长期做好进步的阶段,让他们在精神上、感情上以及经济上做好下一步的准备?

邀请的魅力

“邀请”是“入侵”的对立面。“入侵”是当我们100%投入到销售,但以客户为代价,这毫无疑问将会破坏你们之间的关系。你可以询问自己:

你该如何邀请客户询问你的高端产品?
你该如何确保你们的谈话是开放、吸引、尊重以及热情的?
你该如何让你的客户感觉到放松,并且可以询问任何问题?
你该如何将注意力从“成交”转移到保持客户关系?

直接的魅力和透明的魅力

我将这两者放在一起是因为他们之间有联系:

直接的魅力意味着你们的沟通应该清晰简单,这样你的客户不需要路线图来了解他们的进展。透明的魅力意味着不存在“隐性条款”,确保你高端产品的优点和风险都已经得到了充分的解释——无论是纸面还是口头。

为了激活营销漏斗中的这些魅力,你可以询问自己:

你的高端产品存在哪些特性、优点和风险?
我该如何向我的潜在客户描述这些特性、优点和风险?

充裕的魅力

在实践层面上,充裕的魅力与资金有关,但实际上,这与资金流有关。

很多新兴的服务提供商发现如何定价高端产品是一种痛苦的体验。他们经常在“我应该收取多少费用”和“我真的愿意为这么少的费用工作吗”之间摇摆不定。但是,据我观察,当我们允许自己的自我价值同金钱挂钩的时候,这将完全关闭我们的业务资金流。

充裕的魅力并不是好高骛远,而是当资金进入我们的企业,我们除了结算给我们的服务提供商,我们的支撑员工以及我们自己之后,留下充裕的资金帮助企业成长。当我们拥抱了对金钱和定价的这种“有机”的态度,同客户谈论成本和结算将会变得更加容易和轻松。

合作的魅力

有时候,推广高端产品可以请求帮助。这意味着你可以向你的营销网络或者合作伙伴寻求帮助。利用合作伙伴的帮助只会在以下三个条件成立的情况下才会成功:

首先,我们需要选择合适的合作伙伴。你的合作伙伴能够分享你的愿景,这很重要,他们必须拥有或接受相同的价值观。

其次,正如你培养的客户关系,你同样需要培养同合作伙伴之间的关系。你们的关系越亲密,你们之间的沟通就越自然、越轻松。

最后,最佳合作伙伴还会花费时间来培养他们的客户关系。如果合作伙伴的客户信任你的合作伙伴,那么他们也会很容易接受你的产品。

结束语

随着我们的探索,当我们深入挖掘到营销漏斗中的最深处时,关系的重要性会变得更加关键。我相信这篇文章可以帮助你来思考这种关系,然后你就可以开发更加卓越的高端产品和服务,为你和你的客户带来巨大的价值。
 

 

 

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