新浪财经讯 “首届中国寿险发展论坛”暨“2008中国年度十大保险经理人颁奖典礼”于2009年5月16-17日在山东威海石岛国际会议中心举办。以下为生命人寿副总龚志浩演讲实录。
龚志洁：谢谢主持人的介绍。下午会议开始的时候文博告诉我，我今天的选题跟张总的撞题了。我说没关系，撞题比明星撞山好一点。如果观点相同，大家可以理解为英雄所见略同；如果观点不同的话，可以理解为百家争鸣、各抒己见。今天我带给大家的题目是“新兴寿险公司与创新渠道——电话营销业务”。从我和张总不约而同选择的这个题目可以看出，我觉得有两点感受。第一个，新兴保险公司、中小型保险公司生存环境是比较堪忧的，大的题目我们不敢选，不敢讲，也没有实力。创新的渠道，能够算得上渠道的还真是不多。从另外一个感受来看，说明我们变化的营销渠道的发展前景是十分美好的，这也是今天我想跟大家带来的一个分享。
新兴的保险公司和中小型保险公司在发展过程中面临着两个矛盾，第一个矛盾就是公司需要内涵价值高的业务，比如个险渠道这些传统业务。如果要建立一支代理人的队伍，需要的成本比较高，周期也比较长，见效的速度是比较慢的。而且一旦基础管理和培训跟不上的话，可能带来的经营风险还是蛮大的。另外一方面，容易上规模的趸缴业务内涵价值比较低，而且资本市场低迷的时候，可能会带来比较严重的损失。像去年的情况，很多公司出现严重亏损。所以在竞争当中要找到解决的办法，我觉得创新是一个唯一的办法，唯一的选择。在创新渠道里，像经代、电话销售、直复营销等，还有上午演讲嘉宾提到的电视销售，我觉得电话营销应该算一个。今天主要想分享一下电话营销的现状、模式和趋势。
简单地讲一下电话营销的概念。在保监会08年38号文件有一个明确的提法，是自建或者是合作的建立电话呼叫中心。模式上是通过电话方式介绍保险产品，或者是完成保险产品的销售，这两种模式都可以叫电话营销。我理解它有四个特点：第一是迎合了人们快节奏和电话依赖增长趋势的生活方式。现在几乎是人手一部手机，家里面电话更不用说了，我经常看到一些民工，手上都有手机。这种趋势已经非常明显。第二个特通过电话直接向客户销售，产品形态相对简单易懂。第三个特点，销售成本低、受众为中高端客户，价格敏感度不高。所以，电话销售的产品利润率比较高。第四个特点，成功率取决于电话客户质量和电话销售管理水平和技术。这是我总结的四个方面的特点。
我们看一下电话销售的起源。也就是说有几十年的历史，在美国20世纪中期广泛运用于电讯、金融保险和传媒等十几种产业，国际很多知名的咨询公司电话销售比例比较高的，有的甚至达到了20%。在国内05年开始实行电话行销，美国、欧洲、英国有电话营销的行销中心，在国内大概是20家左右。对寿险公司电话是一个纯粹的成本，电话营销可以把电话从成本中心转化为利润中心。举几个例子，在韩国大都会电话销售渠道月人均产能是40件，1.4万美金的产能，比传统的销售渠道都要高得多。现在台湾有30家寿险公司，有27家有电话行销部。在我们国家现在只是在北京、上海、深圳、广州四个地方有电话行销。刚才张总就电话营销业务和代理人渠道做了一些对比。总结起来电话营销的优势在于建立周期比较短，尽管技术要求很高，体系化水平要求也很高，但是因为有不少的电话销售公司，技术可以采取合作的方式，所以以后周期比较短，而且相对稳定，建设的成本如果说是合作方式是比较低的。即使是自建，相对于传统渠道来说也是比较低的。人力需求比较少，特别是管理人员的需求，而且它可以复制。电话营销业务相对于其他创新渠道也有优势，相对网络直销，电话营销是比较主动的，而且是标准化的。可以先简后复，在适应了这种销售方式之后，进行比较复杂的产品销售，具有后续开发潜力。也可以和传统的销售渠道相结合，作为销售的前期接触。相对于其他销售模式，都有一些不同的优势。
总结起来，我觉得在四个方面对于整个行业或者中小型保险公司有发展优势。第一是风险可控。因为投入相对比较小，或者说投入可以渐进，所以避免公司比较大的成本，损失会比较小。第二是具备价值。做的业务开始我也介绍了，利润率是比较高的，可以改善寿险公司的盈利水平。第三是发展迅速。如果能够建立一个比较稳定的平台，有充足的数据链保证的话，可以快速提升规模。第四是监管合规。对创新经营如果有些方面能够约束的话，应该是符合监管要求的。
我们介绍一下目前在国内电话营销渠道的发展现状。总结下来，现在的模式一般是合作模式比较多，独立开发的模式相对比较少，极个别的。合作方式也有不同的，双方合作、三方合作、四方合作。两方合作一般是保险公司和数据提供方合作，现在主要是银行的信用卡业务。三方合作是增加电话销售方，电话销售公司有专业的技术，三方合作模式比较普遍。四方合作增加一个再保险公司，刚才傅总讲了再保险公司的优势在于有很多经验数据，可以开发产品，能够对开发的产品提供再保险。数据来源，主要是银行的信用卡客户，几乎八成的国内公司做电话销售都是用这样的方式。比如有招行的部分机构，招行、浦发、兴业、光大都有这样的项目。产品主要有两肋，一类是意外险和附加险，件均是500-1000。返还型寿险，件均4000元/年。下面还有一些经验的数据，是我个人收集的我们公司的一些数据，进贡大家参考。一般来说一个固定投入的座席是三到四万，产能一般在三到五万/月。针对银行信用卡数据的第一次线上成交率一般是5-10%，签收成功率大概是在60%左右，扣款成功率大概在90%，撤单率是10-15%，综合正确率在3-5%。这是目前各家公司在08年的销售情况，做得最好的应该是中美大都会，3.5个亿的消费，中英也有1.4个亿。大家可以看得到，除了太平、阳光和生命之外，其他都是中外合资的公司。
通过上面的分析，我觉得我有三个方面的启示。第一，国外的寿险市场电话营销历史告诉我们，发展潜力巨大。第二，电话营销相对传统代理人渠道来说，更适应新兴保险公司投入和尝试，而对于其他创新渠道来说，更能使新兴保险公司缩短与老公司在营销渠道上的差距。第三，国内的外资寿险公司不约而同地发展电话营销业务，而且大胆地投入，有些公司投了上百个座席，并且在国内已经初具规模，说明中外合资公司对电话营销渠道具有信心，而且带来了经验。通过这三个启示，我觉得得到这样的结论，电话营销渠道是目前最适合新兴保险公司尝试和发展的渠道。这是我给大家介绍的第一部分。
第二部分想介绍一下电话营销的系统建设。我简单地介绍一下。电话营销渠道的主要环节是三个方面，一个是产品。直销的产品。第二个重要环节是数据库，这是核心环节。数据库的重量是最重要的保证。第三个是销售环节，销售的技巧，包括专业管理和服务，最终得到的就是保费和成功率。这是三个环节的介绍。
我们看看电话营销的核心要素。从这个图上可以非常清晰地看出，为什么要有几方合作发展电话营销，必须建立一套完整的支持系统。最角上的是寿险公司，下面是再保险公司，中间有呼叫中心，再下面有数据库。实际上这四方是可以合作的。中间是五个支持“产品支持、管理支持、售后支持、培训支持、佣金支持”。通过这四方建立五个系统，最后来寻找优质客户，从而实现电话营销渠道的平台建设。
介绍了电话营销系统的平台与功能，从硬件平台来看主要是计算机的整合功能、电话交换功能、录音功能、管理功能、报表功能，以及相应的应用软件。这里可以看到营销系统的功能模块，实际上是在电脑上实现的。主要是电销的服务系统和多媒体服务系统两个大系统。
下面再介绍一下电话营销渠道的发展趋势。这里有我个人的一些大胆的想法，不一定成熟，跟大家来分享。我觉得电话营销渠道发展到现在，尽管是时间不长，从最早的05年算起也就是几年的时间，我们公司还不到一年的时间。出现了一些问题，总结起来有这样几个方面。一个是尽管市场进入门槛较低，销售模式也容易复制，竞争的升温非常快，竞争的有序性会成为一个问题。开始我也介绍了，可以采取合作的模式，投入比较低，刚开始的时候可以是零头，所有的东西都是合作方提供的，产品是合作方提供，数据库和座席都是合作方提供的，利润也会低一些。刚开始这种模式是投入非常低的，技术系统和管理都可以外包，门槛比较低，所以容易复制。但是在目前市场上，主体的公司已经开始关注电话行销，太平洋(15.89,-0.07,-0.44%)的老总就在说他们已经开始尝试了，有一些大的公司也在关注。新兴的寿险公司如果不加大投入的话，从而提高后台技术和后续服务，巩固核心竞争力的话，我觉得这个竞争又会处于一个落后状况。这是一个问题。
第二个问题，电话营销数据消耗巨大，数据量和质量的保证成为关键。其实这是一个核心问题。这里带来一些经验数据，银行信用看数据电话成功率平均在三到五，其他核心的销售在百分之一到三。我们公司跟电信做过某个渠道的尝试，还低于这个数字。可以说明数据的质量决定着成功率，同时数据消耗量巨大，以一千个座席一年多的时间就可以刷一遍，一个有千万信用卡的中型银行数据，这是经过了一个大致的测算。银行数据可以刷五到十遍，数据量还是非常大的。
第三个问题最致命的问题，主动出击，非面对面的销售行为容易引发不良的消费体验。所谓电话的骚扰，投诉也随之增加，监管的压力也将加大。怎么样把握好分寸，才能避免监管和业务之间的风险，这是一个最致命的问题。我记得前一段跟一个老总探讨的时候，他的结论就是电话营销将在中国寿险行业里昙花一现，这是他一个比较悲观的观点。我跟他的观点不太一样，我绝对没有那么悲观，中国人是最智慧的。他的依据是国外某些市场的状况，我觉得中国人，特别是中国寿险人往往会创造奇迹。
第四个问题，电话营销作为创新营销手段，做大的关键是投入和技术。这里也给大家带来了一些经验数据。一个座席，固定投入是3-4万，人力成本4000元/月，通讯费用是1000元/月，加上职场等费用，建立一个200座席规模的电话销售队伍，年固定成本约2000万/年，当然后续费用就没那么高了。同时，技术包括系统、流程、队伍管理方面，是属于电话营销的软件保证，对一个寿险公司来说更重要。合作模式的话，一方面是可以加大投入，另外一方面怎么样能够从合作方学到软件方面的实力和能力，这是要面临的电话渠道发展最关键的四个问题。我再大胆预测一下未来五到十年的趋势，第一是监管压力越来越大，细化规范亟待形成。大家都可以理解，就不再展开讲了。我记得国外电话销售是非常严格的，控制得非常严格，监管如果用这种方式的话，的确是我们面临的一个最大障碍。第二个问题，市场竞争愈加激烈，导致门槛加高。因为部分公司可能会因为成本大幅度增长和成功率大幅度下降，利润率越来越薄的话，可能会泛起对电话营销的投入。另外两个比较乐观的因素，电话营销可以与其他模式结合，优势复制。电话营销业务增长幅度如果是减缓的话，未来刚才讲的这两个因素，导致直销的业务会比较困难，增长率就会降低。逐步做预约，上门销售的模式会比较多。同时还有电话营销和网络营销结合的交付式营销模式也会有更大空间，实际上现在有的公司正在尝试。另外一个预测是电话营销渠道的市场份额，我觉得有一个很重要的因素是3G技术的发展所带来的人们对生活方式的改变，将改变人际交往和信息传播的模式。这一点我觉得是大家不可忽视和低估的。3G的技术在未来五到十年，甚至更远的时间带来的冲击，给电话营销带来新的机遇，我认为必将吸引主力的寿险公司和主力的银行和主力的具有数据库功能的机构加入到电话营销行业中来，电话营销渠道我大胆地预测从现在的份额大概在千分之二，我预估十年之后应该在百分之五左右，年保费规模应该有望超过一千个亿的水平。十年以后我们再来看这个数据对不对啊。这是我大致对渠道的预测和分析，08年的时候银保占到86%，个险是18%，团险是8%，其他渠道是6%。五到十年以后，创新渠道是15%，电销应该是5%。大家都做了银保的介绍，仍然会是最大的渠道。这是一个发展曲线图，未来五到十年之后会比较平稳的增长。这是监管的重点，今天严管机关的领导都不在了，所以咱也不讲了。
今天我简单地介绍了一下我个人和我们公司在电话营销渠道的一些观点，不对的地方请大家指教，谢谢！
