导读：美国《纽约时报》网络版今日撰文称，虽然苹果希望能够在iPad平板电脑今年3月上市时同步推出单价为0.99美元的电视节目，但多数电视台都对这一计划持谨慎态度。

　　以下为文章全文：

　　态度谨慎

　　如果苹果将每集电视剧的价格减半，从1.99美元下调至0.99美元，那么iTunes的销量增加能否抵消单价下滑呢？目前有部分电视台正在进行一些尝试，希望找到答案。而美国第一大电视台CBS(哥伦比亚广播公司)的主管上周曾表示，至少部分电视节目今后的售价将低于1美元。

　　由于苹果将于下月出售iPad平板电脑，因此该公司希望点燃用户对电视节目的购买热情。但是该公司有关电视节目全面降价的提案却遭到了一些大型电视台的质疑。

　　电视节目的制作成本高昂，而电视台对降价出售电视节目的举动也非常谨慎。他们都担心会因此而伤害到与合作伙伴和有线电视运营商签订的利润更为丰厚的协议。各大有线电视运营商都已经感受到了来自苹果、亚马逊、微软和索尼等网上传播渠道的威胁。

　　但电视台也不想对手中持有信用卡的1.25亿iTunes用户视而不见。某电视台的一位匿名高管透露：“我们会尝试任何事情，但关键词是‘尝试’。”

　　行业现状

　　在iTunes的价格谈判中，电视行业面临着与唱片公司和出版公司相同的问题：我们的内容在数字世界中究竟价值几何？多数用户已经通过有线或卫星电视运营商向电视节目制作方支付了费用，但还有很多节目同时也可以通过Hulu等流媒体视频网站观看，只不过要附带一些广告。有鉴于此，使得这一问题在电视行业尤为复杂。

　　相对而言，直接面向用户出售单个电视节目仍然是一个新生事物。苹果于2005年末开始通过iTunes音乐商店出售电视节目，《迷失》(Lost)和《绝望主妇》(Desperate Housewives)等ABC热播剧集，当时在iTunes中的售价为每集1.99美元(不包含广告)，约为每首歌曲售价的2倍。

　　iTunes很快又与其他大型电视台签订了合同，节目单价仍为1.99美元。NBC(美国全国广播公司)对此表示不满，并于2008年底撤下了所有节目，但当苹果对定价策略有些放松后，该公司又于9个月后回归iTunes。

　　尽管如此，NBC及其他电视台的多数标清电视节目的单价依然为1.99美元，高清节目则略高，为2.99美元。无论时长多久、新旧与否，所有节目都采用统一定价。电影的销售和租赁策略则相对宽松。

　　但iTunes的主要角色仍然是音乐商店。该服务的音乐下载量已经将近100亿首，而电视节目下载量仅为3.75亿集。分析师认为，对于内容制作方和发行方而言，通过iTunes获得的电视节目收入已经可以忽略。

　　德意志银行电视行业分析师道格·米切尔森(Doug Mitchelson)说：“iTunes在电视市场的比例仍然很小。”他认为iTunes及其竞争对手只是电视节目DVD销量的一种拓展。

　　定价策略

　　除此之外，苹果还建议部分电视台授权iTunes以注册费的方式向用户打包出售一些热门电视节目。有报道称，该服务的包月费用为30美元，这一注册服务将对有线和卫星电视运营商的地位构成直接威胁。有两家电视台的高管透露，部分电视台已经对苹果的这一提案表示担忧，但并未完全否决。

　　怎样才能够提升iTunes的电视节目销量呢？这就牵扯到定价策略的问题。多名电视台的高管透露，苹果的代表在与电视台进行谈判时称，0.99美元是一个理想价位。事实证明该价位能够将数字音乐引入主流，因此苹果认为，同样的价位也可以对电视节目的销量起到提升作用。但电视台却缺乏足够的数据来衡量0.99美元的单价对销量产生的具体影响，这就使得他们对这一降价策略产生了迟疑。

　　某电视台的一名高管说：“如果你从沃尔玛挑出五件商品，将其售价定为5美分，这些商品的销量会非常好，因为它们很显眼。但是如果店内的所有商品都卖5美分，那就不再有什么独特之处了。从本质上讲，你的所作所为其实是在降低内容的价值。”

　　其他电视台多数都拒绝对iTunes的电视节目定价问题发表评论，苹果发言人也拒绝对此置评。

　　即将出台

　　业内人士认为，最终的定价方案即将出台，部分原因在于苹果急切地希望在iPad今年3月上市时同步推出内容服务。有些电视行业高管甚至认为苹果将“不惜一切”达成定价协议。

　　德意志银行的米切尔森说，低于1美元的价格将对用户构成很强的吸引力。他认为，对于苹果而言，关键在于能否吸引到那些根本不使用iTunes的用户购买电视节目。

　　电视台似乎愿意在一定的条件下尝试低价策略。英国《金融时报》本月报道称，部分电视台同意对低价出售电视节目进行测试，但并未透露具体涉及哪些企业。

　　在周四的分析师电话会议上，CBS CEO莱斯利·穆维斯(Leslie Moonves)表示，特定的节目有可能以0.99美元的价格在iTunes上出售，但他也补充道：“我目前还不知道究竟是哪些节目。”业内人士则怀疑，这一定价策略不会适用于《海军罪案调查处》(NCIS)或《好汉两个半》(Two and a Half Men)等最新热播剧集。CBS发言人上周五称，近期不会与苹果签订新的协议。

　　目前以0.99美元在iTunes出售的电视节目包括NBC的部分冬奥会节目以及PBS(美国公共广播电视网)的少儿节目《亚瑟》(Arthur)、《玛莎说》(Martha Speaks)和《文字女孩》(WordGirl)。

　　PBS高级副总裁安德鲁·罗素(Andrew Russell)表示，这一定价只是暂时的，该公司希望通过历时三周的实验来获得关注。他说：“我们认为，1.99美元的价格目前仍然适合我们、我们的观众和我们的内容制作者，这样有助于创造更优秀的儿童节目。但我们仍会灵活应对快速变化的环境。”(鼎宏)