世界上本来没有“服装上网”，电子商务发达了，上网的服装企业也就多起来了。

　　得益于新兴的服装电子商务企业的崛起，也直接受益于日益增长的网民需求，中国网购服装市场快速崛起。

　　试想一下，21个城市中有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，这是一块何等诱人的“蛋糕”。正望咨询的《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》用数据给服装上网摇旗呐喊——接近六成的消费者在网上买过服装，网购用户达到8000万。

　　互联网是把双刃剑。因为它，网络服装店免掉了开传统专卖店所需的店租等费用，实现真正的低成本运作。也因为它，服装行业目前正经受着行业阵痛。曾让业内趋之若鹜的PPG，神话般崛起，闪电般破灭；网陆两栖，大小通吃，是一种生存之道，例如雅戈尔；一心一意，专注与网络的结合，不搞婚外恋，不失为一个制胜之法，例如凡客诚品。

　　在中国服装业垂直B2C领域，PPG是一个绕不过去的坎。

　　2007年，在《南方周末》、《新京报》等媒体上，经常会看到大手笔的半版广告，砸下重金的是一家没有厂房、没有店面、没有代理商的服装企业，名字很怪异，PPG。但这家公司把生产外包给江浙一带的服装加工企业，依靠呼叫中心和网络渠道销售，每月的衬衫出货量达30万件。

　　摆脱中间商，直接面对消费者进行生产销售，PPG开创了新的服装业运营模式，而低价捆绑战略也让PPG在短短时间内就积聚了高昂的人气。

　　然而这种建立在低成本、低质量和高广告投入的基础上的模式，往往会因为品质问题导致重复购买率过低而难以维持。PPG在风光无限的2007年，就有不少消费者在网上抱怨说，衬衫做工粗糙、退换货不如承诺的那般爽快。紧接着一些供应商的官司令PPG的口碑雪上加霜，PPG的公众形象由此跌入万丈深渊。

　　最后，神话破灭——PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职、CEO李亮潜逃美国。

　　PPG的倒下并没有阻挡服装业寻梦互联网的脚步，在众多的追随着中，凡客诚品(VANCL)是最耀眼的明星。

　　2007年10月，原卓越亚马逊的副总裁陈年创办的自有服装品牌VANCL上线。仅一年后，VANCL的销售额便迅速攀升至3亿元。

　　VANCL品牌定位、产品设计甚至到商业模式，恍若2007年名噪一时的PPG。董事长陈年在一次公开场合里坦言，“我就是从PPG身上得到灵感的。”在创立VANCL之前，他已经琢磨了PPG好几个月。至今他仍然认为PPG的实践为他指明了方向——网络和呼叫中心，这样可以将衬衫和男装的生意做大，而且毛利更高。

　　鉴于PPG曾在质量上栽过跟头，陈年不敢掉以轻心。“我们的衣服都是在Ralf Lauren、阿玛尼的代工厂里生产的。”陈年说。实际上，这只不过是VANCL的品牌策略，陈年期望营造出类似ZARA的消费错觉，即模仿一线大品牌的风格，但是却售价低廉。

　　随着VANCL的生意规模迅速扩大，而自建的物流队伍却跟不上企业的发展速度，情况最严重的时候，同城的衬衫送达时间迟到了一周，而VANCL的承诺是同城配送时限为24小时。在卓越工作数十年的陈年照搬了经验——自建物流。这和PPG完全外包物流显然不同。VANCL此前就已经在北京、上海建立了自己的物流队伍，这为打破传统被动服务模式，推出“个性化服务”提供了可能。早上订，下午送到；下午订，第二天上午送到。这些已经成为现实，而物流配送和覆盖范围还将会继续提升。

　　为了缩短配送时间，VANCL在北京、上海和广州建立了库房，向三个库房所在地500公里内扩大，打造三个500公里加急圈。此外，VANCL计划2010年继续扩展支持货到付款的城市，由现在的1000个增加到1800个，覆盖全国80%的城市。这也意味着，在中国B2C领域的货到付款城市数量上，VANCL将成为覆盖范围最广的企业。

　　如今，陈年正在VANCL所在的星火科技大厦里傲视着亲手建立的王国，

　　精确化营销

　　倒下了一个PPG，站起来千万个“PPG”——VANCL是最成功的追随者，Masa Maso(玛萨玛索)则是最具个性的门徒。

　　此前，没有任何一家垂直B2C企业敢于打破互联网销售的“低价”习惯，但Masa Maso成功地做到了，其服装动辄上千元，初次购买也无任何优惠。别出心裁的营销手段使得企业短短一年多的时间里成为电子商务男装市场占有率第二的企业。

　　2007年，Masa Maso的创始人孙弘还在中欧商学院读MBA，目睹PPG正奋力推销自己的POLO衫。在传统男装企业浸淫十数年的他，第一次明白了原来服装也可以这么卖。

　　于是，他和其他三位同学拿出了在网上卖男装的课题，但在中欧教授朱天那边，却怎么都通不过。朱天从数学角度算了PPG的投入产出，而否定之的理由是“当你把全中国的大街扫了一遍后，你再做什么？”言下之意，这种廉价产品、大规模广告投放的做法，并不可持续，也不会带来有效的利润。

　　因此，孙弘决定反其道而行之。

　　2008年6月，Masa Maso开始试运营，销售除西服以外的全系列男装。9月份，第一则广告很快出现在几大互联网媒体上，相较于PPG、Vancl两件69元类型的促销型广告，这则广告图上的产品则是定价1180元的风衣。孙弘把竞争对手定为高级百货店的品牌，而不是目前大多数网购品牌的低质低价产品。

　　“我们不追求多便宜，只要比你在线下买同质量产品便宜一些就可以了。”孙弘说，“我们不进商场，减少店面投资，通过直销，大大降低流通成本。相比于传统服装企业，Masa Maso赚取的是渠道这部分费用。”但实际上，与国内男装一线品牌比，Masa Maso在设计和质量上是同等的，价格却只是他们的三分之一到四分之一。

　　在这个商品过剩、信息庞杂的时代，酒香也怕巷子深，如果不能低成本地找到自己的目标消费群，漫天撒广告费的结果只能是倒闭。它牢牢盯住白领和商务人群，做精确推广。孙弘知道，精准推广就是寻找与品牌定位相吻合的客户并向他们推销。

　　在他看来，精准投放不是一个单纯的技术手段的应用，而是基于对数据的大量分析。开始时，只是按照自己想象的方向投放的广告位尽量靠近自己的目标客户，经过不断地修正找到了目标客户的活动范围，然后对目标客户活动范围进行延展。比如在网易新闻频道的某类广告位获得了很好的推广效果，可以在新浪和搜狐也找到类似的广告位，然后再推广到凤凰网上。事实上，跟随目标客户群在网络上的行为轨迹，也就实现了精准投放。

　　为克服服装网购看不清楚、摸不着、不能试穿的弱点，Masa Maso用巡展的方式来让消费者亲身体验，用口碑的方式进行传播。在北京的巡展中，他们发现租金最高的写字楼成交率最高，这说明，收入越高的人越能接受这种销售模式。这其实也是一种精准的推广途径。（来源 《新经济》）