《2012（第六届）中国金融客户联络中心与卓越服务高峰论坛》于2012年12月7日在上海举行。活动由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）等联合主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)指导，4PS联络中心国际标准组织进行标准指导支持。有来自于银行、保险、证券、基金、金融支付、金融专业领域的300位海内外嘉宾、学者参加了该活动。

    ENHANCE全球合伙人Sam Radwan做了主题为“金融服务业直销/网销-全球趋势及最佳实践”的演讲。如下为活动现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录http://www.51callcenter.com/2012financial/

        Sam Radwan（徐元亮翻译）：大家好，非常高兴有机会来这边跟大家交流，今天的话，我本来是他的客户，项目做的还可以，跟他也变成了好朋友，今天有机会做他临时的翻译。

ENHANCE全球合伙人Sam Radwan

    一开始我有一个视频跟大家做介绍，视频的主角也是我们的一位资深顾问，也是我之前在美国一个比较长久的客户，就是原来前进车险的直销部的CEO。我先介绍一下前进车险这家公司，有一些朋友不一定是保险行业来，保险行业的朋友都听到过这家公司，这家公司就是以直销，王琦是网络直销著名的它从80年代一直到2000年之后有一个快速的提升。举一个实际的财务数据，如果你1974年花100块钱美金投资股市，20年以后涨了十倍，到了一千块，但是前进车险的话是20年前花100块买它的股票，94年之后它的资产变成了62000块，比其他的多了6倍的涨幅。前进车险整个直销渠道在我从事20多年的工作经验当中也是表现非常突出的一个，就是他在前进工作的时候从第37名一直成长到第3名，每年维持29到30%的程度的速度，相当于美国行业的3到5%的这样的一个增长速度来看的话是一个非常高速的增长。更难能可贵的是说，在快速增长的同时，它也做到了一个利润的上升，这里我解释了一个保险成本的综合成本率的数字，如果综合成本率100%的话，基本上我是打平，不赚，我的保费收入和支出是一样的，只有做到100%以下才可以赚钱。前进车险从1999年做，车险是31.1%，当增长2006年超过了250亿以上的营业额的时候它的综合成本率下降到了86.9%。后面我会带来一段3分钟左右的视频，是前进车险Alan  Bauer先生这边试先录好的，主要是因为Alan  Bauer先生前一段时间也来中国这边做过交流。

    我总结一下Alan  Bauer先生的视频，简单来讲，整个视频就是在谈我们成功的做一个金融行业或是保险行业的一个直销，有哪几项关键的成功要素。总结来说我们有四点，第一点就是品牌营销战略，第二点是网站的建设，第三个是价格成本的控制，第四个就是怎么样跟电销中心做好一个整合。首先在整个品牌营销战略的部分，这一块来讲最重要的一件事情就是说我从事直销的这家公司必须在所有跟客户接触的过程当中传递出一项很清晰独特的企业品牌形象。因为我们现在在新渠道上面，尤其网站和移动通信上面，移动互联网这样的一个平台，大多数的用户都是在35岁以下的年轻族群，所以他们整个品牌形象和沟通的方式要能够讨好这一类的消费者，才有可能吸引他进一步的做交易。所以怎么样使网站的流程设计很有趣，显得速度很快，减少故障这也是非常重要的，要有一个好的客户体验。
 

    这一页根据刚才四点当中的营销战略进一步做阐述，这里面来讲的话，首先讲到清晰的信息，传递清晰的信息拿到了美国的客户前进车险，还有一家主按竞争对手GECO，它也是一个网上直销的大型的保险公司，这两家企业来做比较。这两家企业来说，它们在美国一般的消费者心目当中是有很明确的不同的定位的，前进车险这家公司的定位就是产品创新，这边有三项就是价格、服务和产品创新，当中的话在产品创新方面，在所有消费者的认知当中，它一直是领先的。而另外一家公司被消费者关注是价格方面的优势，这一点会呈现咱它们所有的，包括它的广告和所有的营销战略，而且是20年来始终如一，这跟我们目前国内的金融行业强调大而全的品牌形象是有点出入的。

    这是美国保险行业营销的一个数据，来说明有清晰品牌的这样一个战略。也是拿前进车险的例子来看，在美国的几大保险公司当中，它的广告营销投入是第四位，一年有38亿8千万美金的投入，像这样的前面几家竞争对手，比如刚才提到的一些GECO等等都相当于它们一半的投入，前面的几家公司的认知度也只比它高的3%的一个品牌认知度。所以关键的焦点并不是在于说广告的曝光频率有多高，而是不是传递了一个清晰，一致的品牌。这一页跟大家展示一下在不同的广告营销渠道上面去做的一个广告预算的分配，还是看美国保险行业的例子来说，目前他们经常用的广告行销渠道包括电视、平面，互联网、电台。可能如同大家所猜测的，整个互联网上的广告增长是最快的，下面的两个表里面看一下，除了互联网持续的增长之外，广告投入最大的还是在电视这个渠道，另外来讲的话，印刷媒体虽然说投入的比例在降低，但是也一直保持投入。最重要的理由是说，重点并不是我在每个渠道上投了多少钱，而是每个不同的渠道投的钱都必须要有仔细回报的测算。从现在他们的经验来看，虽然说互联网以及下面的移动互联网是未来的一个整个趋势，也是消费者改变消费的渠道。但是广告的投入上不一定是这样的理想的，所以总的来讲，这一块虽然增长的比较快，但是它主要的广告媒体可能还是没有放弃原来的传统的渠道，关键是仔细的计算它的回报率。

    这一页讲的是网站优化，网站优化的重点很重要的就是怎么样吸引客户，在网站上完成整个购买或是销售的动作。按照一般的统计来看，我们金融服务的话从客户进入到网站浏览，一直到最终促成这个购买，这中间大概会有75%的耗费，这是美国最佳的实践才有这个数字，其他公司的数字还要低。如果是说我们整个做网站优化的话，最重要的目的其实要怎么样维持或是提高这样的一个数字，这里提出三项比较重要的工作，一个是做三个F，有趣、快速、和没有故障，做这三个功能。第二个来讲的话持续收集客户的反馈，最后不断的测试和学习。总而言之，所有的网站优化都是围绕着怎么样让客户的询价或是购买的理念更加的有趣，更加的有吸引力。对中国目前观察到的一些直销行业来讲，尤其是金融行业得以直销网站来看，可能目前最多的一点是有趣这一项，要么就是一个枯燥的报价单的工作，怎么样做到有趣是大家下一步需要思考的问题。

    这边是讲的一些最佳实践，包括在GEICO和前进车险公司，他们的网站要时时更新，他们过去的20年都是每十天改变一次网站，还有网站的浏览过程当中，时刻要有给客户反馈意见的机会，中间除了一些社交媒体的账号，美好的话是Facebook国内的话就是微博、微信，另外来讲的话就是说，有一些小的改变可能会带来很大的变化，举个例子，就是在前进车险报价上，他们做过一个尝试，在每一个报价下面增加了一栏跟主要竞争对手的比较，我同样的一部车在我这边节省多少钱多少成本，增加这个以后，整个成交率就上升了一倍。就做了这么一个小的动作。手机网页建设重要重点就是我们经常提到的，就是任何时间，任何地点，都要能够做你的购买动作。我们总这个例子来看，这里面的这几张网页都是总实际的手机页面摘下来的，上面是美国的网站，下面是我们金融服务的网站。大家可以发现，最大的差别在于说，虽然大家看起来都非常的相似，但是有一个关键的功能是不一样的，在美国，主要的金融服务网站都能够做到在手机网页的页面及时去做购买下单的动作，甚至上面做一些及时的咨询，而且这个服务都是24小时的。在国内来讲绝大多数都没有达到这个功能，它或者是说留下信息之后有人回电，或是没有做到及时服务，这是我们系一步我们国内金融行业发展新渠道的时候所重视的一方面。

    最后一点是电销中心和新渠道网络的结合，在这个结合里面，第一点就是刚才提到的，就是及时性的问题，在美国金融服务的新区到的销售中心有一个底线要求，就是你必须要24小时提供服务，如果你做不到这一点的话消费者就不愿意考虑在网上做一个购买的动作。及时25%在网上购买的客户，他们也会打电话过来问一下这个购买是不是完成，转帐有没有问题，这都是及时沟通的。但是国内来讲纯粹销售的24小时服务热线还没有，如果大家有这样的例子可以提供给我们。第二点整个电销中心坐席如果要承接互联网网销的业务的话也是要做很大的技能提升和调整。一般客户的消费模式更多会是在一开始的时候在网站上或是移动网络上对这个产品和服务进行研究做一些认识和了解，当他有了兴趣之后可能会想打电做咨询或是做议价的动作。如果我们电销中心打电话打出去做拜访的客户来讲是比较单一，作为网销或是互联网直销的一个坐席，相对它要求会比较高的产品和销售技巧水平必须要回答客户对已经对我们产品有所了解的情况下提出的各种各样的问题，并且做出更好跟多的意义的处理才可以达成我们最终的成交。

    谢谢大家的聆听，我们现在已经超时了，时间上的话，大家有没有什么问题我们现场提出来交流一下？

    提问：刚才讲的是销售方面的一些情况，我想问一下服务方面你们做了哪些服务的工作？包括我们现场的服务人员和服务的团队，这些可能也是我们想了解的
Sam Radwan：这个问题很好，就是说，美国的金融服务的客服问题，基本上是做了下面的解释，就是说首先第一点来讲的话，它的在这家公司如果要做好它的品牌和服务的话，首先一定是人员的培训，人员的投入有相当的投入。比如说先进车险的坐席的话要接受170个小时的培训之后才可以上线，上线的前6个月，每个月超过30个小时的反训的时间。这样的情况下他们才可以担任我们的服务的工作。电销是跟薪酬和绩效考核有关，这不是完全跟它的销售业绩挂钩的，甚至在它的考核和薪酬当中很大的一块是跟服务质量和水平，比如说他在跟客户沟通的时候有没有不小心得罪了客户，给客户带来了不好的感受，这个部分也直接影响到他的薪酬。还有一点，事实上，在美国的一些先进的公司里面，金融服务的公司，在他们的新渠道的坐席人员一线人员的定位上是没有明确的销售和客服人员的许可的。因为对客户来说整个销售的流程跟你在客服人员接洽的同时也在享受你的服务，所以电销人员来讲如何解决客户的问题，给客户一个满足和满意的感受，没有后续的一些问题，甚至后续问题的处理也是他们的职责工作之一。这就是为什么他们花这么多的培训时间，这是一个很重要的原因。

   还有没有什么问题？

    提问：我想问一下理赔的话有前台销售的服务和后台运营的支持或是纯客户服务的这种界定，至少国内的金融保险行业有这样客服中心的不同的定位的区分，我想问一下，从这个区分角度来说，侧重于保险这种售后或是准确的说是理赔服务的这种对客户代表的要求和咱们前端的侧重于电网销售的服务对客服代表的技能也好，综合素质也好有哪些不同之处？

     Sam Radwan：首先这个问题非常好，也非常的专业。事实上根据我们的经验来讲，虽然我们在美国是一个新渠道销售的一个公司，但是我们也从互联网的应用上发现了，在所有的保险服务当中，客户在互联网上或是移动网络上用的最少的就是在做理赔的服务，理由其实也很简单，因为一般的客户在出险的时候当时在一个很着急，压力很大的环境下，这时候面对的不是希望面对的电脑或是听很长的声音，而是希望第一时间有专人听他的问题帮他解决。所以在我们的最佳实践里面，不管是以互联网销售或是传统渠道销售的公司，几乎都是用传统的电话中心的方式来提供理赔的服务，甚至来讲有一些公干脆就把一些流程取消，电话打进来直接有人沟通，这样才可以第一时间得到公司最高的关注。谢谢。

    提问：您刚才提到的一个车险前进公司的话它时间非常长了，但是我们知道中国电销坐席的人员流动非常大，中国和美国的情况是很不一样的，您对中国的这种情况有什么建议？中国的电销，我们想提高中国电销人员的专业素质来讲是比较困难的。

    Sam Radwan：国内的高流失率的问题跟我们公司不愿意投入更多的培训至少有一个很简单的解决的答案，我认为目前国内这么高的人员的流失率，很大原因是来自于我们目前电销行业的名单质量是很差的，换句话说，也就是我们大量的陌生拜访的模式。这个数字在国内来讲其实目前我们很多电销成功大概只有1%甚至1%以下这样的一个数字，高的也就在2、3、4%里面，在美国这个数字达到10%，欧洲是20%的成功率。这个差别是说，美国和欧洲通过他们几十年的尝试和失败之后，再加上一些法律的限制，他们现在要求我们的呼出名单必须是跟公司直接有过接触的，更多是来自网络和呼入的名单。这情况下，坐席面临的客户的压力就小很多，这个并不是说他要不要购买这个产品和服务，而是更好的解决他们问题，更好的促进这个事，而不是大量的时间和精力花在完全不需要的人的身上。日本做到这一点的话，坐席收入大幅的增长，当然公司也可以花更多的资源在它的培训上，举个例子，目前国内有几个个案，当中有一家公司就是做了这样的改变，原来在他们还是用一些名单的时候，坐席流失率每个月20%，换成呼出名单是跟客户有过接触的，流失率从一个月的20%到了一年的20%。所以我的重点在这个地方，谢谢。

    时间关系，我们今天先到这边，如果大家有兴趣的话会后我们再交流。谢谢。

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