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VERINT(慧锐中国)大中华区高级顾问董亮亮--利用客户之声改善客户体验

2013-04-28 10:53  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


    《2013年度(第六届)中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2013年4月18-19日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网 (51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层;及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业厂商等3000余位海内外嘉宾参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、工信部通信科技委员会委员/中国通信协会理事李振坤等,及来自协会及行业的高管及专家在联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等主题方面做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    VERINT(慧锐)中国大中华区高级顾问董亮亮做了主题为《利用客户之声改善客户体验》的演讲。如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录-- http://www.51callcenter.com/2013/   。


    董亮亮:谢谢各位,谢谢主持人。很高兴今天又到我们51callcenter大会来。每年的51callcenter对我们演讲者来说都是一个考验,怎么在越来越短的演讲时间内讲每年不重复的话题,让自己显得更有新意一些?这次我们选择的话题是什么呢?在2012年我们会有一个非常热门的词汇,就是大数据,今天我想从大数据讲起,从大数据讲到我们的客户心声,讲到我们怎样通过倾听客户心声,利用大数据真正让大数据为我所用,从而引出我们的解决方案。



VERINT(慧锐中国)大中华区高级顾问 董亮亮

    我叫董亮亮,在这个行业待了超过13年了,从2000年进入这个行业。我加入VERINT是2011年加入的,两年的时间。

    首先看一下大数据。大数据到底是一个大商机还是一个大忽悠?这张是我们拿的Google上的一个数据,就是Big  Data从05年到现在被搜索的频率,在2012年的时候上升的趋势是不可阻挡的。但是也接触到很多大数据,很多客户、厂商谈大数据的时候还是在他一些类似于我们谈你要大数据吗?你要大存储吗?你要大服务器吗?这些东西买了以后,怎么样去用他,怎么做数据分析和挖掘,还是比较薄弱的环节。

    在座各位可能都是跟呼叫中心领域有关的,呼叫中心这个行业本身就蕴藏了海量的大数据。这些大数据包括了什么呢?我们说客户心声就是亟待利用的大数据,而且真的是可以很快的为我所用的数据。这些数据,就是客户跟座席、企业交互的内容。怎样把这些数据用起来?最主要的挑战就是把非结构化的数据结构化,把录音信息变成为我所用的数据仓库,然后再通过一系列的技术条件,比如有了索引,可以做建模,建模之后可以把它做相应的分析手段,同样在这个过程中比如文本,我们需要用到NLP的自然语言处理技术,把这些无序的语言、文字、语音,都变成可以用的数据仓库,然后再用我们一系列的分析手段通过我们的交叉分析、通过趋势分析、排序分析还有最核心的Tell  me  why根源原因分析,从而得到真正可以被我们企业所利用的竞争性的情报。

    客户心声分析其实大家都知道,VERINT从09年就开始在大陆这边做宣传、推广,在全球来看,以客户心声为导向的这样一个企业也在不断增多。包括全球领先的一些500强企业也纷纷会增设类似于CPO这样的职位,但很遗憾目前国内没有一家企业有CPO这样的职位。我们的企业重视客户心声,但是最大的一个挑战就是怎样利用这个客户心声的服务。原因就是技术上有很大的难题,客户心声的数据90%的数据都是大数据,这些大数据尤其是最能够为我所用的私有的平台上,企业内部的数据,包括什么信息呢?有电话录音、有日常的企业跟我们客户之间的邮件、聊天、短信还有问卷调查等。这些问题我们说他的占比超过了90%,也就是说,平均我的企业每天可能产生1个G的数据,其中可能900个GB的数据都是这样的数据。大家都纷纷表示非结构化的数据怎样用他,这是一个非常大的挑战。这是凯捷(音)的一个咨询报告,42%的受访企业高级管理人员表示非结构化的数据内容难以解析和利用,而93%的企业高管认为公司每年因为无法利用这些数据而会给企业带来14%的收入的损失。因为想用这些数据,最大挑战就是不要让自己迷失在数据的海洋中。

    客户心声一直是我们人力资源优化大车轮里的一个重要版图。对于我们要做的就是要帮助客户使我们的大数据变得更有执行性。也就是说用我们的成熟技术把这些非结构化数据变成可以为我所用的竞争性情报和信息。主要有三个模块。第一,VERINT的语音分析。我们03年推出语音分析,整整十年时间,目前在国内已经涵盖了电信,像中国移动和中国联通都是我们的客户,银行,光大银行、汇丰银行,保险,太平洋保险,包括像国家电网,都是我们语音分析客户。文本分析,其实语音跟文本有很大区别,语音分析难度在于怎样把语音识别,准确度是一个问题,怎样做成索引这是另外一个难题。我怎么用自然语言处理的技术,让机器能读懂这样一段话带来的情感因素是什么。还有就是企业的反馈管理。这三块构成了我们客户心声分析的完整拼图。

    什么是大数据?大数据的定义,是需要一个新的处理模式,才能具有更强的决策力,也就是说能给企业决策提供更直接的证据,洞察发现力,要从中能影响到影响我业务的,可以改善的方方面面,还有流程优化能力的海量的高增长率的多样化的信息资产。简而言之,就是三个V,海量Volume,高增长率Velocity,多样化Variety。

    我们一台单台应用服务器就可以基于2000万多条的平均通话时戳为6分钟的录音建立完整语义索引。一个呼叫中心的座席产能是有限的,一个座席一般一天能产出5个小时的录音,这个座席已经被压榨得够可以了,包括前天微博上看到一个准妈妈一天产生了2万秒的录音数据,当时她是一个劳动楷模,但确实不太人性化。对于这样的数据量,算一下一台服务器可以支持多少小时,200万小时,这就是敢于说我们支持大数据。第二就是多样性,Variety,从非结构化的数据、录音、邮件、聊天内容、短信等等到现有的已有的结构化的数据,如果光分析这些非结构化数据而不分析结构化数据,这是一个浪费。我们经常说做客户行为分析,比如我能知道你的客户他的年龄层次,他的性别,他的收入,他受教育的程度,所在区域,你把这些纬度告诉系统,再把通话内容结合带一起分析,就能够知道你的产品对于哪些客户他的接受程度是最高的。这样我作为产品部门,去做产品设计和改善,去做流程优化,也会带来很大的帮助。所以要支持结构化数据,也要支持非结构化数据。唯一就是视频这一块现在没有纳入这个范畴里。同样,我们这样海量的数据过来以后,我们会提供跨渠道的整合的统一报表。以前会发现一个问题,客户一般会在在线的过程中先去查询或先做一些基础的工作,解决不了的时候会打电话到语音呼叫中心,把各种业务趋势会到一起分析,我们从中就能发现一些很有趣的东西,从而帮助我们改善运营管理和流程优化。第三个V,就是Velocity,一台服务器的分析速度是多少?语音分析是耗时最大的,CPU的Cost是最大的,在数秒之内,我们就可以对200亿个字词进行挖掘,这是很小概念?这是因为VERINT有非常成熟的商用的数据分析引擎。我们做这个行业做了十几年,也是从军用转向民用的应用。而我们单台语音转译服务器在普通话这个环节下,就可以一天24小时支持1900小时。还有就是分析了以后,还要知道根源原因是什么,我找一个根源原因或查一个关键词,同样的反应也是秒级的,实时就可以洞悉根源原因是什么。

    以上三个V加在一起,避免大数据成为一个大忽悠,你就还要产生第四个V,就是Value。如果企业能通过一些高级的分析方式处理这样一些大数据的话,平均而言我们说我们的营收可以增长33%,而我们的净利可以增长12倍。很夸张。这样你的分析能力就可以得到5倍的一个提升。就我们而言,我们可以自豪的讲,所用利用了VERINT语音分析的客户,放在全球说,我们平均的投资回报率是在6个月到9个月。可能在中国这个时间还会更短。

    为什么能带来很大的营收、汇报?仅举一个例子。从提升我们的销售转化率来说。因为呼叫中心被叫成成本中心已经被叫了很多年,服务转营销这个口号我们也喊了很多年,但转营销的过程中会发现一开始做转营销的时候会做得很好,但是做一段时间以后就会步入一个瓶颈期。用语音分析就可以帮助你很方便的定位出你的服务转营销、交叉营销还有哪些可以做进一步的提升。我们可以鉴别出高产和低产的座席,哪些座席表现好或不好,表现好的座席表现好的根源原因是什么,表现不好的根源原因是什么,我们就可以进行分析,还可以了解客户他不想买我们东西的原因是什么。这张图是一个真实的图,如果座席在开口的时候说了一句,能占用一点时间吗,基本这句话导致销售成功率只有6.3%到10%,假设这句话改成现在正好有一个针对老客户的优惠活动,我们可以看到这个差异会有十倍左右。这句话带来的结果的差异,可能是非常显著的。

    稍微总结一下,我们说客户心声分析带来的价值是什么?我们从对内和对外两个方面看。先从对外看,我们可以优化是戳表现,推动我们的市场决策,为什么这么说呢?第一,我们可以了解客户打电话过来热点咨询的是什么内容,通过这个我们可以调整市场策略,响应客户的诉求,我们可以做竞争对手分析,把竞争对手的通话做到建模,就可以知道客户跟我通话中什么情况下他会知道我的竞争对手,从而帮助我们提升竞争力,知己知彼,百战不殆,不需要请第三方公司做调研,客户自己就会告诉你。同样产品市场活动的分析,我们可以分析市场活动的效率。

    总结一下,四句话,优化客户体验,降低成本,增加营收,最终提升客户忠诚度。

    在放我们一个短片之前,概括一下VERINT的概况。VERINT总部在美国,是纳斯达克的一家上市公司。像Witness,这些都是VERINT之前收购的一些公司,财富100强80%都是我们的客户,我们是一家以创新为主导的公司,我们拥有570项专利,我们也是一家全球软件500强企业,全球拥有超过3200名员工,去年最新营收额是8.5亿美金,也是创了我们历史新高。我们市场部门也做了一个非常有趣的动画,给大家做一个分享,来告诉大家VERINT是做什么的。

    我做一个小广告。正好我们拿了一台iPad  Mini作为抽奖奖品,我们展台就在外面,应该说是第一家,在华为对面,如果您赐教名片,没准好运气就会带给您。最后我们希望大数据能为我们所用。

    我的演讲就到这里。谢谢大家。

 


    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。谢谢!


 

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