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呼叫中心淘人网行政总裁石安--社会化媒体--新时代 新传播

2013-05-10 11:09  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


    《2013年度(第六届)中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2013年4月18-19日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层;及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业厂商等3000余位海内外嘉宾参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、工信部通信科技委员会委员/中国通信协会理事李振坤等,及来自协会及行业的高管及专家在联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等主题方面做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    呼叫中心淘人网行政总裁石安做了主题为《社会化媒体--新时代 新传播》的演讲。如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录-- http://www.51callcenter.com/2013/  。

    石安:各位来宾大家下午好,其实谈不上压轴,前面这些嘉宾讲的信息量非常丰富,而且非常专业,如果打个比方,他们是个正餐的话,我就给大家贡献一个甜点。我讲的话题轻松一点,就是现在比较热的社会化媒体。社会化媒体现在在呼叫中心这一块也产生了一些不可避免的变化,呼叫中心从原来的交互语音到ACD的智能座席到多媒体的沟通,然后到现在,现在社会化媒体的在线沟通趋势是越来越明显了。

    之所以我来讲这个话题,是基于一个背景。这是我参与的几个创业的项目,这些项目尤其是梅森互动,我们是做微博营销和微信营销的,跟社会化媒体这一块是密切相关的。另外我们也看到呼叫中心或联络中心实际跟社会化媒体这方面的结合,已经非常紧密。接下来我主要讲两方面的内容,第一方面就是关于我本人对社会化媒体的理解,以及社会化媒体对我们企业的行为或者日常工作中的行为产生的影响,第二就是梅森互动操作的实际案例,看怎么做社会化媒体的营销,有一些比较关注的点。

    关于社会化媒体定义方面我就不讲了,尤其是微博兴起的这两年,这两天会场上大家在台下听的时候,有一个不可缺少的环节,就是拿着手机,上微博、上微信。

    社会化媒体跟呼叫中心有什么联系?实际他是改变了呼叫中心日常的工作和日常的管理沟通方式。当然可能谈不上完全的改变,更多还是增加了一种工具。原来有电话、智能座席,仍然比较有效,但现在比如春秋航空,最近在做一个活动,他通过微博定机票或席位,通过这样一个手段,他可以更有效率的把散客聚集起来,并进行合理分配。这是社会化媒体对企业或呼叫中心产生的非常好的影响。

    我的理解就是四方面。第一就是客户关系方面。客户关系是我们呼叫中心行业最根本的一个话题。怎么通过网络化的平台加强我们跟客户之间的关系的建立或关系管理,社会化媒体的作用已经非常明显了。第二就是沟通方式。大家会发现现在社会化媒体对我们沟通方式会产生比较大的变化,首先他跟传统的沟通方式比,可能门槛更低,所有行业参与人在利用社会化媒体的时候,可以更简单、更便捷的参与到沟通中来。其次延伸下来,就是沟通率这块。比如通过微博、微信,在效率方面可能比之前通过电话或其他的方式更便捷一些。当然很重要的一块,就是成本会更低。尤其是边际成本,包括CRM的流程,其实社会化媒体的应用并没有增加我们的边际成本,但是大大提升了我们的沟通效率,大大降低了我们的成本管理,这一点也是社会化媒体对我们整个行业的非常重要的一个改变。

    所有这些,我可能需要解决一个问题,我们的沟通对象,是不是同样也在这个平台上?可能社会化媒体本身对个人的沟通方式效果更明显,但是对企业来说,比如微博的呼叫中心怎么建,怎么利用微信平台提升我们呼叫中心的效率?我们会发现有时候在沟通过程中,很多客户并不在这个社会化媒体平台上,这也是大大制约了微博或者微信这样的社会化媒体对我们整个呼叫中心的建设的进程。

    跟传统媒体或传统沟通方式比,社会化媒体主要是在这几点方面体现了他比较明显的特点。第一,相对比较轻松一点。如果在社会化媒体上,因为社会化媒体本身门槛很低,所以里面参与人员的层次、参与人员的等级,你会发现他已经做了扁平化了,在扁平化的平台上沟通,一定要保持一种相对轻松的心态。在社会化媒体或微博或微信上进行沟通,你可以把他想象成你是在一个咖啡馆沟通,这里面有一个形象的比喻,就是社会化媒体有点像线下的咖啡馆的沟通方式。第二这是一种相对平等的沟通方式。比如我们跟任志强、潘石屹包括跟颜主席这样相对大的人物沟通,之前从传统的沟通里面,你会发现很难联系得上,但是通过社会化媒体这样一个平台,会很容易跟他们沟通,尤其像一些政务的沟通,跟很多原来你根本不可能跟他建立沟通渠道的人去沟通,这也是社会化媒体带给我们的一个很大变化,使得我们所有的参与者都更加平等,处在一个同样的层次上进行沟通。第三就是双向,传统的沟通是单向的或者宣导式的,包括我们会场,也是一个相对传统的沟通方式,可能大家跟我沟通,你如果想跟我说话就可能递纸条,但社会化媒体方面你不需要这样做,想说的时候就说,想说什么就可以发表。还有一点就是你沟通的内容是不是能被对方接受或感兴趣。第四就是实时,可以更快的跟双方沟通。  

    社会化媒体其实很多种方式,比如论坛BBS。社会化媒体其实更重要还是集中在两个主要平台,微博和微信,这两个平台也是大家平时应用的两个平台,但这两个平台在沟通的特点方面,还是有点不一样。微博平台更多是基于信息的维系。微博这样的平台更多是看成一种传播的渠道。虽然也是很具有社会化媒体的特质的渠道,但是很多人、企业更多是通过微博来形成他的影响力或提升他的影响力。提升他的影响力更多是基于你提供的信息是否能分享到潜在对象。但是微信跟微博不太一样的地方,更多是基于人际关系。比如微博帐号,你可以加我的粉,我也可以给你互粉,但是微信可能不愿意这样做,因为微信我觉得更私密一点,在微信上都是我的好友或者在日常中关系上比较密切的人,如果@我的微信,我会想一想是否跟你进行联系。微博跟微信之间的沟通的特质方面,还是有点不一样。

    接下来我讲一些案例或实际操作的案例讲讲怎么更好的做好社会化媒体的营销。通过这些案例呈现如果社会化媒体要做得比较成功,有哪些关注点。

    这是去年做的一个Case,帮一个律师平台做微博营销。当时有一个大家非常知道的事件,就是归真堂活熊取胆的事件。作为一个律师平台,怎么切入这个点?通过百度我们会发现大家对归真堂活熊取胆关注度很高。本身活熊取胆事件触动了大众敏感的神经,不论是从动物保护的角度还是一个活生生的生命,通过活生生的血淋淋的画面,很容易触发到大众心理的底线。网上也有很多议论,发起投票说这个事件大家的看法是怎样的。我们发现一个奇怪的现象,为什么网上支持归真课活熊取胆的支持率达到60%?正因为有这样一个冲突性,我们针对这个投票事件发起了一个微博,就是归真堂为了上市做活熊取胆这样一个事情,为什么网上投票那么多人支持,而潘石屹这些非常关心社会公益的人,都做了一个回馈,包括对事件也发表了他们的看法。通过这样一个微博名人的转发跟评论,使得我们这个投票的贴子转发非常高。根据后台的报告统计,一天之内我们这个报告量就有700多万。但是对于律师方的微博帐号,实际他的粉丝非常少,只有6000人的粉丝。这说明了一个点,就是说我们做微博的时候或者我们在企业做官方微博的时候,是不是粉丝就非常重要呢?当然,粉丝非常重要,但是更重要的是说,这个粉丝的价值度以及你针对我们内容方面的转发这些粉丝的质量到底怎么样,这是我们做社会化媒体营销时更重要的需要关注的东西。

    对所有企业来说,不管是微博还是微信帐号,粉丝其实多少并不是最主要因素,一个小的帐号同样可以通过某种手段形成大的影响。

    接下来这个案例是我们另外一个Case,跟香港航空做的。这个微博贴子在网上很火,类似创意在微博上可能也有其他公司在做,但是原创的是我们这边出来的。当时我们结合了苹果iPhone5马上上市之前,我们抓住了这样一个节点,团队去超市买了一些橡皮泥,捏成一些APP的标识,放到盒子里做成一个看起来像iPhone5的模型,放到网上。我们也是通过借势推广的方式,包括淘宝的应用、创新工厂的应用,同样放在我们的标识旁边,这个帖子发完以后,包括淘宝、创新工厂他们也都在转发,做评论。这个帖子最终的统计报告量达到了数百万次。这其实也是用热点引发互动或引发粉丝关注或引发大众关注一个非常典型的例子。

    还有一个是我们做的ViBRAM的案例,通过知识分享,比如通过周星驰、奥巴马等知名人物的借势做法,通过监测手段发现周星驰做访谈的时候把鞋底亮出来了,然后引导大家关注说名人的鞋子是什么情况。你可能不是媒体,但是可以做成最后发现大家把你当成一个媒体来看的做法。

    最后总结,衍生出来会有几个关于做社会化媒体营销怎么做成功需要关注的要点。

    第一,就是关于人性需求。在社会化媒体做营销,一定要人性的角度,也就是从你客户的需求角度出发,看我们怎么做策划内容。人性需求其实有一个非常好的模板可以用,就是我们马斯洛需求层次理论,他把人分成5个层次的需求,从生理需求到安全需求,到社交需求,到尊重的需求,到自我实现的需求,你会发现企业作为一个人存在,任何行为其实都绕不开这样的需求。也就是说我们做整个营销的时候,一定要看我们目标客户在这几个需求层次的哪一个点。比如归真堂这个事件,我们就是抓住了像李开复或任志强这些名人,他们需求点在哪里,他们为什么要转发我们的微博,是因为这些名人对前面什么生理需求、安全需求,已经不Care了,非常Care他的价值或者自我实现,或者尊重的这样一个价值。像任志强,他做地产的,但为什么每天讲一些社会公益的话题?这些人你会发现随着他们层次越高,或者他们成就越高,他们在马斯洛需求理论里需要满足的点,其实就越高。

    第二就是关系方面。

    通过社会化媒体媒体会发现,传统媒体是一种弱关系的,渐渐变成一种强关系的营销手段,也就是说你关系越强,实现营销的可能性就越大。微博跟微信的对比也可以看出来,微博更像是一种弱关系的营销平台,而微信是强关系的营销平台,关系越强,营销效果越明显。

    第三,平等。前面已经简单讲到了。

    第四,真实。本身社会化媒体大家都知道他互动性越来越强,及时沟通的频率越来越快,在社会化媒体上面你很难说有什么造假的或者有什么虚假。比如归真堂这种事件,包括最近很火的关于习主席打车的事件,像这种事件,你会发现他这种虚假的东西在社会化媒体方面生存的时间越来越短。如果作为企业,尤其是你面对危机的时候,大家会发现社会化媒体在危机公关的时候其实是起了非常重要的作用。只有通过在社会化媒体上进行沟通营销,你要抱着更加坦诚、提供更加真实的、以更加真实的面目示人的时候,你危机延续时间就会越来越短。

    第五,内容。前面举的例子,大家会发现有一个共同点,就是我们更多是通过内容吸引我们的目标客户的关注。比如微博前期,大家会发现通过大号的转发或者技术性的手段,可以做到很好的营销效果。但是现在的微博营销或者接下来微信的营销,如果你不是基于在内容上下工夫,怎么把内容的质量跟内容的价值提升上去,你会发现你的营销会越来越不容易达到你想要的效果。

    第六,数据。数据大家谈了很多,随着社会化媒体的发展,基于数据本身的营销决策的调整或者基于数据做营销手段的改变,这种情况会越来越明显。比如社会化媒体,微博,更多可以通过微博上的搜索引擎,内部的搜索引擎或通过找到一些有价值的热点,或者一些高价值的信息,怎么利用这些信息Push到你的宣传内容,第二就是针对数据的分析,对内容进行进一步的优化以及做分析以后怎么对宣传方式进行。社会化媒体的营销,最终会归结到怎么基于数据这一块做营销。数据的合理分析,然后进行调整、处理,只有基于这样的营销理论方式,才会最终使整个营销更科学,而且更能够接近于我们目标客户的需要。

    归根到底,你整个社会化媒体的营销,应该是本着价值的营销,也就是说你是否能提供给目标客户、目标群体一个真正有高价值的内容。这些价值,也是分成几种,比如物质的价值,实物的价值进行交换,比如送礼品。第二就是通过情感的价值,像李开复他们,主要是情感的满足。第三就是品牌的价值,企业微博做营销的时候,非常重要的就是你会发现越大的品牌做营销的时候,难度会越低,也正是这样的一个意思。

    以上就是我关于社会化媒体和营销方面的看法。谢谢。


     


    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。谢谢!

 

 

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