2014中（第八届）国客户联络中心与BPO（北京）夏季大会于2014年7月17日在北京隆重举行。大会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导，有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层；及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业众多嘉宾参加了该活动。
4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及行业高管、专家做了精彩纷呈的演讲和分享。
国美在线副总裁叶石砚做了主题为电子商务客服中心运营模式的演讲。
如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://51callcenter.com/2014city/
国美在线副总裁 叶石砚
叶石砚：各位呼叫中心业内同仁，很荣幸再次来到这个平台，今天我和大家交流的课题为“数据时代下的电子商务呼叫中心运营”，在场很多行业内老师也讲过关于呼叫中心运营的内容，包括一些微信和运营的东西，今天我结合国美现在的运营模式展开下面的主题。国美集团线上线下两种运营模式并行，互联网模式下的国美在线属于独立运营，当然国美电器已经在群众的生活圈子内家喻户晓。那么我们怎么理解互联网，让更多消费者通过国美平台认知我们的网站，同时带给消费者更好的电商产品呢？
接下来我和大家分享三部分内容：
第一，结合线上线下，对于电子商务呼叫中心的理解与互动趋势。
第二，国美在线如何利用大数据决策应用，帮助我们实现客户服务方面，让客户体验最佳。
第三，通过数、事、控三个字之间的关系跟大家交流一下我们国美在线如何利用数据，处理事情从而做到掌控服务流程，升级服务、升级系统达到运营链条运行的过程与结果管理。
刚才颜总也讲到了移动互联网，包括互联网本身，对于我们来讲，已经从原来现实环境当中，被时代拉到了无时不在的虚拟环境过程当中，包括微信也是，从购物理财、在线电影、购票、学习，各个方面都离不开互联网。我看到刚才唐总讲的数字，对于我们互联网呼叫中心来讲应该更大，因为我们已经达到18%，跟通信行业是一样的了。我是2003年加入国美的，在国美工作时间也很长，我们理解线下和线上用户特点的时候，特别是跟我们今天在场很多同事，大家经常困扰的一个问题，作为线上和线下用户处理的时候，大家发现线上处理难度要更大，因为线上用户对于我们服务的要求，对于我们整个处理结构不太一样，因为我们的用户在实体店，可以跟我们导购人员有面对面交流，包括整个承诺过程，双方确认的过程，要比我们网上更容易实现，虽然我们网上有不断加入购物车，提交订单结算等等各个模块引导用户，但是中间还会有很多过程，是要靠用户自己阅读理解、亲自操作，这样的承诺环节确实要差一些，基于用户行为差异，我们在处理的通路上也不太一致，做为互联网呼叫中心，更多是通过电话、邮件方式，包括微信方式跟客户做回复，而在线下终端人员，可以真正跟用户交流谈一二十分钟，而我们在线上沟通一二十分钟，这个成本也是非常高的，同时我们因为跟客户不见面，我们的压力也比线下的要大得多。最终的解决方式，是我们一些人员较多的大型的呼叫中心人员，我们国美在线下可以依托全国1600家门店，导购人员30多万人，能够帮助我们处理用户，作为互联网我们没有办法，我们只能通过一线员工和运营人员、主管、经理，苦口婆心跟用户说这些东西，更多的是以集中汇总的过程处理这些问题，所以我们互联网的压力应该比传统线下的压力要大很多。
在服务模式上，我结合自己工作的情况做一下总结：
一、我们如何做到和如何了解客户行为，我们通过八个字做服务行为的分解。首先互联网是虚拟的，要求我们做所有动作都能够主动联系客户，这样对于顾客的服务过程到最后的闭环都是能够正确的掌握在自己手里。
二、我们提升我们的体验也好，运营也好，最重要的是能够满意的帮助客户解决这些问题，在这个过程里面，对于我们服务人员要求就比较高，他的沟通技巧，语音语调方面都会满足这些要求。同时因为互联网本身，特别是零售企业有交互的过程，针对一般交互的过程，可能有些要通过第三方物流，我们有一些配送安装人员，他的配送有没有到位，我们要每天监督，通过系统化的方式把它做实，这样客户得到满意。最后我们在整个服务过程里，要求我们的服务人员能够热心去服务客户，这个是因为互联网本身是虚拟的，另外有空间的差异，我们针对于整个响应追踪的过程，我们在这里面的态度是最重要的，因为互联网本身是愿意找到对应的人，在这个过程当中，让用户觉得更加被尊重，因为互联网里面核心的问题，就是用户愿意被分享。这个是我通过线上线下服务过程差异的理解，后面我跟大家分享一下我们国美在线怎么通过大数据模式支持我们的服务决策。
实际上大数据已经炒得很热了，包括交易、交互、虚拟处理，我相信各个公司都在做，甚至有的比国美在线做得更好。我们是怎么做的呢？第一，我们通过这八个维度来展现，最重要的地方，我们是通过客户画像，来支持客户服务，因为我们能够知道，客户跟我们接触的行为，同时给到我们一些身份的识别和需求的预测，他什么时候买的东西，他买了多少东西，优惠券是否到期了，这些都可以通过这个系统帮助我们进行客户刻画，通过客户画像我们能够辅助公司其他运营商的过程，包括在供应链管理，在网站上的推介，包括多维度特征的扫描，通过对它的分析，我们通过数据营销等等各个维度辅助公司运营。实际上国美在线在2013年底就已经完成了这个平台，通过这些组合服务我们客户，包括支持一些个性化推荐，因为未来互联网再往后发展，个性化服务和个性化商品，是最容易达到销售的。
因为国美在线本身也是依托国美集团供应链，我们的客户数据，包括后台商品数据，都是统一的，包括财务。我们通过对用户的站内站外行为监测，把监测过程收集到服务集群，再放到大数据管理平台当中，通过管理平台的对于我们站内站外用户行为分析之后，通过数据输出，我们有一个360度用户图谱，能够让我们一线员工知道用户想咨询什么问题，包括支持我们跟会员营销各个方面相关的动作。在这个里面，互联网其实有一个很好的点，它能够完整记录用户跟我们所有接触的点，包括他想做什么，他做了什么，这个是基于互联网本身带给我们服务人员，包括带给我们很多运营公司很多的财富，怎么把这个财富应用到呢？我们通过包括电话、订单，甚至我们的APP浏览信息，整合之后，给到我们的数据集中，然后再做分解，这个是我们整个渠道里面进行收集，包括通过跟客户联络，最重要的是互联网行走的痕迹，这样会加入到我们决策当中去。
基于数据整合之后，我们针对每个ID会员进行拆分，根据他的消费次数，包括消费概率，能够测算出他在今天找到我们需要做什么，这是完整图表的展现，通过会员ID来上传他的情况。互联网本身是能够通过网站行为，包括消费行为，社交行为等，能够帮助我们刻划出人物画像，包括应用。我这边讲到的是我们利用我们的访问行为，包括订单，包括里面的生命周期收藏，包括我们的响应速度，因为我们发一封EDM，用户什么时候打开都能传递到我们这儿来，我们通过客户画像，可以更好的服务客户，用户我们了解更清楚，越容易做好我们的服务。
最后一部分跟各位分享一下，我们怎么样把数据能够变成我们的生产力，实际上在国美这边，我们通过这三块去做，因为数据我们前面已经搜集了，我们也有展现形式，这个里面的数据运用，我们知道我们都有大量的报表，那么这些报表我们怎么运用，因为这些报表当中可以发现很多事，比如像国美互联网公司，经常会做一些促销，促销前和促销后的分析都会产生很多问题，包括用户投诉和服务过程，都会产生相应的数据，这些数据都会传到我们数据中心当中，我们会把当前要解决的任务形成专项，下放到各个对应中心里面去，进行管理的推动。我相信今天在场很多公司也遇到这样的问题，因为客服呼叫中心本身的坐席，他再能说，很多东西还是需要协调外部门做推动的，推动过程是对于所有呼叫中心感觉者来讲压力是很大的，我们国美是形成了专项的推动，能够改变这个过程。同时我们也会做系统优化，因为互联网本身在讲客户体验，哪些节点用户经常找到我们，说明这个节点不太通，或者用户用得不太习惯，我们要反推到我们对应技术产品，通过他们对系统的改造，因为客服每天都在搜集大量数据，这些数据都是用户数据，也有一些用户觉得不方便。在国美客户中心，跟我们技术产品经理这条线沟通是非常紧密的，因为从我们某一个产品应用，用户每个变化行为，都会形成我们流程不同的体验，这些体验我们就需要改造，针对提出的问题，我们会找到相应流程的改变，通过系统转化掉。在流程改造方面，实际上对于呼叫中心，除了跟产品，跟商品，跟服务流程相关的，更重要的还是跟我们售后服务，包括跟客户服务有差异的地方，这就需要我们做流程再造。我们在流程改造方面，跟前面提到的这三个字是相互关联的，一方面通过系统实现，另一方面通过我们的授权，通过我们的人员，我们可能很多公司，比如说遇到退换货的问题，很多公司因为家电本身的客单价比较高，可能60寸的电视要两万多，因为我们搬运过程当中的一些问题，导致这个屏碎了，怎么办，我们在这个地方就要确认在交互过程当中，送货人员跟对应的顾客，是不是做了相关确认，它的凭证是什么，是不是按照我们的标准去做，做了很好，没有做的话，是哪个节点他不愿意做，我们进行流程梳理之后，会进行流程优化，包括授权方面的调整，因为一线员工需要的是授权。其实所有呼叫中心都在考虑弃呼率的问题，怎么样能够做到这个数可控，我们希望我们通过每天，做再多的人员排班调整，对于业务量控制上，我相信在很多突发事情上，很多地方是不可控的，比如某个机房断电了，商品无法出库等等都会出现，这是属于突发情况，我们通过我们针对数据的变化，通过我们对各个事情的梳理，最后形成我们对整个业务流程过程当中，能够做到可控。因为只有业务量可控了，我们针对日常变化，包括异常的事情，有了良好的管控过程，才能使我们各项指标，按照我们正常的作为呼叫中心的弃呼率和响应率，才能够完整去匹配，这样的话，实际上在这个过程当中，需要我们在数和事上更多把数据拆分，把事情进行推动，我们国美在线经过思考，针对数的方面，我们部门需要有更强的推动能力，因为这个事情的处理和推动过程，最终会决定数据的变化，这样下来我们的值是可控的，我们可以测算到，今天我们可能产生五万个订单，今天晚上，明天以后我们还有多少个订单没有出库，这个没有出库的订单，一定会有一个概率找到我们，这样就产生事，我们通过数和控的关系，来处理掉很多业务当中可控的过程。我们国美把客户信息，在线信息等等通过整合之后，我们除了在网站收集端是通过用户浏览行为在收集的，这个行为，实际上用户跟我们有一些接触的行为，也是去支持我们做好服务的过程，比如这里面提到的邮件，包括微信，我们的忠诚度会员，他们能够帮助我们做意见领袖，帮助我们服务一些用户，这个是我们通过QQ群做实时互动，有好的项目，包括服务产品变化，我们也先会推给我们的这部分用户做报名测试，我们的会员有两千多人，他们实时在线，我们通过流程改造的想法，我刚才提到我们设计产品的核心，能够做到相对合理，大部分的人能够认可这个流程，最后能够把它反馈出来，印证到我们产品设计和开发，最后到技术实践上，这样帮助我们客户服务减少压力，最后使我们的放心率指标可控。
这个过程使我们国美在线的可控的东西，在公司定位，应该是通过客户成长信息的收集，到后面的可控，因为数据需要不断完善，虽然用户每天有到网上的行为，但是他会不会跟我们交互，我们的呼叫中心放心量高的时候我们很头疼，但是对于老板来讲，没有放心量是不可能的，没有人找到我们，说明我们有问题，接触到我们的用户，我们能不能通过在线客户体验做得很好，如果我们把数、事、控的关系理得很清楚，我们可以通过对业务的了解，或者通过员工对于客户画像的理解，能够帮助我们转化一些订单，包括我们对于用户的激活也可以实现。最终使得公司以客户为中心的运营，我也跟各位老师分享一下，我们国美在线每个月度对应的中心都会到客户体验我们话务的过程，因为体验话务过程，就体会到跟客户服务的过程，根据体验，才能知道我们运营人员在每个节点上怎么做运营，我们的业务人员在操作的时候，这个商品是不是了解清楚，是不是用户想要的商品，通过大家对客户的理解，使公司倒推的流程，在国美在线，在客户运营层面，能够提到以客户为中心的结果，最后使国美在线的客户体验有所提升。我们也希望我们各位同仁包括各位其他公司的领导也能够作为我们呼叫中心的客户体验的监督员，未来也能够给我们提供一些改进意见，因为互联网变化很快，我们今天还在提交商品加入购物车，每天就有闪购，今天我们讲微信购物，明天还会不会有其他购物，这些都有可能，所以PC互联还是移动互联，未来对于呼叫中心的价值地位会越来越高，因为整个公司都是以客户为主，跟客户接触最近的是我们一线的呼叫人员，通过他们也能够印证我们的价值。
今天我的分享就到这里，谢谢大家！
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