掌趣科技用户中心总监冀春霞做了主题为精细化运营决定用户体验的演讲。

 

 

 

    各位嘉宾，大家好：

 

    很荣幸今年再次受邀参加中国客户联络中心与BPO年度产业大会，去年分享的主题是差异化服务，今年算是这个主题的延展，谈谈精细化运营对用户体验的影响。在坐的各位都是服务行业的从业者，对服务部门来讲，最核心的职责当属客户满意，而要达成客户满意就需要关注那些影响用户体验的因素，因此今天和大家分享两个内容，用户体验的关键点以及如何结合这些关键点做好精细化运营。

 

    谈到用户大家首先想到的是传统意义上的客户，而我这里的用户既包含了外部客户也包含了内部客户，大家一定听过一句话：只有满意的员工才能带来满意的用户，所以如何让内部用户满意也是决定外部用户体验的关键。因此整体上看体验需要关注用户、员工和管理者。而体验的好坏关键取决于4个词：简明、契合、高效、友好。

 

    接下来我逐一和大家分享个人的一些认知包括实际工作中的应用。什么叫简明？即简单、清晰，从人性来讲越简单的东西越会被认同，因为人都是懒的，回顾下我们曾经使用过的产品和服务，是不是简单的是我们更喜欢的？例如搜索引擎，我要查快递进度或者进入邮箱，直接在检索页面就可以操作了，而不是先查到快递或者邮箱的官网，点击官网后再进行输入操作，互联网时代，每多一个按钮，就会增加40%以上的用户流失，每多一次输入，很可能造成60%以上的流失，这就是为什么产品设计越来越趋于简单。而为什么还要提到清晰呢，任何事物都要把握度，过度就会带来负面的问题，简单过度带来的直接问题就是不清晰，例如一些路标，还有早期的汽车导航经常会让我们走错路，原因就是简单到不清晰，当对易错路段分析原因优化后不仅前置提示，同时还加入了路口放大图片，从而使得引导更加清晰。因此在注重用户体验的过程中我们要做减法，如何做到简单清晰的呈现是很重要的，前段时间由于信用卡消费问题我拨打了某银行客服电话，只是想找到人工服务的选项但就在IVR的各级菜单里不停的绕，在拨打的两次都无果的情况下无耐选择了投诉和意见建议，这个必然是人工服务。所以这样复杂的引导带来的用户体验就很糟糕，当然人工成本高是很多中心采取这样做法的原因，但如何在用户体验和成本之间做好平衡，而不是一味的牺牲体验追求低成本才是服务之道应该遵循的。同理员工和管理人员的体验方面，执行的流程、使用的系统工具怎么做到简明，很大程度上决定了外部用户的体验，例如知识库、监控后台等等，后面会提到所以这里就不展开谈了。

 

 

    第二个词是契合，什么是契合？直白点说就是针对性，用户遇到问题我们给到他的是大而全的方案还是针对他遇到的这个问题的具体方案直接决定了解决效率，从而也决定了他的体验。所有用户都是带着问题来的，因此解决问题才是整个服务流程的核心，那么如何才能解决用户问题，一定需要针对他的问题给方案。在我近两年的工作中，基本都在围绕这个做提升。在员工大量的回复中，特别典型的问题就是没有针对性。例如有一个用户问在游戏内无法充值月卡了，我们的员工回复可能是充值通道异常，建议稍后尝试。而这个回复显然没有解决用户的问题。经过后台查询他无法充值的真正原因是之前月卡未到期，如果具体查询了玩家的数据完全可以针对性的给到用户满意的答案，同时也能给出正确的引导。再举个知识库的例子，大多数的服务中心应该都有知识库，而知识库是否好用就要划个问号了。什么是好用的知识库，其实答案很简单，就是对要查找的问题得到的是唯一答案，而不是在搜索出来的十几条甚至几十条结果里去找，查找带来的影响不仅是低效，还有可能是员工给了用户一个根本无法解决他问题的泛答案。因此如何能做到契合，其中最重要的是了解用户诉求，其次必须针对用户问题做必要的查询与核实，有了这两点做保障，80%的回复应该都可以做到有针对性。

 

    第三个词是高效，这个应该最容易理解，早年呼叫中心最关注的N秒接通率就是高效的一个典型指标。分解用户的服务历程，快速的响应是第一步，之后是高效的沟通，最后是问题的快速解决。因此快是高效的核心，具体到我们日常的指标当中，最常见的除了前面提到的N秒接通率，还有平均接入时长、平均通话时长，如果问题需要提交后续处理，还会关注问题的解决用时，这些都是和用户体验密切相关的指标。除了快之外，高效的另外一个含义还包括快速的解决，也就是我们熟悉的首次解决率，这个指标不仅关注速度，更关注结果。用户要的是问题的快速解决，可以说它比用户满意度更全面，加入了对效率的要求。那如何提升用户问题的首次解决率，刚提到的第二个词契合是关键，你可以给到用户针对性方案，基本就可以一次性解决。当然针对性方案当中的信息量是很大的，包括是否理解用户的诉求，是否清楚的了解他遇到的问题，是否给了针对性的解决方案，同时对于注意事项给了提示等等。这其中的理解用户诉求和了解他的问题如果系统可以实现预判对服务人员的帮助将会很大，例如我刚操作了一个退换货，马上联系了客服人员那最可能的是关于这个操作的咨询，系统可以告诉坐席让他的处理更高效。再举个例子，我们的游戏用户刚在游戏内有辱骂其他玩家的行为被禁言了，这个时候他联系客服最可能的就是咨询禁言相关问题，此时系统可以提前告诉工作人员那可以节省询问和查询的时间。这个就是内部用户最典型的体验实例。

 

 

    第四个词友好，这是人工服务环节最有发挥空间同时也是最容易出问题的地方。人性化服务的倡导从来没有停过，而用户对于服务机械化的吐槽也是我们作为服务从业者听到最多的负面声音。那么如何实现人性化，这当中管理人员起到了关键的作用，培训、考核、晋升的导向性很关键，是否有这种文化将决定了整个团队的服务格调。员工是需要引导和培养的，同时他们相互之间也是有效仿和学习的。因此首先需要在培训体系中把人性化服务作为重点来推，持续的开展，这点很重要。包括我自己也有过误区，指望着通过一两次的培训解决服务意识问题，这是不现实的。文化的形成必然需要时间的沉淀，坚持就是不可或缺的，持续的做引导和学习一定可以有所收获。同时考核及晋升的导向也很重要，如何激励大家做到人性化是需要管理者思考的。友好体验的另外一个关键是主动，在人工服务方面主动和人性化是相辅相成的，因此这里提到的主动更多的是系统功能，例如服务受理的告知，服务结果的推送，出现问题后的主动提示等等，如果这些不到位一定会出现用户重复联络客服询问处理进度，不但浪费人力同时用户体验很差。另外对于投诉类问题尤其要有主动跟进和反馈的机制，而不要等着用户追着问，做到了这些用户一定会赞。同样内部用户的友好就体现在人性化管理，包括了员工关怀、员工培养、晋升发展，让大家感觉到工作中可以收获快乐和成就，相信这样的团队是员工和管理者所向往的。以上是我总结的决定用户体验的4个关键因素：简明、契合、高效及友好，接下来和大家谈谈如何结合这些点做好精细化运营。

 

    一开始就提到这里所说的用户体验，是广义上的用户，也就是既包含外部用户即客户，也包括内部用户，也就是员工和管理者。那从3个用户主体分别看看精细化运营应该做些什么，或者说不同的用户主体我们可以提升体验的关键点都有哪些。外部用户主要在产品端和服务端，员工则在业务技能和系统平台，管理者则需要给力的管理工具。先从传统用户开始，对于外部用户而言，体验主要来源于产品和服务，那么作为服务部门，对产品端的体验我们可以做什么。从我过往的工作实践来看，可以做的事情真不少。最常见也是每个中心都在做的收集用户意见和建议，这对于产品的优化完善起到很大的参考作用，如果说最了解用户，公司任何一个部门都无法和客服部门比，真正和用户打交道的就是我们这些可爱的员工们，所以产品什么地方不好、因为什么不好，作为服务部门最有发言权。

 

 

    应该定期的做汇总分析，提交给产品部门调优，这个相比解决用户个体问题对公司发展和用户来讲更有价值。我所在的部门除了提交意见建议外，还会跟进意见建议的执行情况，有个指标叫意见建议采纳率，为的就是保障落地，把PDCA运用到推动产品优化完善中，从而实现用户体验的提升，当然体验仍然是围绕简明、契合、高效和友好的原则。这个流程图展现的就是从用户反馈到我们收集提交建议给产品部，最终实现产品优化的全过程。同时因为产品的完善也会降低这部分用户的咨询量，因此是个双赢的过程。

 

    下面分享几个案例，都是过往经服务环节发现并推动前端优化的实例。第一个是首冲奖励领取的问题，大量用户咨询充值后仍然显示充值，找不到领取按钮。实际是需要点击充值后才能看到，但这个设计有悖常理，结合用户体验的关键点来看它违背了简明这个原则。再和项目组沟通后充值的用户在主页看到的按钮会变更为首充奖励，这样就一目了然了。下面这个是活动排行榜的，同样是有大量玩家咨询为什么排行榜在第一却没有奖励，而活动的规则要求除了排名外还需要积分达到70，但这个细节是在活动规则的大篇幅里体现，根本没有玩家会注意到，违背了简明、契合的原则。因此我们建议在排行榜附上这个关键的说明。第三个是传功页面信息缺失，大量玩家咨询，同样是不够清晰，咨询客服才可以获知还违背了高效的原则。因此建议补充在了前端的说明里。最后一个是角色ID复制的，由于需要输入而又不支持复制，用户体验很不好，因此我们提交了增加复制按钮的需求，使高效体验的缺失得以弥补。这些产品前端的优化不仅提升了用户体验，还大量减少了用户的咨询和抱怨，一举两得。

 

 

    下面谈谈服务端，这个是我们的老本行了，从用户服务的全流程分析，包括了受理、处理和反馈3个环节。同样结合简明、契合、高效和友好的关键点展开。受理问题要评估服务入口的指引是否清晰，各服务通道的使用情况以及服务接入的速度，最终要达到的用户体验就是简明、高效。我们关注的数据包括各服务通道的服务量占比，这个主要适用于分析用户的行为习惯，从而帮助我们侧重资源优化主服务渠道，同时做好服务通道的配置。接下来就是处理问题了，我们的关注点落在了友好、高效上，交互过程是否友好，用户的问题是否一次解决，是否得到了快速的处理。那此时我们关注的指标包括通话时长、问题首解率、问题的处理用时，这些做得好用户就得到了高效友好的服务过程体验。最后就是反馈问题了，基本涵盖了体验的4个关键点，是否主动推送了结果、是否重视用户对于结果的反馈，是否将用户心声反馈给产品并推动优化，简明、契合、高效、友好贯穿始终。

 

    关键指标就是满意度、意见建议采纳率这样的结果指标了。大家可以看到，服务全过程的拆解有助于我们更细致的分析用户体验，同时也应证了决定用户体验的4个关键点事实上在我们的工作中或多或少的都已经在应用了，只是没有系统的梳理过，希望我的分享可以帮助大家清晰的认识到精细化运营对用户体验提升的作用。接下来谈谈内部用户，首先是员工，员工的体验包括了专业技能和系统平台，对于业务娴熟的员工来讲不仅可以带给用户良好的体验，同时自己在工作中也会找到成就感，相反就只剩挫败感了，这也能解释为什么新员工更容易流失，因为技能没有培养起来，和团队没有建立起感情，工作中挫败感极强。所以如何让员工自信，很重要的就是专业技能提升，也就是人员培养。这个主要侧重简明、契合、友好的原则。技能的提升主要通过质检的辅导、集中的培训以及服务抽查的分享三种方式。质检督导通常是针对个体问题，那么契合很重要，同时要求质检的沟通是友好的，可以被员工认同和接受的。培训则是针对普遍存在的问题做辅导，这个要求培训主题和内容要简明，培训过程要友好。最后的服务抽查是我在过去工作中收益最大的一种模式。早期是在管理人员内组织，大家坐在一起随机抽查服务回复，能发现很多典型的问题，像前面提到的产品端问题很多也都是在抽查中发现的。目前各小组也会组织同样的小会，抽查各自的回复。这种方式最大的好处是让每个人都做质检，大家有了换位思考的意识，能启发员工如何更好的服务用户。说完了技能提升，接下来就是系统工具了，员工日常用到的系统包括了操作和查询两大类。操作的主要是工单系统、服务系统及游戏行业的账号系统，查询的包括了知识库、用户信息等，尤其是多媒体时代，用户的联络通道多样化，获知用户的全接触渠道对于帮助员工获知用户问题很关键。除了平台还有具体操作的步骤，例如操作是一步完成还是多步，查询同理。从体验上要关注简明、契合、高效的原则。尽可能优化整合，设想一个员工用到的平台有3个以上，他需要在不同平台之间做切换，同时完成一个操作或者查询需要点击多次，首先就有违高效，其次是简明，另外契合这点需要对用户问题有预判，当一个用户联系客服，他最可能的问题是什么？他的操作出现了什么异常？当然这点的实现需要有强大的技术做支撑，但从体验来讲，系统平台本着简明、契合的原则就一定可以实现高效。 

 

 

 

    这里给大家展示下我们内部使用的两个平台，一个反例一个正例。这是我们处理某款游戏玩家提交问题的平台，由于手游会发行多个渠道，所以这个平台的界面首先需要选择渠道，进入后需要选择玩家反馈板块，然后才是回复页面，总共需要三步。而这个平台把步骤浓缩为一步，一个界面显示所有产品和渠道的用户问题，同时支持具体查找，但通常我们是全技能所以这样的显示就很简明、高效，员工体验相比第一个提升很多。最后讲讲内部用户管理者，对管理者而言，企业文化、个人经验都会关乎到体验，但不在我们今天的话题内，除此之外最重要的就是管理工具的使用了，俗话说巧妇难为无米之炊，回顾当年刚到完美的时候，没有电话系统，任何数据都没有，只能靠人工统计，通话时长都是用秒表算的，可想而知这样的条件对于工作开展带来的难度有多大。当然这个例子比较极端了，现在大家使用到的系统对基础数据的统计应该都是没问题的。那么管理工具是否好用就很重要了，怎么叫好用，需要简明、高效。对于管理人员而言，能够主动地获得信息并帮助及时地采取行动才是最佳的体验。管理者最重要的工作场景之一就是现场管控，因为管理管的不是昨天，更不是明天，而是今天。那后台监控是否简明，很大程度上决定了管理者获取的信息以及接下来要采取的行动。其次就是数据报表，针对关键指标是否有清晰展现以及具体到某个指标达成的进一步数据支持同样影响着管理者的工作成效及体验。举个例子，某时段电话出现排队，作为管理者首先是在监控环节做好把关，后台是否有告警，当时的坐席人数是否缺失、可协调人力有多少，从而采取行动进行人力调配保障接通率。而如果已经产生了高放弃率，需要从数据报表中分析原因，是由于预测不准、出勤不好、还是现场管理出现了问题，又或者出现了瞬时的集中呼入。作为管理人员仅凭借经验而没有后台、数据的支持是无法做好工作的。接下里同样和大家分享个我所在中心在微信人工后台监控上的实例。对管理人员来说，在这个后台可以实现排队数量、具体排队信息、接入用户的历史记录以及接入的数量、通话时间等关键要素。这些可以帮助管理者实现高效的现场管控。在用户、员工、管理者的精细化运营中，就谈这几点，用户在产品端和服务端的关注，员工在专业技能提升和系统平台优化的投入，管理者是否有精细化的管理工具支持他高效的获取信息并采取行动。

 

    不知道在演讲的过程中，大家是否发现这3个维度的用户体验是逐级影响的。管理者的体验是否好直接影响了员工的体验，员工的体验是否好又会直接影响用户的体验。回到最初的演讲主题，精细化运营决定了他们的体验，那么如何在工作中做到精细化运营，相信在座的各位也都有自己的思考和实践。也希望和大家有更多的交流机会，通过我们每个人的努力，让服务行业的用户、员工、管理者实现简明、契合、高效和友好的体验，从而为整个服务行业体验的提升贡献自己的一份力量。

 

   以上就是我今天的演讲，非常感谢大家的聆听。

 

 

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