近日，由51Callcenter主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS国际标标准指导的 2016（第十届）中国客户联络中心与BPO（北京）夏季大会在北京隆重举行，超过1000位行业嘉宾出席。4PS国际标准/CNCBA主席/人社部全国客户联络中心专家委员会主任颜晓滨及众多行业高管做了精彩演讲。
当当网顾客体验&客服部高级总监王楠做了主题为互联网+ 客户服务新生态的演讲。
当当网顾客体验&客服部高级总监 王楠
王楠：大家好！其实在这里边虽然说第一次来到日航饭店但是其实给我的感受并不陌生，为什么呢？我今天看到了很多熟悉的面孔，其实对于客服这个领域来讲刚才颜主席也说了，我们的领域，数以万计的成员，但是我们的圈子相对固定。而且我们的这个行业是越老越值钱的这么一个行业。简单介绍一下我自己，我来自当当网，其实从当当在美国上市之前，就已经加入了，到今年已经大概有7个年头了，从加入当当之前以前从事B2B，以及C2C的客服行业，来到当当也没有太大的转变，一直从事客户服务这个行业，在2012年其实可以说在美国亚马逊，在兴起了他的顾客体验的这么一个领域以来，当当其实也应运而生他的顾客体验中心，从2012年开始，我是负责当当的顾客体验以及互联网客户服务两个，到今年将近4个年头的时间了，这是我的大概的情况。今天我想和大家一起分享的是说“互联网+背景下的客户服务新生态”，互联网+这个概念最先提出是咱们的李克强总理，其实互联网+前边这三个字不重要，因为它相对来说是一个非常大的含义，最关键的其实就是这个+号，它可以延伸出无限的遐想，对于我们企业本身来讲我们有更多的附加价值以及更多的功能存在，因此落地在了服务行业来讲的话，除了以往我们的人员管理，我们的服务质量本身的提升以外，对于服务行业我们颠覆了我们原有的生态提供的环境，建立了新的生态体系，今天我就想就这件事儿跟大家一起做一个探讨。
首先大家都知道，我们整个市场环境在变化，之前我们的客户群体大多集中在70后，90后，他是主力的网购的人群，现在其实是说，更多的是80后，90后，甚至有00后的人。那他们的性格在变，我们的顾客群体在变。对于这个产品以及对于服务的要求也在变。同时对于这个企业来讲，原来他就希望你客服做好最好的守门员工作就OK了，把所有的顾客问题全部解决，别给公司招麻烦，现在他其实在+号的背景下，他希望客服具备更多的功能，除了做好守门员，还要做好中锋，会传球，如果球传在你的脚下的时候，你还要会做前锋，会进球。对我们客服领域挑战越来越大，更多的激发我们整个行业的一个创新。
其实对于传统的客服来讲，我们都不陌生，十几年我们一直正在谈我们的客户管理，客服原有被我们赋予并且坚实的定义是什么呢？处理客户的投诉，帮顾客排忧解难，被动的等待顾客的问题，无论电话也好还是说邮件也好，同时公司觉得你最重要的就是上传下达，很多人把你定义为信息的搬运工，在新的环境背景之下，我们的顾客也是越来越逗逼，有的时候闲暇无聊的时候调戏你，小妹今天怎么样，还是你一个人值班吗？这个时候如果在我们传统的标准型的客服来讲，工作人员瞬间零乱了，在新背景下，更多的需要我们应变能力，在新的环境以及新的生态系统之下我们客服人员回了一句，您好，大哥，今天晚上是我在，有什么需要可以帮你吗？我们很快就可以切入主题，这是一个开篇。其实在整个互联网的新的背景环境之下，其实很多企业也做了不少的尝试，也有不少的企业，在新的生态系统下走的很深，做的很成功。大家知道沃尔马是零售业的第一。第二是什么？好市多，雷军在前段时间演讲怒赞的这家企业，努赞的是他的产品力跟价格力，今天我想讲的是他的服务力。
其实大家都知道，好市多是全球零售企业的第二位。他的成功，最主要是基于他的低毛利，他的产品的竞选策略。同时更多的人津津乐道的还是它的服务的独有的地方。好市多，作为零售企业的薄利多销的企业的一个楷模，大家都知道他的毛利率是非常低的，在座可能从事零售行业或者电商领域的，我们的毛利率都是非常低的对吗？其实对我们来讲最大的挑战就是顾客对我们的产品不满意或者说我们的产品发生问题，这个时候顾客可能就选择退货或者换货，在这个过程当中其实对于企业来讲本身就是一种损失。
所以很多大大小小的超市特别国内很容易看到，在一个非常不起眼的地方，标注一些标识出来，这些都是免责条款，此商品一经销售，严禁退货，或者是在我们网站上写上点这个东西如果你现场拆箱了以后我们不提供退还货服务，这个最大化的规避我们成本的浪费。
但是其实对于好市多来讲他反其道行之的，一个超市的企业无论你买到，小到一包糖豆，还是说大到3C的产品，只要你不喜欢，哪怕你说一包糖豆让你吃到最后只剩一颗了，你都可以随时随地来好市多退货，国内没有，大家去国外旅游的话，可以去体验一下。如果这样的话，不是赔本赚吆喝吗？实际的情况是不一样的，真正来做无理由退换货的顾客没有很多，反之很多顾客都是冲着它来消费的，把他的服务的美誉度推荐给周边的人，这样越来越多的人来到好市多购物，他成为了服务的创新点，反倒成为了好市多，他的市场品牌扩散的一个重要的依据。这边我想说的是，好市多他做的是什么，他做的一件事儿就是超出顾客预期的服务，那会给我们企业带来意想不到的效果。
那下边一个例子我想跟大家说一下苹果，大家说苹果服务的好不好呀？不好是吧？为什么呀？因为大家都觉得苹果没有服务，之间我其实也在大大小小的会议上听说过，好像说苹果根本没有服务，他做的好的地方就是因为它所谓的把服务边缘化，你不需要服务。他为什么这么说？因为产品，这个苹果是非常重视他的全流程的顾客体验的公司。
大家都知道，我们在买苹果手机以后除了你的手机泡水了或者除了你的屏碎了，一般我们很少有机会去找到苹果，但是如果你有幸的找到苹果，你就会发现其实苹果的服务体系是非常健全的，他不但有像我们比较惯常的，像（英），有他的硬件的支持，有（英）的支持，还有视频的服务。那同时，如果你是一个超级的果粉，你还可以来到苹果的地面店，每一个店员都可以作为苹果的专家，教你一步一步的玩苹果，把苹果的这个整个产品体验，把你带进一个非常淋漓尽致的新的境界。所以说其实苹果它的服务体验是非常好的。
那当然我在这儿，也不鼓励大家说以后有机会都去体验，因为其实这样的话，肯定是我们的设备出现问题了。当然如果有时间的话大家都可以去三里屯的苹果的体验店我们一起跟店员交流一下看还有什么好玩的功能，我们其实除了苹果以外，像小米也都是按照苹果的方式来做小米之家的规划。这是苹果。
大数据移动互联网时代下的创新客户体验论坛
那其实对于当当来讲，刚才我们也提到了这个概念，就是大环境在变，顾客的需求在变，公司对我们的要求在变，因此呢其实对于当当，我们整个客服的定位也在变。以往整个当当是以产品为中心，买卖双方信息不对称，所以对于客服来讲，我们关注的是服务质量，客户数量，投诉处理，售后服务，人工能力，最关键强调的是我们把售后的问题处理好。那就造成了公司和顾客之间永远是有一道鸿沟，他隔着谁，就是隔着我们客服，最后客服就被公司垢病说你不把顾客的声音传递进来。随着现在一步一步的这种蜕变以及转型。
现在呢，当当的客服中心逐渐向以用户为中心的纽带去转变。消除公司和顾客之间的沟通的鸿沟。我们更多的关注用户的情感，增加用户的交互，就像小米提到的，我们要与用户交朋友，建立这种交互的沟通，打造全程的服务，最关键的优化体验了全流程。最终我们希望，服务作为助力销售的动力，其实在这儿我插播一段广告，其实颜主席在贵州的CCOB，我们其实当当也是追随着CCOB，包括颜主席一路走了过来，他去了贵阳以后我们把我们呼叫中心里边一部分的营销中心搬到贵阳去，那儿的环境还是非常不错的。
现在当当的客服中心，宿迁为主，北京以及贵阳中心为辅，三地办公的这么一个全模型的呼叫中心模式。三块主要它的功能不同，宿迁主要是以服务为主，贵阳主要是以营销为主，北京主要是以顾客体验为主。下面我也会说一下小的概念。
同时大家可以看到，一直以来，大家都是对我们自己去做定位，客服他的定位应该是什么呢？对自己树立与顾客做朋友的理念，那现在呢？无论是对自己，对顾客，对公司，这三方，这一个生态圈，我们都要有自己的理念，对顾客，我们对公司树立全员营销，全员客服的理念，对顾客树立顾客第一，顾客满意的理念。
因此其实，顾客，客户，公司，三方又形成了一个永远循环起来的一个生态圈。随着我们的环境以及我们的定位，包括我们的理念的变化，随之而来，其实我们的角色也是在不断的转变。最开始八九十年代或者2000年初的时候客服中心还是以（英）为主，那时候要求，只要我们的员工打字快，普遍话流利，老实，踏实，是女孩，就OK了。那时候我们的角色是专线员，现在又是客户经理，同时又当成我们的品牌大师，同时还是谈判专家，这时候我们的要求越来越高，后来我们发现招人越来越难。但是当当其实，还是在往前探索了一步，我们希望，不但我们的员工要具备这三大角色，同时我希望我的员工作为顾客体验师存在，为什么这么说？
举一个例子，公司，和顾客其实就相当于一块夹心饼干，两块饼干之间，中间没有润滑剂，我们的产品和供货客直接对撞的结果，大家越磨汁越多，最后变成两块干都磨没了，他也不知道是个什么东西了，客服在这里面的角色相当于这两块饼干之间的夹心层，奶油，他就会让这个饼干转起来，越转越滑，牛油越来越软，让两块饼干夹着奶油，让他的味道更纯美，嚼劲更好，这是我的理解，我们的客服以及我们客服的新定位，就相当于饼干当中的这块夹心。
这个其实刚才也提到了，当当其实从2012年开始我们也是学习了美国，学习的亚马逊，沉淀了自己的顾客体验的方法和体系。那这个是经过4年的时间，我们沉淀下来的顾客体验工作的模型。这个是大家可以照相，没关系，会后我们也可以去交流，我相信不是一张图，我们就可以把工作做下去的，所以说没关系。怎么说呢？其实是说首先客服是接触顾客需求的一面镜子。对于客服来讲我们要多通路的搜集顾客的建议，这里边除了客服来讲，我们其实只是一个引子，有的时候我们顾客，就会有这种，比如说查询订单的这种功能，我的订单到哪儿啦？对吗？对于客服来讲我们自身能做的就是好，我不管的优化我的话术，我不断的给顾客提供了解订单路线的交互的渠道，我提供线上查单的路径，其实如果从客服来讲我们已经尽到我们的本职了。但是对于顾客本质来讲我们要进一步的把这个问题深挖，走到这个客观的角度去看待，为什么有那么多的顾客，下完单会来问我这个订单到哪儿了？我们有什么更好的主动的交互的模式？可以让顾客少来，和我们产生不必要的交互。
而且顾客可以主动的知道他的订单在哪儿啦？这个时候其实我们就可以联动其他部门，推进这个体验的提升，举个例子我们可以做什么？第一，我们可以在我们的APP以及PC上上线订单路线图，详细的一步一步的展示我的订单的行走的轨迹。这是第一步。另外在线下，我们还可以通过短信对于关键点，主动给顾客触发过去，不用你来问，顾客就可以主动的知道我的订单在什么位置，同时我们可以利用快递公司自己的APP，比如说他在快递手里的时候，或者到顾客家门的时候，都可以通过这种推送的形式主动的报送给我们的顾客。其实这样大家都可以不言而喻，我普通的来个电话，我问一下订单在哪儿，我告诉你一下，和顾客主动知道我的订单信息，哪个体验更好，这个就是举个例子我们客服可以往前迈一步，对顾客体验上做的一个量变到质变的过程。
搜集顾客的声音，包括客服的top问题的数据挖掘，以及像我们在当当的话我们每个月都会对自己的顾客做NPS以及满意度的调研，在调研过程当中顾客也会反馈给你，你哪儿做的好，哪儿做的不好，这其实都是我们体验优化的重要的来源。
第二步，最关键的一点其实就是排序，按照顾客的体验的影响度，确定体验的改进点，我们都知道其实我们哪怕做一次小调研，我们可能都会收到一百多个意见，一百多个意见我们都要去改吗？我们这里边排序的逻辑是什么？其实通过这种专业化的研究，我们发现，影响顾客关键体验的尹祖，他的观点点排序一次是商品体验、平台体验、收获体验和售后体验。这里边其实就是它影响因素的权重的排序。
顾客来你的网站买东西，为的是什么？为了是物美价廉，同时买东西，我可以快速的找到我的商品，快速的下单。再收货的过程当中不要让我碰到障碍，我什么时候下的单，你告诉我什么时候到货，踏踏实实的到我的手里，一旦我要退货的时候，你让我踏踏实实的把货退了，这也是你的顾客来到你的网站购物的最关键的驱动因素，他也是影响顾客体验的最关键的点。第二步确定排序以后，我们该去设计新的体验流程，我们的新的体验流程的设计的依据和来源是什么，首先一点我们要了解顾客的需求类型，他分为三类，兴奋性需求，期望型需求，基础型需求，如果顾客的问题在基础型需求的话，你不要讨论，你必须得做，因为假设作为一个购物网站你连在线支付都没有，那你就没什么可说的，你就别提上层建筑的事儿，先把基础打好。
再说期望型需求，举个例子你的公司能给我快速的送货，但是送货之前如果能联系我一下那就更好了，这叫期望型需求。当你做到这个的时候，你就会发现你的满意度分值不会太低。对吗？那在期望型需求以外的叫做兴奋型需求，这个兴奋型需求往往用户不会主动告诉你，因为他也不知道要什么，这个时候你要根据你自己顾客的画像分析，如果你的顾客群体都是高知人才，高收入群体，他们希望回归本真。举个例子最近我们设计了一套新的服务的体验是什么？我们对所有和当当交互过的那些老会员，当然是钻石级以上的会员，20%的顶层给我们产生80%利润的好的会员，只要到他生日的时候我们手写一张贺卡，用快递的方式寄给他，当然我们核算给成本，没想到贺卡发出的第二天，在老板的微博，以及我们自己的微博都很多的晒图，大家觉得非常的精细。没想到你们两口子岁数这么大，还能做出这种事儿来，所以说因此我们取得的效果也是让我们本身非常意外的。
一旦你满足了顾客的兴奋型需求，他将产生的不是满意度的提升，更多的时候其实我们是NPS的提升，NPS就是大家也可能都熟悉这个概念，叫做净推荐指数，一旦这个公司这个企业，由概念让顾客津津乐道的时候他就愿意跟他身边的8百个人去分享，我指的8百个人，不是咱们自己认识的，比如说我认识这个朋友，他跟他的朋友分享了。因此为什么现在海底捞的所谓的无底线的服务，就成为了大家津津乐道，茶余饭后的新谈资，它产生的就是由服务，来自服务的这种NPS的推荐，可能就是因为你朋友的一句话，你可能就会来当当去体验一把，所以在此我也欢迎大家多来当当购物。
刚才说到了一些理念，也说到了我们客服自身。除了修炼好内功以外我们在交互的渠道上，我们要有不少的创新，除了原来的电话，英镑和欧元以外，包括我们最基础的（英）以外，我们现在更多的推出自助化的服务，因为我们发现顾客不想打扰你，同时也不想被打扰。包括视频服务，还有刚才讲到的机器人服务，当然我们跟小爱也接触过，机器人服务，他确实可以承载一部分顾客这种标准化的请求。同时让你的客服的效率变得更高，看你的嵌入的模式是什么，因为今天时间有限，我想跟大家一起来探讨和分享的就是这些内容。
当然相信其实我们不断创新和往前走的路是很深很长的。在这个过程当中，其实我们也可以不断的去切磋和磨合，我相信其实天下的方法，无外乎就那么几种，大家互相探讨，可能这种新的Idea就出来了，时间有限，大家对于顾客体验或者客服有更多好的想法，也欢迎大家一起来交流，谢谢大家！
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