2016（第十届）中国金融客户联络中心与多渠道客户发展峰会将于12月22日在上海举行，本届峰会由中国金融客户联络中心与多渠道客户发展峰会组委会、51Callcenter、平安科技协办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)指导，4PS联络中心国际标准组织作为指导标准，是至今为止唯一聚焦于金融行业的客户联络中心与多渠道客户发展峰会。大会将讨论金融行业“联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、电子商务、大数据”等主题，畅谈移动互联网、大数据时代下的金融行业客户联络中心应用。
中国建设银行信用卡中心客户服务处处长王瑛琦做了主题为客户体验的数字化管理的演讲。
中国建设银行信用卡中心客服处处长 王瑛琦
王瑛琦：各位嘉宾、朋友下午好！非常高兴能够参加这样的活动，今天上午我听了很多介绍，特别是最后的演讲嘉宾小i机器人许总提到了三次建设银行，说明建行和各方的合作非常密切，通过合作我们都取得了非常好的成绩。下午我想从另一个角度谈谈客户体验和数字化管理。
我从事客户体验管理工作很多年，从2007年开始做信用卡客户服务到现在，差不多有十年的时间，这期间我们建设银行信用卡客户服务战略规划也写了3次，现在已经到了2020。在这十年变化中，从客户满意度到客户推荐度，再到客户忠诚度，所有这些从客户体验管理的角度来说，就是“以客户为中心”。虽然只有6个字，但却是件非常漫长而且有难度的事。
我先给大家展示下这几年客户体验管理的变化，从服务经济到体验经济、到今天早晨在座各位都已经听到的共享经济，再到前几天我听到的颜值经济、游戏经济，这些都让我们逐渐认识到，客户喜欢什么，我们就要做到什么。
从体验经济时代开始，我们就已经强调要给客户最佳的体验，让他有最佳的服务愉悦度，这样他才能和我们银行、企业有更多维系。昨天美图上市，讲到了颜值经济，也是同样的道理，让客户觉得美、觉得开心，他就会用你的产品。如今，已经不止体验经济，还有共享经济，在共享经济的今天，我们希望更多的供应商与我们共享，让客户感受到更好的体验。
关于体验经济下的客户体验管理，举个例子，建行信用卡在2012年做客户体验管理的时候曾提出一项转变，就是我们的电话催收。大家知道银行的信用卡业务、贷款业务，有一个环节，就是需要对那些逾期未还款的客户进行催收。逾期未还款的电话催收，有些银行通过外包公司做，我们建行有自己的团队做。2013年曾做的这项转变，就是将“电话催收”改成了“客户协助”。为什么会提这个概念？我们发现逾期客户中有96%或者有97%、98%的客户不是存心要逾期，他只是遗忘了还款，或者他是需要银行协助度过一个难关，这种情况下，对客户对员工而言，催收逾期客户这样的表述是不好的。于是，我们提出更换名字叫“客户协助”，之后我们在服务过程当中，不再是提高嗓子催收客户还款，而是说你有什么问题，是不是遗忘了还款，或者我可以给到你什么帮助。体验经济的时代，银行在转变，客户的体验一定也跟着变了。
接下来介绍下客户体验管理的几个环节。第一个环节是了解客户，大家看到这张图是一家美国公司在五年前做的调研，客户喜爱什么样的服务渠道？大家可以看到五年前的调研已经显示，有41%的客户喜欢用手机上的短消息和无线网络功能与企业进行联络；有29%的客户通过眼观六路、耳听八方的模式，对移动设备上的功能了如指掌。为什么会说到这个调研？这个调研的数据分析结果可以让我们知道客户喜欢什么样的服务。
其实，这项调研结果已经被我们很多企业应用了。目前最有效的是短信，我们经常在销售前、销售后、服务后给客户发送短信，提醒他或给他做引导。大家可以猜猜我们信用卡业务有多少不同的短信文本？可以说不比我们小i机器人的智能文本少。我们提供给客户不同的服务后，会发送短信并在短信中加不同的后缀，不同后缀不仅仅是基于客户希望对产品服务的简单了解，更多是体现运用数据对客户的了解。通过数据，可以分析出客户明天会喜欢到哪里去，或者后天会做什么样的事情，是不是下个月会打电话到我们的客服中心。在全流程的服务中，你需要提前识别。识别客户行为后的最主要方式，并不是我们打电话给客户做什么，更多的是我给他发一条提示或者告知的短信。这种方式也正如上述调研的应用，客户不愿意听电话，他更愿意通过邮件或者短信的方式跟我们交流。
我们做任何服务，包括体验管理的时候，第一就是要了解客户，这个客户属于屌丝客户还是高阶层客户，近期喜欢什么事，喜欢什么样的产品，你都可以通过数据了解。
第二个环节是要给客户提供与品牌形象一致的服务。为什么客户会选择建行不选择招行，或者为什么选择建设银行不选择中信，不是说其他银行不好，可能是客户更偏向于喜欢这个品牌，喜欢这个品牌形象。我们在做客户满意度调研的时候曾问客户，建行在你心目中是一个什么样的企业，或者你觉得建行卡是什么样的产品？客户往往会告诉我，建行很安全、是国有大行。这部分客户成为你的客户，一定是对你企业品牌认同，正因为认同你这个企业、认同这个品牌，他会选择。我们现在做转型，希望更多年轻客户用我们建行的产品，那怎么做？给客户提供的服务、提供的产品就要进行改变。例如，我们建行推出芭比卡，是适合女性的、年轻的信用卡，之后还会推出游戏卡，这是基于我们对年轻客户的了解，通过重新定位新产品，让客户接受你的品牌和新的品牌形象，进而打造与品牌一致的服务。
关于对产品和服务的认同，我想举个自身的例子，就是苹果的产品，我在10年前非常不屑使用苹果，相信在座跟我一样并不是“果粉”。但我的电子产品现在已经全部改变成苹果了，它提供给我的服务、品牌和我的理念是一致的。因此，只有让客户慢慢地理解和认同这个产品和延伸的服务，他才会接受你，并最终成为你这个企业的忠诚者。
第三个环节是整合交流渠道。为什么说整合交流渠道这么重要？例如，建行有很多网点，1.5万个，这么多网点和客服中心员工该给客户提供什么样的服务？客户希望的是一致性的服务，那么我们就该将更多的产品、更多的渠道整合在一起，包括我们的APP、微信、邮件、电话客服中心。在两年前，我们更多的困惑是，提供给客户越多的产品，越多的联络渠道，之后因为客户服务一致性的要求，是不是需更多的人力。随着数字化运营工具、数字化分析，这个问题也不那么困惑了。上午大家已经介绍了很多新产品，但这些产品最终应用还是我们企业，对于我们企业来说，我们更多需要去制定一些适合我们不同客户的服务策略，部署到这些产品上，应用到员工、客户上。我们这是一个互赢的过程，希望通过上午和下午的结合，给客户和员工都提供最好的体验。
谈到整合客服体系与其他体系的时候，我再举一个例子，关于客户在我们的网点或者自助渠道办理他业务。对于银行来说，我们希望一开始，也就是第一次接触时就能了解到客户需求，并成功解决问题、营销产品。要抓住首次接触，要把客户服务好，要不丧失每一个营销的机会。其实走到今天，员工会说，我每天要遇到这么多的客户，我怎么样能够真正识别或者提供他最想要的服务？这就需要把我们的渠道和产品进行整合。我们建行有账户客户策略系统，员工给客户服务的时候，会弹屏提示员工，推荐适合销售的产品，是账单分期产品，还是新的卡产品，或者是不适合营销任何产品。策略部署是服务体验提升的关键。不仅要跟踪客户的行为，更要第一时间识别他最需要是什么。是只想咨询业务，不想跟银行有过多联系；还是有支付问题，需要银行主动帮助解决？提前识别部署和提示，不仅减少员工跟客户接触的时间，而且能够达到更有效的结果。有时候，我们营销一个产品，花了10、20、30分钟，但客户不感兴趣，如果客户系统和程序做得好，可能只要3、5分钟就能把客户服务好或者营销好产品。
刚才我座位边上的嘉宾问我，客户服务不就是做客户服务吗？我说不是，我们的客户服务还要做营销。今年4月份开始，我们每一个营销座席每年能成功营销一亿的账单分期，能够创造近五百万的收入，如果每个员工的服务都能够达到这样的交叉营销业绩，是不是客服中心的成本更少，收益更多。
第四个环节是与客户社交互动。做客户体验管理不仅仅是企业与客户，还需要客户和客户之间的互动。如图所示，这是美国的一家税务公司开发的APP，报税是非常繁琐和枯燥的工作，这项业务为什么这么火而且能够吸引客户来使用报税的工具，就是跟客户之间的互动。他通过跟客户之间的交流和社区互动，包括他在face book的分享，使得很多客户用了他的产品并养成了习惯。
对银行来说，我们希望客户养成什么样的习惯？第一可能希望客户能够自助解决一些问题，不要依赖人工解决没有价值的问题；第二希望营销产品的时候，客户能很快响应，很快分享。对我来说，几年前最困惑的一个问题，就是电话量非常高，但很多客户都是因为查账或者调额的简单业务与我们联系，非常浪费人工成本。于是在三年前，我们建行就开始做转型，不仅使用了上午小i机器人做智能在线客服，更多是银行策略的一些调整，把更多跟客户相关的策略部署到每个跟客户的接触点。通常企业在做营销活动的时候，不会用到服务，更多用到营销的产品，但是建行会把营销资源投入到服务的推介上，这是什么概念？比如说我们搭建一个社区，或者举办一场活动，它不仅仅是营销我建行的信用卡产品或者消费信贷产品，而是更多让客户养成自助渠道使用的习惯。
例如，信用卡业务知识这么复杂，问题这么多，客户不愿通过自助渠道解决。我们想让80%的简单业务普及到客户知道，这个工作怎么做？我们在去年举办了一个活动，也是个客户服务的营销活动，客户可以通过回答几个问题，获得抽奖资格。很多客户特别新客户，对于银行的产品特别不了解，不了解的话，怎么办？不能强迫客户说我告诉你，你要知道，而是通过让客户参与的活动，搭建社交共享的界面让客户参与，让他主动了解。活动效果非常好。通过活动，客户可能的来电、简单问题的来电降了很多。让客户感兴趣参与，他愿意主动去了解，这不是银行和企业逼的，而是客户自愿的。做客户体验管理，也需要和客户之间友好互动和参与。
下面再给大家介绍下客户体验管理的挑战。昨天我看到一篇报道，也是一家美国公司做的调研。调研的问题是，在一年以后或者说在12个月以后，你觉得哪些工作会受到数字化的冲击？结果显示排在前三的企业，第一是保险类企业，数字化的技术会对保险企业有很大的影响；第二是教育行业；第三就是金融行业。回顾这些年，数字化运营和技术，金融企业确实遇到了很多挑战。
可能我们比较多人的观念是说，数字化在营销中应用会比较多，在我们建行，数字化在客户体验管理方面应用也很多，稍候我会跟大家分享几个数字化客户体验管理的应用案例。先与大家分享下挑战，相信这些挑战，在座各位与我一样遇到过。
在外部挑战方面，我们会遇到客户需求变化的挑战。我们会根据调研推出新产品，随着客户需求变化这个产品不适用了，我们做体验管理的，就会再做调研。之前，很多调研工作是通过找外包公司或者自己外呼联络客户做的，走到今天数字化技术的时候，客户需求的变化可以不需要依赖外部机构，我们完全可以通过一些大数据平台应用来实现，但客户需求的变化也比以前更快更个性化。
对于银行来说，还有一个外部挑战就是行业监管的挑战。从安全等角度考虑，会有一些可能客户体验好但银行不会去做的事情。其他公司可能不会碰到这个问题。例如，前段时间大家比较关注的资金盗刷问题。客户收到有链接的短信，这些短信都是伪冒分子冒充银行发送的，客户点击了这些链接输入银行卡号和动态验证码后，资金就被盗刷了。当很多客户受骗上当后，我们银行就采取了措施，对外对监管承诺，我们建行的短信后是没有任何网站链接的。这样客户就很容易识别银行短信，不会点了伪冒网站输入信息之后资金被盗。但是，这个体验好还是不好？很难评价，因为没有办法放链接，很多事项都没法生动有效展示，有限的短信文字是无法表达清楚的。但这个完全是监管要求，或者说从消费者保护的情况下，我们没有办法让客户知道短信链接是真的还是假的，但是我可以告诉客户，建行短信是没有任何链接的。
另外，大家还都会遇到的一些内部的挑战，如技术上的挑战。行业技术变化非常快，但真正应用到金融行业中，可能就没那么快。有时，我们提出一些客户体验特别好的需求，但技术部门反馈需要半年后、三个月后才能实现，并不能实时响应。
虽然遇到了这么多挑战，但所有做产品、做银行、做服务的人都仍会坚持加强客户体验提升的管理工作，因为大家都认识到这项工作的重要性。
从图中的数据可以看到，88%的网购者，会在交易没成功时放弃购物。这就需要我们除了优化界面提升客户体验之外，还可尝试主动联系网购者，促成销售。
从图中我们也可以看到，75%客户无法获得连接时转其他渠道。在网上购物时，如果我有某个需求，但是我找不到在线服务的时候，我会找其他渠道。也就是，网上服务原可以解决问题，但如果没有及时响应，客户可能就找其他渠道的人工服务，如电话渠道，这也就导致了更高成本渠道的使用。
从图中的数据又看到，如果移动交易过程中遇到问题，63%的客户不会再通过其他渠道购买同一家公司的产品。也就是，如果服务体验做的不好，这部分客户就会流失；41%的社交媒体会对客户感到失望的主流移动进行报道。我们经常会看到媒体的报道，不管客户自媒体还是外部的媒体，都会产生负面影响。
以上这些问题大家或多或少都会遇到，该如何应对，有机会我们可以慢慢探讨，因为每个企业都不一样。接下来，给大家介绍一下客户体验数字化管理上的经验和应用案例。
前段时间，我看过一个报道，关于客户体验数字化的跟踪，我想跟大家一起分享一下结论。80%到90%的企业服务流程，会影响到大约60%到70%的客户，最终影响企业成本的50%到60%。换句话说，就是只要把银行、企业关键流程设计好了，大部分客户就会忠于这个企业、这个产品。同时，企业也会降低更多的成本。也就是说，你只要把关键环节的体验管理做好了，一定能够吸引更多的客户使用更好的产品。
从这张图当中，大家可以看到CEO三个字母。这不是通常意义中的首席执行官，在客户体验管理当中，CEO是首席体验官的概念。对于一个企业来说，CEO到底是运营还是体验，其实是非常重要的。如果仅仅关注全流程的运营，一定会影响到最终企业的战略发展；但是如果关注客户体验，一定会促进企业的良性运营和循环。
如何做好客户体验的数字化管理？我觉得主要包括了五个方面。
第一方面是360度全景客户视图，就是给客户的画像。相信我们在座的各位都会服务很多客户，都需要对客户进行全方位的了解。对于我们建行来说，6000万的信用卡客户，给每个客户画像分类不是简单的事，所以我们对客户行为进行跟踪，包括他是什么渠道跟我们建行联系，使用了建行什么产品，或者在哪个渠道上碰到了什么问题，最近关注的是什么样的需求，通过这些，我们描画出360度全景客户视图。
第二方面是360度全景产品视图，也是画像，但衡量的是产品是不是能覆盖到所有的客户。有些产品可能适合高端客户，有些产品可能适合网络客户，有些产品可能是适合年轻客户。360产品画像之后，你才可以对应到客户。
第三方面是微关系的营销。这也是我们通常所说的圈，在微信中有朋友圈，每个人在朋友圈中会有很多的好友、客户、亲人。如今的营销关系、服务关系当中，微关系也是非常重要的，你的家人、朋友在你圈子当中所有营销都会影响到你的体验。
第四方面是提前准备的话术。我们在外呼营销时，需要先对客户进行全方位的了解，再主动联系客户营销产品。其实被动式的服务同样也是这样，呼入式的交叉销售需要预先给客户的画像，其他服务中同样涉及。比如之前客户曾经来电、解决过什么样的问题，两天之后又来电，他来电的原因是什么，是因为对前面解决的问题不满意，还是在使用银行或者产品当中遇到了新问题，或者对新产品有意愿想深入了解？因此，提前准备相应话术也是非常重要的。
第五方面是提高从互联网的“获客”能力。大数据我们现在已经了解了很多，获客方面，我觉得京东、淘宝做的都比较好，我们打开APP的时候，它一定会提示你登录，登录目的就是识别出你是什么客户，你曾经点过的那些相关产品，都会在你的界面上优先展示。我们银行做服务同样也应该是这样，你之前对哪些服务比较敏感，或者你曾经提出哪些服务需求，如需要调额度，但银行没有审批通过，当下次登录或联络我们时，我们就该主动提示你，通过什么方式做什么动作，会提高额度申请获批的机会。互联网“获客”能力的提升也是依赖于数据的分析使用。
下面，我想分享几个简单的例子，来展示我们建行在客户体验数字化管理中的一些成效。
第一个应用是通过全周期多渠道的品牌管理提升价值创造力。 京东白条客户喜欢用我们建行的产品来归还他的贷款，但有很多绑定账户的客户扣款是不成功的。为什么会不成功？有些客户确实是没有钱归还，有些客户是遗忘了，有些客户只是不喜欢京东主动扣款，希望自己主动归还……，如果客户不喜欢被第三方公司主动扣款，就会拒绝，但不妨碍主动归还，通过客户行为数据分析后就可以优化。分析让你可以看到客户到底喜欢什么，行为偏向是什么。对于某些客户，在他到期日前，发一条短信，提醒你应该扣款了，请保证账户有充足的余额。如果你做了这事，客户体验是不是会非常好。又如，通过数据分析可以知道客户喜欢用建行信用卡做什么事情，喜欢绑滴滴打车还是支付宝，还是实体商户上消费？这个分析完了，我们就可以有针对性地开展促销活动，来提升客户的循环使用。图中显示的就是我们最近通过数据分析后策划的手机银行推广活动。我们要跳入客户的“鱼缸”和“鱼儿”一起游泳，想客户之所想，满足他们想要的服务。如今，已经不再是自己服务，而是整个上下游一起服务。我觉得这个理念非常对，对于客户来说这是个生态圈，他的生活从起床到睡觉，会接触很多东西，他不会仅仅依赖于一个企业或者一个产品，我们需要跟客户一起生活，才能知道他想要的，才能有更针对性地产品和服务。
目前，我们建行信用卡中心会全面收集各渠道客户之声，不仅仅从客户跟客服中心或者其他渠道之间的联络获得，更多地会通过数据识别。客户在哪个环节受挫不一定会告诉你，但你可以从数据中找到，之后通过统一归类定级管理，分级改进，提升客户的体验。另外，及时传导、反馈和改进客户问题，对于任何一个企业而言，服务都不仅仅部门的工作，而是整个企业的工作，全流程的管理是提升客户体验非常关键的环节，要持续跟踪，直至解决。
我记得去年银联刚推出300元以内交易免密免签服务的时候，有一个客户提出，希望我们银行能够把这个功能给关掉，要自己控制开和关。那时，自主设置的功能我们没有，我们只是告诉客户，如果盗刷了银联都可以赔的，这个功能不关也没有关系。但客户说不行，我需要有主导权，我希望可以自己控制这个产品。于是，我们马上向产品和技术部门反馈，很快这个功能实现了，当我们给客户打电话，告诉她您想要的功能已经实现了，你可以尝试使用时，客户的体验就非常好。很多问题跟踪解决完并告知客户，客户体验就会提升。
第二个应用是千人千面的服务营销。我们建行信用卡会根据不同渠道、不同客群，推送不同的内容。例如，大家可以登录我们建行的网站，每个人登陆后会展示出不一样的界面。我们建行在2008年做过IVR动态菜单，这是最早应用数据分析的，对不同客户展示不同的菜单，当时数据分析做得少，给客户展示的菜单也就十几、二十几个，现在，除了IVR，我们在很多渠道都已经布了这样动态的服务。服务就是要千人千面，不同客户就有不同的产品，不同界面，不同的服务。我们可以看到，渠道变更之后自助渠道的受理已经达到了87%。换个角度说，就是所有人工服务可以做更多有价值创造性的工作，而客户的体验不仅没有降低，反而更好。
第三个应用是语音、文本等多样化数据挖掘。很多客户希望与我们银行有更多的接触，但是我们简单从一些数据报表，对客户了解是完全不够的。这两年，建行使用了很多语音的挖掘、文本挖掘，通过挖掘一方面我们可以提升服务效能，另一方面我们可将客户画像更精准。也就是说，客户的地区、产品、等级包括多维度的客户问题解决情况，都可以通过我们的语音和文本挖掘数据分析来识别。以前我们一个月解决十个问题，现在通过文本语音挖掘之后，只要解决了关键的五个问题，我们的客户满意度、客户推荐度、客户的体验就可以提升20%或者30%。在资源有限的情况下，通过数据的分析和挖掘，可以为企业创造更高的价值。目前，我们客户问题解决率达到99%，而且我们每百万卡电话量跟去年同期相比下降36%。数据化应用在客户体验、服务管理当中是非常有效的。
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