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大宇宙中国客户联络中心事业部副总裁马莉--OCX(卓越客户体验)服务--联络中心数字化转型的探讨

2019-04-16 13:38  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


近日,由51Callcenter主办2019(第12届)中国客户联络中心与大数据应用产业峰会( ACCC峰会)于4月8-9日在上海陆家嘴国际会议中心举行。活动获人社部、工信部、发改委等相关单位支持与指导,多地政府组团参加,数千位行业管理者嘉宾参加了峰会。 4PS国际标准/CNCBA主席颜晓滨、惠普副总裁周信宏、百度搜索服务联络中心总经理吴建伟及众多行业高管做了精彩演讲。

大宇宙中国客户联络中心事业部副总裁马莉做了主题为“OCX(卓越客户体验)服务——联络中心数字化转型的探讨”的演讲。

马莉  大宇宙中国客户联络中心事业部副总裁


马莉:大家好,我是上海特朗思大宇宙的马莉,大宇宙公司是一家专业的做外包服务供应商,我们在中国已经有13年时间,主营业务包括联络中心、电子商务、数字营销和系统开发。今天感谢组委会给我们这个机会,跟大家分享我们在客户体验方面的创新服务。客户体验这个词,大家都不陌生,过去这几年在联络中心是作为一个很核心的因素去进行管理的。这两年出现一些新兴技术,大家看到很多企业在尝试数字化转型。今天我想分享的内容就是呼叫中心遇上数字化后,我们如何对应,我们怎么在这样一个环境下维护客户体验。

分享将围绕这三部分进行,一是看看市场的变化,联络中心的变革是什么,二是对应这种变化,TCC OCX即大宇宙的OCX模型能够解决怎么样的问题,最后跟大家分享几个案例。
先来看第一部分,我们说市场在变,技术在变,沟通方式在变,人们整个生活模式也在变化,我们先看看这个变化是什么。这个是全球每天人均上网的时间,大家会看到全球的平均每人每天上网时间是7个半小时。咱们中国在这个问题上也比较领先。我们的网民平均贡献了6.5小时的上网时间。在这6.5个小时上网时间里面,大家抱着电脑的情况比较少,捧着手机的比较多吧。因此这6.5个小时又细分在PC端和移动端,移动端占比比较大。

这背后意思是什么呢?我们的消费者,我们的客户主要时间在线上,这是我们生活方式的变化。得益于中国过去十年里面电子商务的发展,电商这样的领域里面,从天猫京东开始,培养了我们的消费者用聊天方式沟通。过去几年微信发展很快,功能很强大,它可以图文并茂,可以发图片,可以发文字,还可以声情并茂,非常方便。这样也培养了我们消费者可以用智能端的通道灵活解决我们的一些沟通问题。在电商领域大家看到电话的沟通比例是下降的,不到三成。

我们再看消费者的场景,在座的各位都是消费者,当我们在收到一些广告,一些推送,一些感兴趣的产品时,我们是怎么做的?很多人会自己搜一下,去看一下这个产品的店铺,去看一下这个公司的官网,百度一下这家公司的评论,去看大家的评价,我们的消费者是通过自己拿着手机去解决,这是我们场景所在。

分类来看,如果你在地铁上下班的路上,休闲的时候,喝咖啡的时候,也有我们在工作时间办公室里面,你看到这些信息可能不会先打电话,而是用自助的方式解决。如果你在家里自己私人时间里面,可以使用通道会很多。看邮件这个通道,一开始在中国邮件就不是主流的沟通模式。电话以前还是主流的通道,现在根据我刚才跟大家描述的场景,某些场景下面不太爱用,除了场景区分以外还有人群属性。现在00后、90后这些年轻消费者们,有些人不太愿意主动先去用说话的方式来解决,如果能自己解决,他们觉得会更自主一些,干扰更小一些,年轻人群里面会更加喜欢用自助的方式解决。

最后是非语音的通道,自助FAQ、Chat、 Chat bot成为比较主流的方式。这是消费者场景方面的行为习惯的变化。

再看看我们的商家,我们很多品牌方,很多商家,面向消费者的通道有哪些呢?我们有众多通道和媒介可以使用,来增加我们跟用户的联系和推广力度。第一个是实体店铺,然后有线上店铺,都已经是比较成熟的方式。再加上我们各种网站推送的自助解决的通道,以及联络中心的配置。再有就是我们的微信,官微,服务公众号这样的一些配置;最后是这几年开始新兴的社交媒体,社交媒体里面包括直播,用一些大V、网红直播方式进行品牌的推广,转化营销。也会用抖音,大家都知道抖音带火的xxx,抖音带火了很多店铺,这里面也有很多商家主动通过这个媒体来去用消费者喜欢的方式做营销推广,去增加品牌的知名度。对于品牌方来讲,整个媒体应用是全方位的,大家看到很多实体媒体和线上媒体推广方式,这是品牌方服务场景提供上的变化。


大家都知道我这边罗列的行业IT、制造、汽车、金融保险在过去20年,是我们使用联络中心的主要行业,这些行业优先应用联络中心与客户建立沟通,并且已经有非常成熟的体系。这些行业现在也在发生着变化,过去这些行业有少量邮件传真的业务量,还是以电话为主,到现在这些呼叫中心也会增加一些非语音的通道。这些行业在尝试将Call的部分降低,把非语音,如刚才说的媒体通道建立起来。在技术上面,这些企业也在用智能服务的技术手段降低成本。但在线服务是智能的基础,如果没有足够的在线量,智能客服占比就会比较低,这部分的成本效益不会太佳,这是传统的行业所经历的现状。

再看一下过去的新兴行业,互联网以及互联网为核心的商旅,生活服务、电子商务,包括现在基于APP为核心的服务情况。这部分的话正好是反过来,一开始主打的通道就是非语音,只有在疑难问题在线解决不了的情况,投诉问题、一些不适合在线沟通的问题才会进行电话沟通。这一类业务的发展趋势是从技术上会使用更多的自助服务和智能客服来解决。如果我们再细分的话,下面这个80%中人工处理量在下降,智能客服比例在上升。以上是我们在服务媒体上面变化的情况。


我们来看针对这些变化,大宇宙是怎么考虑的,打算怎么做?跟大家分享我们卓越体验客户模型,TCC的OCX。开篇就说客户体验在我们这个行业当中非常重要,如果你不关注客户体验就会造成客户流失,大家知道新客户开发成本和老客户挽留成本,这个就不赘述了。核心还是以客户体验为核心,不管是说市场怎么变,技术怎么变,沟通渠道怎么变,不变的还是要去维护客户体验的顺畅度,让客户成为我们的忠诚客户,这是企业所追求。做到这点的基础是要知己知彼才能百战百胜,我们还要先了解我们的客户,从了解我们用户开始去下手。了解用户的内容是什么呢?就是了解我们用户的背景,客户的画像,客户的行为轨迹,客户的需求,他的满意、不满意是什么,关注点、情感评价是什么,这些都作为我们了解客户的内容对象。了解客户是怎么做的呢?做法就是数据分析,我们可以充分利用好数字的基础去理解客户 。

了解客户之后,我们其实就可以用非常简单的逻辑进行服务的对应,那就是在合适的时机,把合适的内容、合适的产品、合适的服务通过合适的通道,推送给到合适的客户。这样的话,才能保证我们客户的体验是平衡的,是不断在提升的。对应来讲,我们的客户的忠诚度能够保留,企业服务成本、营销成本、营销效果这些要素也会得到比较好的保障。

这里给大家看一下我们OCX的模型。这是基于一个很重要的基础条件,上面写的第一句话,我们中国有10亿以上的chat用户量,消费者行为习惯变化,我们愿意用chat的方式去沟通,我们的商家所提供的服务渠道,整个消费场景当中,我们的数字化做的非常好,在全球这都是非常先进的情况。这个模型起点是从客户开始,了解了我们的客户,同时了解我们自己的服务,我们服务的内容是什么,客户经常问的问题是什么,对这些问题,我们进行分析。这样的话得出来第一步的结论,什么样的消费场景什么样咨询内容,针对什么样的客户我们用什么渠道对应,这是我们经过场景研究做出来的第一轮判断。

在这个基础上面,还要同时考虑在合情合理,在不伤害消费者用户体验的情况下,我们尝试引导将Call降低一点,chat提高一点。有了非语音的量和数据以后,我们继续做分析。我们再看,已经转到人工chat量,哪些可以用chat bot用智能方式解决。有了这些基础之后,我们通过数据分析可以改善我们的服务,去了解客户不满意点是什么,去改善我们的产品,了解我们产品跟竞争对手的比例差别是什么,这样一套内容就可以基于数据分析,基于我们的chat到自助解决,智能解决方式延展开来。


Chat没有足够量的话不能产生效益,那第一个话题,你怎么样去做引流,这个路径列出来十条,我们有一些在既有路径做转移,有一些也需要新开发出新路径来引导chat的流量。具体的做法,后面有看到我的方案列的这些内容,导航包括一些短信推送、官网搜索,产品说明书里的捆绑,这部分就可以进行线上的推送。这里面有一个小的补充点跟大家分享一下,我们有些客户说我降低call也很简单,我在APP上面就把热线藏起来,客户不容易找到我的call就下降了,这个方法确实很有效,但是稍微有一点简单粗暴。我们要以不降低客户体验为前提的转型,所以如果只是靠隐藏的方法,那真正的诉求不能解决,来到页面上整个界面不友好,到chat,chat解决率比较低,真正问题不能疏导,找电话找不到,这种发生情况是什么,一生气就跑了,这些不是在座希望看到的,我们要有合适的方法去疏通。

我们再看数据分析,数据分析在这个OCX模型是两个作用,第一个作用是去进行机器人的配置,因为在做机器人配置之前你需要对你所有的问题和场景有统一整体全面的分解,你才能够完成机器人的配置。第二部分有了大量数据之后,你可以通过对数据的分析,进一步洞察到消费者的习惯,改善整个服务。

这边是大宇宙的分析模型,这个数据来自于你自有的数据,也有一些通道找些竞品数据,作为你数据的基础。这个中间是靠数据分析的工具再加上数据分析的团队、人、经验这部分去实现。 跟大家介绍一下大宇宙独有的数据分析方法,比如可以对用户的聊天内容做文本分析,并进行聚类,了解消费者询问的主题涉及哪些方面,以便于提高后期Chatbot配置的精准程度。比如我们可以基于百万评论数据,可以从20多个维度、100多个属性、约1000个特征词及500个情感词对消费者评论进行分析;我们有独创的DGOS口碑分析模型,能够更科学更全面对比分析消费者心目中自有商品和竞品的优缺点。


数据有了,分析也有了,做好基础准备之后,我们就可以进入到Chat bot配置流程。基础条件需要我们这边有众多媒体基础数据来源,比如说移动APP,我们的微信这些通道所有的数据都要做一个打通,建立统一的数据平台,这个基础上面我们需要有一些智能AI的工具。现在智能AI工具有两部分,有一些超级大的企业接受能力非常强,他们也会有自己研发AI的工具,AI的机器人。对于一般企业来讲的话,也有第三方产品,我刚才看到外面也有展台在做介绍,然后我们可以通过基础的工具再去进行整个机器人的配置,机器人配置方面之后可以完成有一些问题人工解答,有一些问题是AI机器人解答的方式。

这里面补充一个小点,我们在AI机器人和人工服务上面的平衡,有两种方式,第一种现在比较普遍,大家会看到上来之后的咨询先是由机器人挡第一波,解决不了的问题告诉你转人工,这是一种情况,大家感觉这种体验好吗?稍微感觉你去登门拜访,主人没有接待你派了一个小兵接待你,感受不太好。现在也在做另外一种尝试,我们客服跟机器人并排站立,不是按照层级分而是按照问题来分,问题在机器人库里面由机器人回答,没有配置的问题由人工解答,人工和机器交替进行解决。这样对用户来讲就感觉不到明显差异,这样更加顺滑,体验更加好。难点,这样情况下对于人工的要求非常高,我们行业往后处理简单的问题的便宜客服会越来越少,剩下要解决难的问题,我们客服的人工成本以及资质要求则会更高。


最后看三个小案例,这是call到Chat的转型案例,这家呼叫中心已经提供多渠道服务方式了。大家看到call还是主体, Chat占比很小,Chat bot还没有用,我们通过一年多的引导提高non voice的比例,我们会增加智能客服,通过引流,调整结构来去实现。第二个,大家一看就理解这是一个电子商务类型的客服中心,会分平日和大促,大家看到以前使用的纯人工的方式,人工数量在双十一这样的情况下增长比较大,这种增长对客服中心来讲比较头疼,新人技能不熟悉,服务水平差会带来比较多的风险。后面使用chat bot进行配置,配置完了以后大家看到平日和大促人数都有下降,下降比较大的集中在售前人员。

第三个案例,企业不仅是想呼叫中心成本降低,也希望可以做到营销上面的带动。我们要看一下怎么提高转化率。这张大图看上去比较复杂,我们的消费者是通过什么途径进来的,以及他在哪个区域点聚集最多。知道你的客户在哪里,客户怎么进来的,对于聚集点就可以着力投放广告,影响这部分的量。第二张是消费者进来我店铺之后的路径,他去了哪些页面在哪些页面做转化,哪些页面做跳离了。经过这些分析我们就可以找到聚集点多的,转化率低的点,来作为我们的改善重点,也就是说人在那里,但是我们没有留下。我们通过产品改善,页面改善、销售策略的改善提高这部分的转化率,实现给企业增加收益。

以上就是大宇宙的卓越用户体验OCX模型,谢谢大家的倾听感谢。

    
如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录--http://www.51callcenter.com/2019/index.html

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