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招商银行徐子颖--转变经营战略,推动创新发展

2012-04-23 10:28  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


    《2012年度中国联络中心与BPO产业大会》于2012年4月12-13日在曾召开APEC领导人会议的上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,4000余位海内外嘉宾参加了该会。4PS标准全球发起人/CNCBA主席颜晓滨、人力资源和社会保障部科学研究院副院长/中国劳动学会劳动标准委员会会长王竞等来自政府及企业的50位中外嘉宾就“呼叫中心标准/联络中心标准”等主题进行了50场演讲。


    招商银行远程银行总经理徐子颖做了主题为“转变经营战略,推动创新发展”的演讲。如下为活动现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登陆:http://www.51callcenter.com/2012


    徐子颖:各位下午好。今天有点对不住,因为我的嗓子不太好。前两天感冒了,受凉以后发不出声音。后来想到今天下午有这么一个交流的机会,吃了很多的黄氏响声丸,所以总算是能发出声音来了。今天我跟大家分享一下远程银行中心这几年经营战略调整和一些创新的业务。

 


    银行业体系中目前只有我们招行是远程银行的,其他的都叫电子银行、电话银行或者是在某一个部门下面。我们为什么要叫远程银行呢?我相信经过今天上午的这些演讲和我们目前的整体的发展,大家都已经知道其实现在的呼叫中心已经不再是依靠电话跟客户服务,他是一个多媒体的对外的一种联络,同时应当说随着云计算、云呼叫中心的兴起,科技的应用更加的广泛,微博的力量还有很多多媒体的更广泛的渠道,人机互动的渠道为我们提供了很多新的方式和手段。所以随之来说,应当说我们的经营体系应该是随着这样一个形式发生了一些变化。所以我们推出远程银行以后,其实电话银行这一块的传统业务还是继续保留着。这一块传统业务,还是继续以服务为核心。而赋予新的内容的,主要是空中银行这一块。主要就是以利润为核心,通过和客户更多的交易、交往,通过提供交易、投资理财、贷款、直销等服务,成为银行一个新的利润增长点。


    从目前情况来说,我们在这个模块中,有这么几大块,包括交易,包括在线的电话的实施,包括远程的处理,这是针对私人客户和高端客户来的,另外就是一些理财服务和贷款。另外还有大家比较熟悉的比如外呼的业务,我们叫做直销。这样一种新的理念和方式,为我们客户提供了更多的新的模式,新的渠道。所以我们应当说比较成熟的这两项业务,就是空中理财和空中贷款。其实空中理财主要能突出集约化、低成本、高效益三大特点。所以集中的来说,就是它的优势是由专人团队进行处理,但个性化的可以为客户提出这样一种经营和服务,包括给客户的这种感觉和感受,是一对一的。但实际上,我们是一对多的。我不知道大家平时有客户经理,或者说我们提供一对多的服务,能够在什么样的规模中?一般的是面对面服务的,一个人可能对三五百人已经很厉害了。但我们通过多媒体的远程的渠道和互动的方式进行的这样一种服务,我们实际是可以后面乘以十。也就是说,我们一个人可以服务三千到五千人。大家可能会说,三千到五千人,你能为他做一对一的服务吗?实际上,它的客群和我们平时面对面接触的客群,是不同的。在这个客群中,实际是有区分。


    由于这样一个一对多的服务关系,就成本来说下降了很多,因为这个成本包括人力成本、包括我们的成本,下午演讲中也提到场地在我们成本中会占有很大的比例。我们的一个门店或者后台集中的租赁,显而易见,如果是一个门店的话,它的成本将是非常高的,所以它可能也是一种十倍的关系。另外,它的效率能够有明显的频率会很高。
 

    我们空间贷款,也创新了三种模式。一种就是在线受理方式,一种是主动授信方式,还有就是电子化签约方式。我这里想说的是关于主动授信的问题。大家可能说,我怎么去主动授信?怎么样对于客户的信用系统和它以往的信用状态以及现有的给它的授信额度,实际是相匹配的。从这点来说,我可能针对的是一些在我这里有价值的、有信用记录的老客户,比如说华为,华为是我们的大客户。对于华为这样的一些大客户,他里边的一些高管或者年度收入多少万以上的这样的客群,我们就可以做一些给他主动授信,比如做一些其他的贷款。这种主动授信的方式,应该说给客户很多的便利。也就是说,他不需要到你银行来提出这样的申请,而是由我们这一方发起,然后对方根据他的信用关系给予的。对他来说,又多了一种贷款的模式。所以对双方来说,是很便利的。

 

 

招商银行远程银行总经理徐子颖


    在这种情况下,我们就需要一种技术的支撑。这种技术的支撑,就是我们所说的后面的一种方式,叫做电子化的签约。也就是说,大家都一定会知道目前很多都是需要面签的,而我们创立了这种电子化签约的方式以后,对于这种存量的客户,过去他在柜台或者在某一种银行的交往中已经有过这种开户关系的客户来说,通过这种电子化签约,我们是既能够保障客户不到网点来,又能够确保银行的风险可控。所以,它是一种新的探索的方式。


    作为一个远程银行来说,哪些客户或者说我空中银行这一块部分,哪些客户是我应当经营的对象?我们本身为自己确立的一个目标,就是要做中国最好的远程银行。我们希望一个是在服务方面,一个是在价值贡献方面,能够有所体现。

 


    要做到最好的远程银行,我们认为首先服务是我们的根本。接下来,就是说你把谁作为我们的服务和营销的对象。当然,对于服务来说,我们是所有客户都是我们的服务对象。那么作为营销的对象来说,前面我也说到比如空中理财,你现在是300、500,要变成三五千人由一个人服务,你怎样做好这个服务呢?我们经过分析以后发现,实际银行的终端客户是很少有人管理的。就是说,现在应当说所有的银行都对于高端客户有一种管理,比如说有贵宾室,有增值服务,有许许多多的客户经理的面对面的方式。但是对于终端客户来说,一般来说少有人去问津,或者说没有那么多的客户经理能够为他提供一对一的服务。所以我们感觉到,终端客户实际是高端客户的必经的台阶,很多高端客户都是从终端过来的。所以实际你培育好终端客户,就是为你发展高端客户打造基础。对于这样的客户,是一定要管起来的。也就是说,如果我们用一个耕地的比喻说,就是说这块地种下庄稼,撒下种子以后能有很大收获,关键是要播种。过去这块地是荒的,没有太多人耕种,或者没有人刻意的经营,精耕细作,现在我们把这块的客户拿过来,由我们统一的进行服务。所以这个终端客户,是我们服务的一个很大的客群,也是非常和我们的服务方式、服务手段相匹配的。


    另外,就是我们关于小额标准化的贷款。比如所有空中的业务,远程银行来说,所有的业务都能通过远程完成吗?这个问题如果从理论上说,应该回答是对的,但实际上并不是这样。比如说房贷,很多你必须通过客户经理,办登记,有很多需要面签,要补材料。所以很多的业务我们可以在线受理,然后实现空地对接。但并不是说你全部从头到尾都能够完成。所以我们认为这种小额标准化的贷款,是可以通过远程来进行办理。也就是说,你不要把自己定位定得太过于宽泛。太过于宽泛,什么都想做的话,实际最后你可能反而做不成。所以我们把它的定位定在我是做小额的,然后我做标准化的贷款,我并不是什么品种都做。所以现在对一些小微企业的经营贷,也可以通过我们这个渠道完成。我感觉一个呼叫中心或者你在企业里面能做什么,能做好什么,跟你自己的定位非常重要。当然,我们也很希望自己能站得高、看得远,比如网点、客户经理能做的事情我们都能做,但还是要很客观实际的去看待这个问题。也就是说,你只有通过那种比较标准化的方式做的,你能够用这样的方式,能够一目了然的程式化解决的,才适合远程渠道去做。当我们做了这样一个定位之后,实际我们的业务就有了很大的发展,就被大家所认可,否则的话他首先来说,会对于你能不能干好这个活的能力产生怀疑。所以,要把自己定好位,定位以后扎扎实实的把它做成、做大规模。这才是我们要做的。因为实际上到最后,只有规模才能说话,才能说明我能做好这件事。比如当时我们做电话的交易,跟客户量是有很大的关系的。如果说你的客户量很小,你说你的业务能在这个渠道做,你很少的量,你占比很小的话,是很难说明这个问题,而一定的规模才能说明这是受客户欢迎,而且说明这个业务是被大家所认可的。所以我们应该把它打造成为一个远程交易和营销的中心,因为这个有得天独厚的优势。


    做好营销的同时,作为企业里面的一个呼叫中心,或者是做一个客服热线,或者做一个联络中心的话,其实企业的领导对大家期望最高的,很重要的还是一个服务。所以服务是我们最根本的东西。如果你因为做营销把服务品质降低了,那么最后其实你的老板,也是不会认可你的。所以服务这一块不管在发展成什么样的情况,只要你不是变为公司制的一个营销的利润中心,我认为服务是一定要做好的,而且服务创造的价值是无可限量的。
    要做好服务,并不是那么简单的事。从内部来说,我们要构建一系列的体系。你要有体系来支撑你这样的服务、你这样的营销,它是受信任的,它能够非常好的运作、运营。所以我们开始尝试建立六大体系。


    第一项,最主要的就是规划和业务创新,就是最后你要把你这个呼叫中心、把你这样一个客户联络的中心当成一个什么样的机构,在企业里面能起到什么样的作用呢?这个跟你的战略定位非常重要。所以,首先必须要确定自己的规划,就是你的战略方向是什么,你自己心里要很清晰我三年、五年达到什么样的目标,然后有这样的清晰的规划以后,要有不断的创新的体系。因为我们前面说过,我们的业务,我们的整体的社会的发展是非常迅速。所以当有人问,香蕉英文叫什么?别人会回答说Banana,问你苹果叫什么,回答叫iPhone,而不是叫Apple。因为苹果现在太厉害了,就好像是苹果的代名词。所以随着社会的发展、企业的发展,你要不断的创新、跟上这个时代。我们现在这个服务,不单是电话、互动,我们现在连微博都专负责,有专门的团队去做微博和客户的沟通。这是服务的延伸。
    第二个体系,就是运营与效能管理的体系。这个效能体系,过去我们都是成本中心,对投入产出不是太关心,但现在我们需要在全流程、全覆盖的对成本和效益有非常清晰的理念,我投入多少,产出多少,不管你现在还是不是成本中心或者利润中心,但你一定要有利润中心的概念去经营哪怕现在只是一个成本中心的这么一个呼叫中心。


    第三,品质、客户体验。品质不用多说,没有一家客户中心不会重视自己的品质。所有客户的满意度、一次解决率等等业务指标,都是冲着品质来的。而我们客户体验应该是多维度、多角度全景式的一种客户的感受。所以我们要关注客户的变化,它的需求,然后来提供给客户他所需要的那样的一些服务和产品。
    第四,营销和价值提升体系。营销我想这里就不用多说了。而价值的提升,实际上就是我们所说的客户的维护。其实有很多客户,本身可能他的忠诚度与我们的服务关系是很大的,而和你的营销的关系可能反而没有像服务这么大。如果你有非常好的服务,让客户有非常好的体验,那么它对于你服务的认可可能就是他对于你这个企业的忠诚度的提高。同时,我们在这个服务的过程中,孕育了他的一种营销,比如我们推行的私人助理,像我们前段时间推行的私人助理,包括现在,还是有。我们专门针对一些客户,比如他需要理财的,需要投资信息资讯的,你经常的跟他有这方面的联系或者沟通,当你有比较好的产品、有一些新的业务的时候你告知他,实际这就是客户对你的一种认可。随着客户对你产品的依赖,对你服务的依赖的逐渐的提升,他的价值也会得到提高。所以客户和银行都能获得双赢。
    第五点,非常重要的,是一种保障,也就是我们绩效和员工的成长体系。绩效,我们不用说了,所有东西都是量化的。员工成长体系,就是保持这个队伍对外服务保持高品质的一个重要的方面。有满意的员工,才有满意的客户。要让客户满意,员工最需要的是什么呢?其实员工最关心的,是自己职业生涯的发展。当然,薪酬这是经济基础。如果说从上层建筑来说,他希望的就是我的成长的体系,我的空间有多大,这是他最关心的。比如我平时是一般的业务代表,我上升的空间是组长,再上升的空间是主管,再上升的空间是经理。这样的一种官本位的通道,可能是有限的。那能让真正感到他有价值的,实际上就是他认为我能够不断的得到提升。所以给予员工这一种业务职级上的提升,也是非常重要的。这个才能够汇集更广大的员工,让他在技术的提升上有一个保障。
    最后一点,就是关于合规和风险管理体系。因为监管对银行的要求,其实风险管理管得好,也是客户认为你安全有保障的、他能够放心安心的、能够到你这里来做交易、能够为你保值增值的提升价值的一个最重要的保障。


    最后,未来发展设想。其实未来的设想只有一句话。就是要成为一个创新型的银行。为什么是创新型的银行呢?我觉得最后来说,我们要变成一个和传统的银行不一样的银行,成为银行新的利润增长点,成为银行又一个价值中心。


    由于时间关系,我就说到这里。谢谢大家。

 


    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。谢谢!

 

 

 

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