表面一直平静的山西旅游市场，借助电子商务营销正在发生微妙变化。
今年3月份全省十强旅行社榜单首度公布之后，一位业内人士对记者称，虽然山西每年整体旅游接待人数呈递增趋势，但通过旅行社渠道接待人数是递减的。他分析认为，在线旅游带来的冲击正是原因之一，因为游客可以通过网络订到打折的交通、酒店和景区门票，从而分流了传统渠道的客源。
也正因此，各大旅行社纷纷自建或者合作运营在线电子商务平台。虽然功能和目的有所不同，但至少省内旅游行业已经意识到，Web2.0时代的营销手段正在开启新的变革。
A 在线旅游试水山西
国内知名在线旅游预订平台途牛旅游网2011年7月正式入驻太原之前，山西其实已经有人在尝试层级较低的旅游电子商务。
不过，最多的一类是旅行社或独立门店自建网站，仅仅作为产品推介宣传的补充渠道，或者干脆当作赶时髦，这些旅游网站多数已经成了死站，页面上的线路信息和产品久不更新；第二种是一些旅行社仅仅把往常彩页宣传里的内容简单复制到网页上，缺乏互动，也不支持在线交易；第三种则是专业的旅游电子商务网站，涉及在线预订、在线交易以及呼叫中心和信息整合等功能。
在尝试在线旅游之前，王晓明和张振华都有过旅游和电子商务两个行业的从业经验。
曾在浙江目睹在线旅游爆热的张振华，因业务机缘于2007年在太原创办山西旅游热线网，并最早在山西从事网络销售旅游线路。“在浙江，当地人均可支配收入水平较高，年轻人结婚后多半都要出游。同时，作为东部省份，浙江的电子商务也发展很快，这就为在线旅游提供了存在前提。”而在山西，张振华当时却看到，很多旅行社还是“一桌、一椅、一电话”的作坊店，根本谈不上电子商务。这也让他当初通过网站销售旅游线路的做法显得颇为另类。
“我们是山西首家和支付宝合作开通在线支付的网站，仅去年一年通过支付宝在线交易额就达到20万元左右。”张振华说，因为目前在线交易主要是支付订金，所以通过在线平台带来的销售额实际上远超这个数字。他告诉记者，虽然山西当地在线支付比例平均水平仅占3％左右，但具备这一功能的旅游电子商务平台仍然很少。
创办晚一些的游虎旅游网是山西十强旅行社之一——— 山西友谊国际旅行社有限公司旗下的网站，通过整合筛选旅游业内资源 （各地旅行社、景点、酒店、车队、餐厅）等，为旅游者提供一对一的管家式服务，并提供24小时呼叫咨询。
2010年建成后，游虎旅游网于第二年正式运营。创办人王晓明告诉记者，当时选择在线旅游平台，主要出于成本考虑，但实际上建成一个成功的在线旅游平台远比实体更烧钱。不过令他高兴的是，经过一年多的运营，这个网站已经抵得上三四个旅行社门店的规模。而游虎旅游网本身也已逐渐成为山西本土在线旅游平台的后起之秀。
山西商务国际旅行社有限公司则是在去年专门组建了电子商务中心，运营我爱旅游网和呼叫中心。公司董事长贺志勇称，当下旅游市场，原来的传统经营模式必须跟新方式配合，依托网络将线上和线下的渠道进行融合。
“以前大家都只是打打广告，跑跑单位业务，现在为了适应消费习惯，很多旅行社都有了自己的电子商务平台。”贺志勇告诉记者，组建不久的电子商务中心成团的比例占到30％，目前主要以咨询为主。他并不急于通过在线旅游平台得到快速盈利。事实上，旅游电子商务是个长期投入且回报较慢的领域。
B 旅游电子商务方兴未艾
途牛旅游网度假产品部总监告诉记者，之所以布局太原，是因为太原作为中国最重要的内陆城市之一，既是出入山西的门户，同时也是山西经济和文化最为发达的城市之一。“山西是我国著名的文物大省，历史悠久，文化遗产众多，旅游资源丰富。悠久的人文和自然环境，也造就了山西省人们较强的购买力和浓厚的出游热情，其在我国内陆经济区中占有重要地位。”
魏斌称，山西同时还辐射到周边的陕西、河南、河北等省份，因此具有重要战略意义。“途牛旅游网进入太原市场后，填补了太原旅游市场在线旅游的空白，与传统旅行社收客模式互为补充，也让太原市民在出游方式上多了一种选择。”
作为本土在线旅游网站，虽然名为山西友谊国际旅行社有限公司旗下网站，但从财务到决策权，王晓明都拥有绝对的自主权。而张振华创办的山西旅游热线网，与旅行社也只是合作关系，更是自己说了算。这也让他们有足够的空间来实现自己的想法。
在张振华看来，在线旅游回报周期长，而且前期太烧钱，所以很多投资者并不感兴趣。张振华和王晓明的公司都不超过10个人，即便如此，在山西本土在线旅游网站中，这两家也已算是做得相当不错的了。问题是，山西从事在线旅游的复合型人才太少，熟悉旅游行业、会电子商务、又懂营销的人实在难找。
游虎旅游网主要产品是国内短线游和国内长线游以及自由行等等。“短线游还好操作，但长线游涉及的环节比较多，包括交通、住宿、景点等，而我们的人手又不够，所以很难做到实时价格。”王晓明说，因为产品不是自己的，所以存在很多不确定性，比如机位、车辆和接待量等都在变化，而这需要足够的人负责专门更新。
张振华一直在关注行业内的巨头，包括携程网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网和去哪儿等等。他告诉记者，跟其他预订网站有所不同，山西旅游热线网专注于大众旅游度假产品的线路预订，而最大的特色就是从价格到行程各个环节的详细线路对比以及个性化服务。
其实，张振华最初是想在山西做一个B2B（企业对企业的营销关系）的旅游电子商务平台，在业内被称作旅游收客系统，主要是解决旅游批发商和零售商之间的信息不对称。由于种种原因，这个计划至今未能实现。张振华告诉记者，现在已经有一些大型旅行社建立类似的系统平台，但仅作为内部使用，而他一直想要做的是打通整个行业的共用系统。
山西旅游热线网运营之后，张振华又陆续建了另外几个旅游网站，有的定位于旅游门户网站，有的则是帮助旅行社搭建电子商务平台。“我们的网站一两年就进行一次升级改版。”他已不再依赖搜索排名，而专心研究客户消费需求，并寻求新的盈利增长点。
“途牛旅游网通过整合旅游行业资源，拥有丰富的产品，同时基于先进的网站平台和呼叫中心，为旅游者提供从产品预订到过程消费、售后保障的一体化服务。”途牛旅游网度假产品部总监魏斌称，游客通过途牛旅游网预订出游，涵盖了从出游前的咨询了解，到出游中的专属客服帮助，再到出游后的满意度调查，而这些也同时为途牛提升产品品质提供依据。
C 在线旅游大有可为
张振华决定把网站品牌和满足客户体验，当作下一步最要紧的两件事。
“网站跟实体门店不同，浏览随意性很大，如果没有品牌，就很难留得住客户。”张振华打算在山西建一批分站，并开发移动终端平台，增加影响力和粘性。山西旅游热线网目前的盈利主要来源于旅行社分成、广告推介和票务代理三大块。同时，张振华也在跟景点寻求合作，在网站上对其进行广告推介。而这也将会是打破现在盈利单一的一个方式。
王晓明则打算尝试线上线下融合，从在线预订完善到在线支付。“现在各家的产品和价格都相差不多，下一步要拼的就是资金、服务专业性和平台技术。”在他看来，这些问题是省内任何一家在线旅游平台都面临的难题。
张振华也有意通过数据库，对客户的浏览记录和反馈进行分析，并将需求提供给旅游供应商，进而设计符合在线平台的个性化旅游产品。
不过，国内知名在线旅游预订平台途牛旅游网进入山西后，王晓明和张振华都不得不面对这个强大的对手。
途牛旅游网度假产品部总监魏斌告诉记者，入驻太原近一年的时间里，途牛太原旅游网为当地消费者提供多种太原出发旅游度假产品预订，包括跟团游、团队游、自助游、巴士游、自驾游、邮轮、签证等全系列旅游度假产品和服务。
不过，王晓明和张振华都觉得，山西本土在线平台拥有自己的优势，而途牛旅游网的进入，对滞后的山西市场也是件好事。
“在线旅游市场需要培育，竞争越多自然越好。当然，竞争是服务和技术层面的竞争，而非价格恶性竞争。”王晓明说，山西在线旅游市场还不够成熟，而游虎旅游网的一对一服务和上门服务更契合当地消费者的实际需求。在张振华看来，途牛旅游网倾向于一站式服务，目标消费群体相对高端一些。而山西旅游热线网则面向大众化，产品也不太一样，所以市场并不冲突。
途牛旅游网度假产品部总监魏斌认为，与北京、上海及一些南方、华东城市相比，太原市民对互联网以及网络在线预订旅游的接受度目前还较低，需要一定时间的市场培养。
艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场中，酒店市场规模比重为45．2％，机票市场规模比重为40．8％，而代表在线旅游概念的度假及其他市场规模比重仅为14％。专业人士分析称，预计在今后的两到3年中，度假产品等的营收将进一步上升，在线旅游大有可为。
“与商品交易有很大不同，旅游产品的价格和信息瞬息万变，并且服务时间跨度较长，是较复杂的服务产品。随着互联网的发展，在线旅游预订以其方便、快捷的优点越来越受到旅游爱好者、特别是热衷在线生活的年轻人的青睐。”魏斌告诉记者，在线旅游大有可为。随着旅游业务深度不断推进以及互联网电子商务的普及，越来越多伴随网络成长的“70后”、“80后”成为消费主力，相信未来山西在线旅游预订市场也将呈现出一个上升的趋势。
