整合营销传播的概念由美国学者丹?E?舒尔茨教授等在其《整合营销传播》一书中首次提出并作了定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”根据这一理论，本文将着重分析信息化技术作用于报纸与读者的沟通环节（communication）所激生的营销手段。作为营销方的报社必须要有针对性地对读者进行深入了解，并在营销过程中更加注重读者的反应，尽可能多的掌握有关读者的信息，获得有效的回应。
在新的社会背景下，信息化技术更容易对读者的信息进行归纳和总结并发挥出一些传统技术所不能支持的功能，从而使读者对报纸产生好感，为报社树立良好形象，打下品牌基础。目前信息技术参与下的报纸营销手段主要有以下几类：
一、网络发行营销系统
⒈ 电子订报卡
目前国内报刊杂志的订阅大部分依赖人工操作完成，订阅者首先需在订单上填写姓名、订阅地址、联系电话等等内容，之后发行部门再把订户填写的内容录入电脑，打印校对完毕后，制作投递清单交给发行员开始投递。这种几十年不变的订阅方式不仅工作效率较低，而且直接导致订阅者和发行单位之间的沟通“缩水”。此外，由于征订工作大多集中在年底，大量订单需手工录入，难免会出现一些漏错，致使订户收不到订阅的报纸，使读者对报社自办发行的满意度下降，间接造成读者群的流失。
针对这种情况，温州报业发行广告有限公司研制的电子订报卡系统可以作为我们在网络时代改革报纸营销模式的合理借鉴。这种电子订报卡系统以当今互联网的普及和手机的广泛使用为基础，订户通过上网或发送手机短信的方式进行订阅地址录入，改变了几十年不变的报刊订阅方式，为读者免去了户外奔波之苦，使读者足不出户，便可在任何地点和时间轻松完成报纸订阅。此外，印制精美的电子订报卡每张都附送一个宽频网上影院账号，这项举措对于吸引更多中青年订户有着极其巨大的潜力。电子订报卡一方面简化了原来读者订报的繁琐过程，减少了地址录入过程中差错发生的概率，提高了发行服务质量；一方面通过其附加价值，一定程度上提高了报纸的市场占有率，有利于形成和受众良好的沟通。根据《温州都市报》（2005年开始使用电子订报卡系统）的投诉热线统计，2007年，《温州都市报》全年接受投诉电话16782个，2008年10583个，（2007年以前未作统计）。从以上数据可以看出，在使用了电子订报卡系统后，投诉数量呈递减的趋势。正是因为电子订报卡系统减少了录入的工作量，报社可以用更多的精力抓队伍建设和与读者沟通，提高投递质量管理。
⒉会员系统和会员卡
仍以温州报业发行广告有限公司的经验为例，2007年11月8日，作为电子订报卡系统的升级服务，温州报业发行会员系统网站(www.wzfx.net)正式对外启用。借助这一会员系统，订户不仅可以自己录入订阅地址，并且在注册成为会员之后，还可以自主更改送报地址，实现“自己的报纸自己管理”。从商业利润角度考虑，会员系统在给广大订户提供服务的同时，也是一个不可多得的网络广告平台，平台管理者可以利用这个得天独厚的资源，吸引众多企业商家在会员系统上开展各种形式的广告宣传、产品推广等商业活动，为报业发展开辟一个新的盈利空间。
2008年《新民晚报》旗下的数字报纸正式开始收费运营，并一次性向上海市《新民晚报》订户投放60万张数字报纸会员卡，既增强了报纸的知名度，又巩固了一大批老读者，同时扩大了数字报纸这一新兴读报方式的受众群，深受上海市民欢迎。
会员系统和会员卡克服了电子订报卡固定死板的订报模式，将主动权完全交由读者自行决定，使社会转入自由订报时代，每个人都会找到符合自己阅读习惯的订阅方式，并随时随地接受服务。
⒊呼叫中心
呼叫中心是整合营销传播的一个重要工具，亦是网络化报业发行的一种高级形式。以温州报业发行广告有限公司引进的一个具有30个座席的IP数字电话呼叫系统为例，依靠这一系统，订户只要是身在系统网络的覆盖地区，订报也好，投诉也罢，打一个电话到呼叫中心，附近的发行站就会及时联系该订户，为其提供需要的服务。并且，该订户的每一次来电在系统中都有记录，呼叫中心座席人员会定期进行回访，以跟踪服务质量，全程把握订户情况。
作为报社与读者双向互动的运营模式，呼叫中心对内服务于采编、经营和管理，对外服务于读者、客户和市场。在报社发展过程中，呼叫中心逐渐成为信息化技术在报业运营发展过程中的价值体现，形成一种以读者为中心、以服务为中心的办报理念。它虽然无法站在报业运营的最前沿，却无形中增加了报纸的影响力和覆盖范围。“读者即上帝”、“一切为读者着想”的理念随着呼叫中心的成立而深入人心。
电子订报卡系统不仅详尽地获取了用户的信息，而且在很大程度上精简了订报的流程，使得报纸的征订工作能够更加有效地进行。它以一种新的方式在受众（尤其是中青年订户）中，树立了一种品牌，提高了报社的整体形象。而会员系统则加强了与有效受众的联系，通过这个系统可以更为具体地掌握受众信息以及受众需求。呼叫中心则把受众与报社进行了直接的联系，发行方根据受众的要求做出及时的反应。可以说，这些融入了信息化技术的新方法在与读者沟通的领域中起到了重要的作用。
二、报网联动
以互联网为代表的新型信息化传播技术将重塑报纸出版业形态，报纸出版单位应当顺应发展潮流，树立“数字报业”的战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新型的内容制高点。
这些新情况使得传统的报纸发行营销手段不能再达到以往的发行效果，适应时代潮流的新型报纸营销手段倍受期待。这一时期，新兴的报网联动手段主要有：
⒈数字报
比起传统的纸质报纸，数字报纸由于依托了网络强大的可塑性、多维性与快播性，在许多方面都具有自身不可比拟的优势，它具有便捷的版面导航、丰富的阅读功能、快速的发行时效和低成本的生产方式等特点。同时，在感官体验上，数字报还具有版面清晰多变、声画结合、降低阅读疲劳等独特的优点。2007年4月，温州日报报业集团首次将数字报纸进行有偿发行。这份有偿数字报纸具有原报再现、人声读报、广告立体化、查询简洁、快速生成、低成本生产、全球发行等功能和特点。根据温州人多数在外经商的特点，温州日报报业集团把数字报纸的首批读者锁定为遍布全国各地的温州人和海外侨胞，使数字报纸一开始就有了现实和广泛的盈利模式，成为报业发行一个新的经济增长点。这些都是我们可以借鉴的优秀经验。
⒉ 手机报
据统计，截至2008年我国的手机用户已达6.3384亿。手机市场是一个极具开发潜力的市场。手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上供读者阅览，手机报的运用使得通过手机发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能得以实现。
手机报以纸质媒体现成的新闻资源为传播基础，将移动通信的渠道和客户资源引入传播途径，实现了媒体从纸质到电子介质的飞跃，成为多媒体融合的典范产物。手机报吸收了手机网络方便、快捷的传播优势，弥补了纸质报纸在发行速度上的缺陷，充分彰显了新闻传播的时效性，提高了报纸的可读性。
⒊发挥网站和论坛的作用
运用网络提升报纸的影响力已渐渐成为一种趋势。随着Web2.0时代的到来，受众也不再满足于仅仅充当传播链的一个终端，而要求参与到整个传播流程中来。
面对网络媒体的崛起，国内各大报业集团积极寻求更多更新的营销方式提高受众的参与度，加强同受众的全程沟通。为了率先抢占网络制高点，2002年杭州日报报业集团采用主机托管方式，创办了网络版，即为后来的杭州网。在不断运作的过程中，杭州网已从单纯的报纸新闻内容平移，逐步发展为一个综合性的门户网站。目前杭州网在Alexa排名（Alexa是一家专门发布世界排名的网站）中，已跃升至世界第541名，页面日均点击量达到300万人次，创造了浙江新闻网站点击率之最，在全国副省级城市新闻网站排名中也名列前茅。2006年，《都市快报》推出了消费类网站——“都快社区”，这是杭州日报报业集团重点扶持的7个新媒体项目之一，它以“快报19楼论坛”的注册用户和流量为基础，增加了各种基于Web2.0理念设计的全新功能，依托《都市快报》强大的支持平台得以迅速发展。
⒋资源整合，开发图文数据产品
报纸作为纸质传媒，记录着时代的变迁，具有其独特的性质。但受到版面和日期的限制，一张报纸的内容往往十分有限。如何利用现有条件多角度丰富报纸资源的传播程度，是每个报业集团应当深思的问题。仍然以杭州日报报业集团的经验为例，其历时两年，建立了完善图文数据库。集团推出的“报刊数字化图文光盘”收录了《杭州日报》及其子报50年来的全部文本、图片和版图，数据量大而全，全面、客观地记录了杭州50年中各领域的发展情况，在信息方面堪称最权威的“杭州大典”，受众可以通过光盘检索到自己想要的信息，既方便又快捷。这种方式在无形中提高了报刊的知名度，增强了在受众中的影响力，具有极高的参考价值，也为全国的纸媒提供了一种很好的图文数据产品经营范例。
在不断变化的环境下，无论是数字报或是手机报、网站、论坛，都是将传播的载体瞄准了新媒体，而图文数据产品的推出，更是明显地将报业集团作为一个商业公司进行运作包装，建立起属于自己的品牌和公众形象。
结合整合营销传播理论，通过对以上各种网络时代新兴报纸信息化营销方式的分析，我们不难发现，目前，传统纸媒与信息化技术相融合已是不可避免的时代趋势，而掌握受众资料，建立起自身的品牌意识在逐渐地被更多的报业集团所接纳。虽然还有诸多方面需要改进，但这或许就代表了未来报业的发展方向。综上所述，我们认为当今网络时代背景下的报业媒体应该做好以下几点：
⒈报社或者报业集团企业化经营模式越来越突出，结合整合营销传播理论决定性的理论支持,报社或者报业集团要打造自己的专业发行队伍，构建一套灵活的管理系统，培养属于自己特定的读者群，增加报纸的吸引力,形成属于自己的品牌，并拥有强大的品牌效应。
⒉拓宽报纸发行渠道,充分利用手机订报卡、会员系统、呼叫中心等多种形式获取并整合用户信息，精简订报流程，加强与有效受众的联系，并成功拓宽读者群。
⒊整合纸质媒体与电子媒体资源，改变当今以报业供养网络媒体的格局。网络、手机报等新兴媒体应当成为报业新的业务增长点。传媒集团需要充分调动网站资源，既要满足受众对纸质媒体的需求，也要满足其参与网络的心理，从而弱化其它网络媒体对报业经济来源的冲击。
⒋利用网络媒体给予受众的话语权，对报业的内容进行重构。具体来说，就是拓展报业旗下的网络媒体影响力，在充分收集受众的需求之后，提供受众最关心的内容，从而保证报业在网络时代信息主导权逐步交由受众控制的新趋势下，能适应受众的最新需求，以巩固和增加读者群，达到良好的传播效果。
信息技术将在很长一段时间内持续运用于报纸的营销领域，从而对报纸的未来产生巨大甚至是决定性的影响。不论是从信息化技术自身优越性来说，还是从当今报业面临的发展环境和先锋媒体的实践经验来讲，利用信息化技术提高报纸的营销手段都至关重要。未来，报纸与以互联网为代表的新媒体不是博弈，更多的是合作和沟通，最后实现两者的共赢。
（作者单位：西南政法大学新闻传播学院）
