7月1日，中国新华新闻电视网（CNC）英文台正式播出。在竞争日趋激烈的国际传播格局中，中国电视网一跃而成为全球9家世界新闻电视频道之一。2009年年末，中央级媒体以加速度启动“走出去”大战略。这背后是“更加及时有力地向世界传播中国的声音”的驱动力，是不遗余力地建立全球话语权的紧迫感。中国逐渐意识到，在全球舞台上软实力和硬实力一样重要。

　　目前中国软实力逆差主要体现在两方面：一是在国际舆论竞技场中话语权的缺失，二是文化产品的输出与美国完全不对等。如果说文化产品的输出需要一个相对漫长的过程，那么，集中构建国际化媒体舰队争夺全球话语权，则成了中国重塑国家形象的首要选择。

　　但“话语权”不是天上掉下来的，也不是自封的，更不是靠别人恩赐的，而是要靠自己国力加上它国一致的信任才能争取得来的。那么，有必要首先搞清话语权的内涵。

　　从历史上看，任何一个国家，如果要崛起成为大国，就必须在经济增长的同时，造就一个为世界所接受的知识体系，即解释世界的方式。比如，英美的崛起不仅仅是经济的发展，更重要的是其自由主义贸易体系理论的确立和推动。所以，从本质上而言，真正主导这个世界话语权的，是以民主、自由和人权为话语核心的价值观和思想体系。这形塑了西方人内心中强大的“认知的意志”。

　　中国的改革开放造就了经济崛起，给了世界惊奇。但是，尽管“中国模式”常被西方媒体所关注，但其并未整体上给中国赢得一个良好的国际形象。过去30年的经验亦表明，一个国家的经济实力与其话语权的提升并不必然同步。也就是说，话语权并不限于经济实力的逻辑，还具有话语或知识自身的逻辑。这就像是，一个人有话筒，说话大声，却并没有话语权。

        能否以一种基于东方文明和智慧的思想方法，重新诠释或者重构中国的发展模式和话语方式，以及能否以国内改革的实际行动超越体制性困顿，这是中国政府能否在全球竞争中赢得话语权的核心所在。恰恰是这种现实的困境，为中国在知识和行动上建立新范式提供了可能性，也给中国重建话语权提供了想象空间。

　　过去，媒体遵循的是宣传的逻辑。中国对外宣传常常给人的印象是，单向地灌输，甚至把在国内都不受欢迎的一些大话、套话、空话搬到国际上去。这不仅不能说服别人，反而还会损害中国的形象。现在，中国政府决心要改变这一症候，提出了“外宣三贴近”原则，即“贴近中国发展的实际，贴近外国受众对中国信息的需求，贴近外国受众的思维习惯”。但不得不指出的是，无论有多么“贴近”，千万别停留在宣传的逻辑和旧传播范式的窠臼中。

　　所以，当务之急是，应把策略由“宣传”改为“传播”，把思维由“独白”转为“对话”，切实地按新闻规律办事，建立中央媒体“是在做新闻，而不是在搞宣传”的印象。否则砸再多的钱也无济于事。也就是说，有了平台并不等于就有了话语权。技术的进步解决了信息传输的障碍，却并不能自动带来认同。由互联网带来的自媒体时代，话语权既决定于话语的内部结构，同时亦决定于能否与受众对话而形成“认同的螺旋”。

　　伴随着今次全球金融危机所发生的是国际力量的再平衡，显然，中国的中央媒体也揣着国际媒体力量的再平衡的雄心。这不是一场大决战，而是一场马拉松。不过，不言而喻的是，媒体话语权仅仅是重塑中国形象的一环，其实中国要做的还有更多。