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东方希杰客服总监赵黎萍--顾客的信息如何更好地抓取-VOC体系的构筑

2015-05-26 13:20  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


    《2015年度(第八届)中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2015年5月14-15日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、电商、通信、物流、IT、制造业、跨国企业等行业管理层、及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业4200位管理者参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自全国各地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    东方希杰客服总监赵黎萍做了主题为顾客的信息如何更好地抓取-VOC体系的构筑的演讲。

东方希杰客服总监  赵黎萍

    赵黎萍:大家下午好,我来自上海东方CJ,今天我给大家带来的演讲题目是VOC体系构筑。

    开始讲VOC体系的时候我跟大家讲一下我构筑这个体系时候的想法。大家知道,我来自电视购物行业,随着整体日常社会生活的改变,我们电视购物的行业关注度越来越高,我们从原来单一的传统电视频道渠道已转型为电视、目录、网站、APP等多渠道网络融合的销售和播放的平台,发展非常迅速。就拿我们东方购物来说,04年成立,成立之初的第一年销售额是1.5亿,发展到今天,我们已经达到了90亿到100亿的规模。当然在发展同时,实际上我们越来越感受到市场竞争环境下的一种危机和压力。电子商务的网购对我们的电视购物其实有非常直接的影响,同时现在上海以外电视购物公司的发展如湖南快乐购、贵州家有、南京好享购等对我们上海以外的一些市场的竞争,甚至带来了一些销售量的冲击。

    对于一个企业来讲,我想无论管理者还是经营者,活着其实并不是目的,活的好、活的久才是一个企业战略目标。所以作为全国电视购物行业中排名第一的老大,我们压力也很大的,怎么维系好这个可持续性的增长,永远保持行业内第一的地位,实际上是给我们整个管理团队带来了比较大的考验。所以近几年来公司越来越关注销售目标的同时我们现在关注一些特别的指标,也就是我今天在PPT上给大家展示的一些关于可持续性增长的一些我们需要关注的指标和特征。比如新顾客的流入,顾客重复购买率,顾客的流失率,顾客的购买率,以及收视率和网站的访问率。这些指标和特征背后代表的意义,我简单的给大家随便拿一个指标分享一下。

    比如新顾客的流入,是因为你有新的产品吸引了他,比如你整个企业的品牌形象特别好,已经建立顾客信赖,他愿意在你这个平台订购。还有我们说的流失,老顾客整个一年内一直没有购买过你的商品,很显然你们公司的产品已经没有吸引力了,他们感觉不舒服,不愿意在这个平台上订购而转移到其他的平台上。所以这样的指标背后带来的意义都很关键。当我们看到这些指标每个月变化的时候,作为一个管理者和经营者马上又反映了另外一个信息,这些指标代表的意义是什么,它的根源在哪里?这些指标是什么原因引起的,为什么这些顾客要走,为什么这些顾客会进来,这就是我今天要讲到的一个观点,我们要抓住顾客的心声,并通过这些顾客的声音正确的活用,这样对企业的可持续性发展非常关键。

    我们公司是基于VOC体系对顾客心声进行管理,其实它很简单,就是聆听顾客的心声。通过对每一位顾客的来电进行管理,把顾客咨询的内容,反应的一些问题点、建议和事项我们进行分类和整理,之后我们来发现问题,从而制定有效的措施提高顾客满意度,这就是VOC体系的总体目标和定义。

    VOC体系是解决什么样的问题呢,它最多最大的职能是什么,在我们公司我们定义为五个重要的任务。

    第一,话务量分析,我们可以直观的了解到每个时间段分布的情况,同哪些商品相关,同服务相关,还是同业务咨询相关。我们可以掌握直播商品的咨询量和电话量的一些情况。

    第二,新品开发/事前准备,在商品部开发新商品的时候一定要知道顾客想要什么商品,然后到这个体系当中了解到顾客曾经来电反映过,他们希望有什么样的商品,对下步这个营销策略做一些反应。特别是日后我们整个节目开始进行节目制作的时候,商品部门可以从VOC体系当中了解一些同类商品顾客的热点,进行有针对性的一些介绍商品,马上转为订购。

    第三,直播效率,因为我们公司比较特殊,有两个地方办公,我们呼叫中心实际上在周家嘴路办公,而我们直播场所在国定路,我们是两个场地,所以我们跟节目部门的联络都是通过VOC体系实时沟通。通过VOC体系,节目部门考验在第一时间去了解整个咨询内容,今天整个商品从几点几分电视开始有拨打,产生了多少订购和咨询量,顾客问的主要内容是哪些。导演通过这个界面了解和关注,需要在这个节目当中,如果顾客问的比较多时可以及时调整播放介绍的策略,为顾客解答,调整订购率。

 

    第四,重大事件,作为呼叫中心一直会有一些突发事件,这套体系的建立会让整个公司第一时间会掌握到我们现在有哪些特殊事项出现了问题,今天为什么顾客这么多的进行反馈和投诉,以便于相关部门掌握和迅速的做出反应。

    第五,公司战略,VOC是整个公司使用,为公司各部门带来第一手的顾客咨询、建议及其他信息,也为我们管理层的战略发展提供一些参考。

    整个VOC体系构筑,我们东方购物呼叫中心基本上是从12年1月份正式启动,历时一年完成系统搭建与推广使用。对于VOC我们建立了22个大分类和122个中分类,便于引导员工准确录入,同时也制订了一些录入基准和规范。之后,我们也摸索了整整一年,逐步让全员接受,直至现在全公司运用。在整个顾客心声的抓取当中,我们掌握的第一个就是尽量减少人工录入。大家知道我们电话量很大,我不可能电话挂好以后让每个客户代表录入这个是什么内容那个是什么内容,这样不切实际。随着我们电话量大,对员工的工作效率会越来越高,我们采取了自动VOC和手工VOC的记录。即让系统先抓取,人工不需要做任何操作。比如投诉,每一条投诉都是VOC的记录。比如来电、退货、取消、查询都是系统录入的而不用人工跟进。人工所建立的就是顾客的来电咨询。我们之前也针对顾客的来电咨询做好了很多分析和分类,我们准备了很多的结构,来确保整个前台录入的连贯。当然整个VOC体系不光是前台的工作,最关键的还是在后台。我们有专门的VOC人员进行管理每天对VOC进行分析,甚至整理出报告提交。这个人员和两个人员对VOC每天的整体的VOC量的出现异常的情况来分析判断。我们还有整个内部管理机制当中对于VOC员工录入的准确性管理。我们一直在用教育和习惯性让员工进行养成录入,但是忙线时客服代表录入可能会出错,而这个错误的信息会给我们后续分析时带来很大的困扰。所以,我们还会在基于前台后台专门管理的基础上有一个准确性录入,以确保VOC的整体记录完整并正确的表述。

 

    讲到最后一个反馈的体制,我们VOC反馈体制建立了日报、周报、月报和甚至还有临时报告的体系。日报我们每天发给总监和管理层,对顾客咨询情况的占比,比如每天发送的电话当中多少个电话咨询量,其中今天咨询量最多的是商品还是配送还是活动的咨询,我们都会写的非常清晰。咨询方面,前三位的是哪些商品,顾客主要咨询的是什么内容,整个建议当中有100或是60条,顾客建议最多的是哪几个等等,我们都会以日报形式提供给我们公司的经理层、总监层和管理层。再根据每日报告中提炼出周报、月报和整个年度的报告提交给各个部门参考。我这里还有一个临时报道,比如我们对商品部门开发的特别的商品,市场部搞的特别的活动,甚至某一时间段来电率非常高的时候,我们就会对VOC有一个专门的处理产生一个报告提交给各个相关部门。

    为了让大家更好的理解,我准备了一些案例让大家来清晰了解VOC体系的运用。

    大家知道我们韩国有一个染发商品很好,2013年7月31号播放时,顾客反映为什么你们只卖黑色而没有棕色,你们现在是四罐装为什么不改为六罐装。通过VOC我们了解到公司目前50到59岁的顾客喜爱,搜集这些资料之后我们第一时间提交给商品部门,开发这款商品的采购人员做出了改进,后来也有了棕色或是其他颜色的产品,还有推出了6罐装甚至一罐装的产品。这样通过VOC我们知道客户需要什么样的产品,顾客对于商品属性的重视程度和偏爱我们都第一时间知道,这对我们的商品开发带来很大的帮助。

    我们再看一下提到的事前会,电视购物方面有一个比较清晰的商品运营体系,先由供应商到我们商品部门提报商品,提报后由QC进行测试和检验,然后安排编排。编排之前比如5月2号直播,我们两周前广播部门有调研、主持人、商品部门甚至供应商开一个入市展示的事前会。如果今天是卖索尼电视机的采购人员,他要去开这个事前会的时候到我们整个VOC体系当中去拿出同类商品的咨询内容。比如刚刚播放过的东芝LED电视机,他会发现,这个产品半个小时之内的咨询量有284条,顾客问的问题最多的就是咨询电视机的挂架和支付途径,以旧换新的操作方法,产品三包、退换货的基准,安装甚至调试所产生的费用等问题。然后他在事前会的时候就这个内容进行沟通,在这次整个索尼电视机节目当中就会对顾客咨询的比较多的问题直接在电视中进行说明和展示,避免客户再次来电,对整个订购也会有很大的帮助。

 

    我们再看直播,我们节目部门在一个节目直播期间实时打开VOC体系ON—AIR界面,察看顾客咨询内容,以及在节目中直接回答顾客的疑问。调整节目播放介绍策略,增加节目互动性提高客户满意度,提高商谈员效率提高订购率。比如对于福特汽车销售产生的咨询及时的在节目中进行针对性的解答。

    除了商品部门和节目部门的VOC体系活用案例,这里有一个关于目录发放的改善案例。我们是在每月月底发放次月目录,这次我们在4月份发放目录第一周之后发现我们整个VOC目录的咨询量提高了135%,投诉件也达到了31起,比上个月一下子提升了93.8%。我们就对VOC记录马上分析,很多顾客反映目录价格跟实际订购金额不一致,以及没有增加赠品,18位顾客咨询赠送赠品的时间,还有13位顾客反应不知道如何使用这个目录鸥券。我们就把这些问题提交给了领导部门,然后下班前领导就给了我们回复以及修改意见和整改措施。把我们的客户的不满降到最低。

    再看一下4月份的一个活动案例,4月1号到7号是公司11周年庆的第一周,我们通过整个VOC量来分析后发现,它整体对于周年庆咨询量有4688条。从整个数据来分析看,顾客选你最多也就是我们之前的第一个三选一里面150的积分占的比较高,56.1%,锅具占了36.5%,刀具作为赠品的话没有人喜欢,因为我家里已经有了,还是积分会比较好。还有顾客反映,以前他想要锅,回到家之后又想改积分,而我们现在的系统是设定的,没有办法变更,顾客又当天投诉,因为他后悔了。等等这些我们立即分析了报告,提交给公司管理层,那天提交这个报告是周五下午的4点,周六我们的管理层马上召集市场部门进行开会,对我们这次VOC报告做出反应,对活动进行了调整。

    所以我们再回到这些案例再重复一下我想说明的情况。作为企业想持续性的发展,抓取顾客的信息是很关键的。更好地抓取顾客的信息,作为企业必须完成三个任务,第一个要正确的从顾客那边收集到信息,第二个正确的分析并分配给适当的人,第三个要有很好的体系和公司这样的一个组织去确保这一信息采取正确的行动。我前面讲过,一个企业如果要发展,要长久,必须是基于顾客的观点来设计整个运营体系及他的营销策略。我们需要关注的不光只是它的销售额,还要关注可持续增长的一个发展背后的指标,比如顾客的流入,老顾客的流失,顾客的反复订购率,顾客的投诉和不满的发生。因为我们必须关注顾客的声音和不满,现在整个互联网给顾客提供了迅速向各个角度传播正面和负面口碑的渠道。我记得我在复旦大学读MBA的时候,我们营销学的老师讲的最多的一句话就是公司创造的唯一的价值来自于现有的顾客和未来的顾客,没有顾客就没有公司。所以,我想在结束我今天整个报告和分享的一些案例的时候,也想把这个信息带给大家。今天我的案例分享完毕,大家看看还有什么要提问的,谢谢。

    如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录--http://www.51callcenter.com/2015/

 

 


    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。谢谢!

 

 

 

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