首页>> 高端访谈>>新闻详情

华夏基金客服总经理葛朝晖--大数据助力基金营销与服务

2016-05-09 10:08  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  葛朝晖


     《2016年度(第九届)中国联络中心与BPO产业(ACCC)大会》于2016年4月26-27日在上海.陆家嘴.国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)指导,4PS国际标准/CNCBA主席/国家人社部全国客户联络中心专家委员会主任颜晓滨及来自亚太的4200位管理者参加了峰会。 

    华夏基金客服总经理葛朝晖做了主题为“大数据助力基金营销服务”的演讲。
 
 
华夏基金客服总经理  葛朝晖
 
    葛朝晖: 今天的题目是大数据助力基金营销与服务。下面先展示我们在大数据上的一个小应用,这是公司18年庆时,我们从几十个数据中不断筛选,站在公司的角度肯定希望展示公司实力,但是我们更多考虑的是客户对什么有兴趣、易于传播。比如说3千万客户没有太多概念,但是说和加拿大一样就直观了。投资资产的规模1万亿,这个钱不是公司的资产,而是所有的投资者的资产,可以建造800个卫星。谁最能挣钱?原来是63年的大叔,他们理财挣钱的能力最强。持有最多华夏基金的客户有42个基金,很佩服我们顾客的忠实度。这是前两年做的华夏现金增利的号外,里面有最忠实的客户交易400多次,买的最多的客户一次申购1亿,挣钱最多的仅仅通过货币基金就可以买一辆玛莎蒂尼。
 
    对于大数据的定义这里不展开太多,大家在书本上都可以看到。大数据在基金行业也有着应用,我们也尝试过对客户的语音通话和在线进行热点分析、数据挖掘,大数据的产品目前市场上近10个,投资上的量化交易或者是智能交易也是其中的应用方式,风控上最典型的就是这几年利用大数据在识别老鼠仓上收获明显。
 
 
    我今天的题目虽然是大数据,但其实远远达不到大数据的要求。对于基金公司或者很多的传统行大家共同面临的问题:交易频次低,我们不是京东,不是亚马逊,他们有很多的客户不停的交易,但是对于我们的客户来说一年可能就买卖几次,意味着可以获得的数据很少。客户的关键数据不完整,我们可以得到是客户在华夏基金的完整交易信息,但是在其他公司的投资信息得不到,可能在我们这里买了5万是小客户,在其他的地方买了500万就是大客户。能够知道你的年龄和性别,但是不知道你的职业和收入,所以和银行或互联网公司相比有很大的劣势。
 
    但是,对于公司来说最重要的是“大数据能不能用?”我认为“大数据可以做,而且必须现在做。”为什么?我们这几年一直做各种各样的交流,组织了几次行业研讨会,与大学或咨询公司合作,探讨在企业里如何应用大数据。前几年和沃顿商学院做交流时,讨论在数据不完整的情况下进行数据分析有没有意义?有一位知名市场营销教授谈到,其实我们对客户的很多社会属性的分析反而意义不大,更准确、更有效的是用交易行为去推测交易行为,在数据里面可以反映出很多客户的真实需求。
 
    这是一个基本的架构来构建客户数据分析应用体系:首先主要是跟IT合作建立底层的数据分析架构,包括搭建数据中心、数据提取分析应用和效果监控;在分析层,综合使用各种分析方法和工具,比如客户画像、客户行为轨迹分析、回归模型、决策树等;当然,但是这两层并不是最关心的,作为管理者或业务人员我们真正关心的用数据能解决什么问题?产生什么效果?我们在这些应用领域都已经尝试过了,例如产品营销、流失客户挽回、客户之声等。
 
 
    我们在通过电话、短信、微信、网站等手段对老客户进行以客户为中心的产品销售时,面临许多问题:人力不足,客户量很多,有几千万的客户;能力不足,全部是服务人员,之前没有任何销售经验;激励不足,毕竟是服务部门在探索期;产能不足,初期带来的收益还不能覆盖成本。这些问题叠加在一起,最主要的问题就是价值不足,要想盈利就要在人力有限的情况下销售更多,但是一个人每天可以打的电话数有限的,这个背景下数据的重要性就凸显出来了。
 
    首先对客户从各个维度上打标签,对客户做一个四象限分类,是否可以成交取决于两个关键:一个是有没有钱去投资,这是购买力、是客观能力;另一个是愿不愿意在我们这里买,就是信任,信任华夏基金、信任打电话给他的人。
 
    我们在起步时,要让电销这个事对每一个服务人员觉得非常简单,只要不断打电话就会成交,以便让服务人员尽快转化成销售人员。我们在后面构建一个很复杂很强大的支持系统,来不断提高产能。我们从100个标签里面进行筛选和各种各样的分析、聚类,最后划分了三个大属性:第一个是购买意向,客户现在就想买;第二个是购买力,我有钱能去买;第三个是客户的基本粘性,客户愿意在网上交易买。在之前的成交率大约1%,这里的成交率不是以呼通未基数,而是以接听电话后听了对产品和服务介绍的客户,这个成交率价值不够。我们经过模型的分析之后选择出来了十几个指标,对2万名客户按权重打分排名,效果非常明显,排名在前五千的成交率达到9.9%,相当的高,10个电话就能成交1人,而越往后排成交率越来越少。
 
 
    再看另外一个例子。这是前两年我们做的另外一个产品,可以看出净值在一点点上涨的过程中,许多客户不断卖掉,造成基金存量不断下降。如果我们不干涉,客户的存量就会只剩下这些。而我们从这时起进行客户关怀与营销,红色部分就是营销之后产生的增量效果,大家可以看到数据对销售和客户存量的促进作用是非常明显的。
 
 
    大数据研究的失败率也很高,现在给大家看的你觉得效果很好,但是在之前的过程中可能会研究十几个甚至是几十个不同数据的挖掘,最后只有一两个起效果。所以更需要不断的坚持才会有效。下面我们再看一下流失客户挽回的例子。我们对2000名流失客户做了问卷调查,他们为什么买、为什么卖,卖的原因有一半是真的需要钱,这个是拦不住的,而剩下的一半其实是大有可为的。这里对客户的数据进行了非常仔细的分析,当时是用的逻辑回归和决策树的方法,全部卖掉的客户在半年之内不再购买的话,那么以后再主动回来买我们的产品可能性就很低,也就变成了真正的流失客户。对于流失客户如何干预?在上一个例子中也看到了,基金净值不断上涨但客户却不断的赎回,这是一件非常有意思的事。从行为金融学说就是鸵鸟心态,你手里有两个股票,一个赔钱、一个挣钱,往往会卖挣钱的。我们又分析了不同客户不同产品的转化规律,大家可以看到区别非常大,数据上的特征很明显。我们根据客户生命周期关怀、对客户开展活动等方法,进行了客户挽回,相比持仓老客户的二次营销这个的确比较困难。其中有一个活动,是在提前预判会产生大量客户赎,提前进行干预,活动的效果非常明显,可以看出客户的流失率下降、购买力提升。在数据分析应用的时候需要注意一点,提升率往往很明显,刚刚看着这个数据很兴奋,但是从0.1%提升到0.5%对公司来说有没有意义?如果是你选择的客群从5%提升到20%呢?精准营销与大客户量存在矛盾与平衡。
 
    刚才和大家简单谈了一下大数据在分析过程中遇到的困难,以及在当前已有的条件下可以做的事。大数据很美好,未来的发展趋势也非常远大,祝各位能够在自己的行业中取得突破。谢谢!
 
    如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录--http://www.51callcenter.com/2016/
 
 
 
  
    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。谢谢!
 
 
 
 
 
 
 
共0条评论网友评论
  • 全部评论
共0条记录(共页)
向您推荐

新闻 按行业分类

厂商 按产品分类


        
总机:021-51601170 直线:021-58307717,17317241681(微信同号) 电子邮件:cct@51callcenter.com  泸ICP备10026114号-4  行业交流俱乐部QQ:2919157212
地址:上海市浦东新区牡丹路60号东辰大厦810室  邮编:201204 上海趋天网络技术服务有限公司 版权所有(2002-2018)