《2016年度（第九届）中国联络中心与BPO产业(ACCC)大会》于2016年4月26-27日在上海.陆家嘴.国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业信息网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)指导,4PS国际标准/CNCBA主席/国家人社部全国客户联络中心专家委员会主任颜晓滨及来自亚太的4200位管理者参加了峰会。
春秋航空首席营销官兼新媒体中心总经理刘杨做了主题为个好产品从零开始的营销之路 【航空公司视角】的演讲。
春秋航空首席营销官兼新媒体中心总经理 刘杨
刘杨: 各位老总、大拿、朋友们，大家下午好：
我叫刘杨，我在春秋航空负责，公司整体营销以及新媒体工作，很荣幸能在这里与大家分享一下春秋在产品营销上的一些心得与体会，在接下来的半个多小时中，我将与大家分享一下春秋航空从一个产品的产生到营销的历程以及我们的考虑。
一、航空公司产品特征与营销目标：
那么大家看到这个题目“一个产品从0到1的营销之路”，那首先，我们需要知道，对于一个航空公司来说，我们有什么产品，或者说什么样的产品对我们来说是一个有价值的好产品。我们分两个层面来分析这个问题。
众所周知，航空公司的主要产品就是航空运输服务，简单来说其核心就是“从A地安全的到达B地”，所以，航空公司的产品有以下特征：
计划性强、以航空为中心、第三个就是在营销上，似乎有些“不务正业”。
1、那我们来看第一个特征——计划性强。一般快销品，比如一个杯子、一块肥皂、一包薯片……买了就能用，使用前不需要很强的计划，就算是暂时不需要，我购买了，也能放着；而航空服务不同，有点儿像电影票，使用前需要计划——我什么时候去？我为此要做什么准备……等，很少有人会在冲动的情况下购买一张机票，来一场“说走就走”的旅行，虽然这样的生活态度确实很牛！但是一般来说，一个航空公司不太会把自己的主营产品的营销理由，完全压在一个这么“牛”的理由上。
2、第二个，航空公司的各种产品，完全是以“航空出行”为中心的：虽然说航空公司的产品计划性较强，但这并不意味着我们提供的产品就必须单一，从一个人决定出行，到最终完成出行，细分的话有32个环节，而这其中有近20个环节是可以设置和提供相应的各种产品的，春秋现在针对这30多个环节中的15个环节，推出了相应的产品，一方面满足了客户的需求，形成一站式的购物，节省时间，增加客户与航空公司的粘度；另一方面，也为“航空公司”向“出行平台”的发展打下基础，所以，我们目前的发展方向是——“平台化”。当然，我们不可能因为航空出行需要这些环节，我们就大张旗鼓的成立自己的酒店、租车公司、甚至开发景区，但这却为出行环节的实体供应商们提供了机会，所以，我们欢迎更多实体商家与我们合作，成为合作伙伴。
3、那么我们为什么说营销的目标“不务正业”呢？2014年中国航空旅客运输总量为3.92亿人次，而且到目前为止，中国还有近六成的人没有乘坐过飞机。我们这里画一个漏斗，当然，这个模型不精确，只是打个比方，如果我们将“出行”作为漏斗的顶端，那么对于春秋来说，这个模型可能是这样的：从需要出行的人——到需要大交通的人——再到选择飞机的人——选择低成本航空的人——最后才到了选择春秋航空的人，这个人群是在不断地缩小或者我们说叫“精准”的，那么春秋航空占中国航空市场份额在3%左右，除了在座的各位“空中飞人”外，一年在航空出行上有频繁需求的人并不多，虽然我们可以通过大数据将营销的范围进一步“精准”化，但实际上我们暂时不太可能通过数据分析“人们在想什么” 所以放在营销眼前的事情不仅仅是找到这3%的人，把机票卖给他们；更重要的是，告诉那97%的人，你们下次有出行需求的时候，可以选择航空、可以选择低成本航空、当然也可以选择春秋航空。在这一点上来说，我们所营销的，可能不是产品本身，而是一个持续性的“销售机会”。
所以说，航空公司的产品虽然比较单一、计划性又强，但也为航空公司提供了更广阔的空间，利用庞大的客流量进行平台化的发展。同时，满足客户的“出行”需求是今后的目标，在营销上的空间也非常巨大，我们追求的并不是单纯的销售机票，而是销售机会，而在这个追求销售机会的过程中，甚至可以与树立公司品牌结合起来。
二、航空公司的产品类型和产生
说完了春秋航空眼中的“产品”是什么，我们来看看这些产品是“从无到有”的过程。
1、首先来看春秋是如何对产品分类的：因为这直接决定了在今后营销过程中的方向。刚才我们说了，不会因为客户有需求，就大张旗鼓的成立自己的酒店、租车公司、甚至开发景区，术业有专攻，我们不会仅凭着一腔热血，就随便涉足一个自己完全陌生的产业，否则春秋航空的小船说翻就翻了，我们将平台上的产品分为以下几类：
（1）自营类产品：航空公司自己就是供应商，自己完成整个生产、销售环节，比如：行李、选座、餐食……等。
（2）合营类产品：我们叫做机加“X”，航空公司利用第三方公司的产品，与自己的产品结合起来，利用各自的利润空间，进行打包，这个“X”可以是酒店、门票、租车……等等。
（3）代销类产品：航空公司既不自己提供产品，也不与其他供应商合作开发产品，而是单纯的代销第三方产品，比如单独出售的酒店、门票……等各种服务。那么，为什么我们还要销售这样的产品呢，其实目的只有一个——增加平台的客户粘度。
2、下面我们简单介绍下春秋航空的各类产品，产生的流程：我们主要来讲前两类的产生，即：自营类和合营类产品，春秋对于产品的态度是——闭环，时间关系，我没有办法展开讲，总的来说，分为4步：
（1）发现需求：春秋的产品开发，必须基于客户的需求，客户需求的来源有2个，一个是来自于渠道，即“常规渠道”，比如：旅客反馈、留言、调查问卷和“投诉与建议”（比如我们经常发现很多客户会给我们留言询问如何抵达当地机场，或者飞机到了机场后如何抵达他的目的地，所以我们推出相应的接送机服务产品）；另一个来源就是“大数据”，包括客户的行为数据（某个产品的页面是否停留时间特别长、是否某条航线、产品被查询多次，而我们却没有，如果这种客户行为非常的频繁，我们就需要开发相应的产品了），还有一个，来自于客户的消费数据（比如说：哪一类产品被消费的特别多？哪种产品的组合被旅客自行组合的特别多？）等等。发现了这些需求，我们就进入到下一步——
（2）设计产品：在了解客户需求并有数据支持的情况下，我们需要对产品的客户群（卖给谁）、价格（是否具备与其他同质化产品竞争的实力）、附加价值（还能带来什么）、盈利空间（到底能不能挣钱）这四个方面来考虑，进行预估与测算，并且由电商的产品部门完成商务和上线的过程。
（3）推广营销：第三个环节就是推广与营销环节了，春秋在产品营销上的思路是一个递进的过程，从宣传推广让消费者知道——到吸引消费者参与——再到引导客户购买——最后再到消费者的分享，这个我等下重点会讲，我们先看这个闭环的第四个环节。也就是——
（4）反馈改进：我们说这个环节非常重要，因为它直接关系到产品的口碑、销量和“生命力”。一方面，我们关注被点击、搜索、查询、销售的情况如何？销售量怎么样？我们是否需要进行相应的改进？那么，另一方面，这个环节与第一个“发现需求”的环节又形成一个闭环，从中发现的不仅仅是对产品的改进建议，还可以得到开发新产品的思路。
所以对于春秋航空来说，每一个产品，都必须形成一个“闭环”，在运动中发展，在发展中改进，在改进中寻找新的机会！当然，这一切都需要“大数据”的支撑，春秋航空自行开发了许多数据分析系统，抛去运行系统不说，在春秋航空的运营过程中，这些数据分析系统对我们的产品、定价、营销、销售，甚至航线开发等都起到了至关重要的作用，时间关系，我就不一一介绍了。
三、产品的营销思路
下面就要和大家分享下今天重点要讲的内容——春秋航空公对产品营销上的一些思路与做法——之前讲过了，我们针对不同的人群，营销方向也会不同，不仅要通过技术手段找到“漏斗”底层的最精准的目标客户群，做好营销中“销”的工作；另一个，则是是追求更广阔的销售机会，做好“营”的工作。所以，我们把营销工作总结为4个“更多”，实际上也是一个“闭环”的过程。即：更多人知道、更多人参与、更多人购买和更多人分享。
1、更多的人知道——线上技术，线下品牌
我们来看，一个产品在产生后，面临的首要问题就是如何让消费者知道，我们分别针对两个层面进行工作——“线上”与“线下”，对于这两个层面，我们的态度完全不同。
（1）线上：主要利用技术手段，依托互联网，用最低的成本进行可量化的最大曝光。比如：各类搜索引擎（包括国外）SEO、SEM的进一步优化，富媒体广告的DSP精准推送，利用电子邮件的EDM会员营销等。对于春秋航空这个低成本航空来说，在我们本身不多的营销预算中，这部分的预算占到了大部分，因为我们最看重线上营销的原因之一就是：可追溯、可量化，也就是说：我们知道这点钱花在了哪里，有多少人看到，有多少人购买……，做到心里有数，对每一分钱都可“追溯”（春秋航空今年对数字营销ROI的考核是1:35）。当然，在平时的营销过程中，我们对每一个活动都要求在所有的页面进行“插码”操作，在CRM系统中可以实时查询，以分析、修正活动的方向，并将数据录入营销数据库，对今后的营销活动也起到指导作用。
（2）线下：对于线下营销来说，和其他公司一样，比重越来越少，有时候已经完全作为线上营销的补充，春秋航空的线下营销方向，早就从“销售”向“品牌”转移了，更多的线下宣传、广告、活动是重品牌的。我们对线下营销投入的原则是——砸石头、不撒沙子。首先会根据航线布局选取几个“根据地”进行重点投入；同时，媒介的选择必须符合当地客户获取信息的规律，做大规模、集群式的线下宣传，不做小范围、低投入的事情。
我这里有个例子，很好的说明了春秋航空在营销投入方向上的变化。2015年11月9日，正值春航大促，春秋航空做了有史以来“一次性”投入最大的线上广告，我们把原来准备在各航线城市线下投放的500万预算，全部转移到了当时很流行的“微信朋友圈”广告上，也成为了第一家在朋友圈做广告的航空公司，要知道，对于一个低成本航空公司来说，500万绝对不是一个小数目，那么我们得到了什么呢？我们发现与去年同比发现效果有了“数量级”的暴增，我们来看一下这几个数字，大家可能没有概念，那么我们把单位补上，这一次的投入成就了春秋航空开航十年来的6个“单项之最”：
（1）单日微信粉丝增量之最——春秋航空的微信公众号在朋友圈广告发出的8小时后，增加了31万的粉丝；
（2）单日微信售票增量之最——微信渠道售票量，同比上次大促活动提升 了2100%；
（3）单日微信活动效果之最——活动期间在线人数同比激增 900%；
（4）单项活动售票量之最——3天的活动销售机票共计14万张，历史最高；
（5）活动当日销售量之最——活动不仅销售了活动仓位的机票，更是带动了整体机票的销量，最高的一天达到了54000多张；
（6）“大促”活动总营收之最——仅活动营收就达到了8197万元。
同时，春秋航空APP下载量单日突破11万，Aleax全球网站排名也提升至1400名。
由此可见，目前的营销宣传手段已经向移动化、数字化和热点化发展了。一个航空公司绝对不要把自己置于“永远的甲方”，以卖方市场的思路来做营销宣传，以前是“我们在哪里，客户就在哪里”，现在是“客户在哪里，我们就去哪里”，特别对于春秋这样一个低成本航空公司而言，这一点尤其重要。
2、更多的人参与——娱乐性、趣味性、参与性
下面我们来看春秋在营销上的第二个考虑——“更多人参与”。首先，请允许我说一句废话“现在的客户与以往的客户已经不一样了”——谁不知道呢，同样的，为一个航空公司，我们在面对客户时，心态与做法实际上也是不断变化的，除了客户普遍需要的“低价”外，我们发现，越来越多的人对我们提出的要求是“我要好玩、要炫酷、要吸眼球”，这些要求，对于老一批的营销人员来说简直就是无法理解，我是做营销的业务人员，你跟我要好玩、要炫酷、要吸眼球……我岂不是成了“三陪”，但实际上，一个血淋淋的事实——“一个不想做三陪的营销人员不是个好玩家”。而对于春秋来说，我们也从过去的单纯的追求销量，变化成了目前对“年轻、时尚、活力、国际化”的品牌层面的转变。所以我们在营销上注重二个方面，一是娱乐性、一个是参与感，要求我们从“卖东西”向“组织游戏”转变，甚至从“策划者”向“参与者”转变，虽然看来似乎对我们提出了更高的要求，但实际上我们也可以利用用户的这一诉求，达到“双赢”，现在社交媒体如此发达，用户实际上，既是活动的参与者，又乐于成为好活动的“传播者”。讲到这里，就不得不提一下春秋航空的社会化营销。
春秋航空是最早一批开始使用社交媒体进行社会化营销的航空公司，2011年我们成立了社交媒体部门，从微博、Facebook、微信……等一路走来，经过5年的发展，目前春秋航空拥有350万新浪微博粉丝、324万微信粉丝以及32万不同语种的Facebook的粉丝，在社交媒体营销策略上，我们的核心词是——“热门”，可以说，什么最红，我们说什么；什么最热，我们就玩儿什么，只有一个目的——那就是吸引更多人关注春航，参与到春秋航空的营销活动中来，一句话总结就是“选取最热门的阵地，采用最热门的方式，传播最热门的话题，与热门站在一起，增加曝光量”。
大家知道春秋航空有一个产品叫做相亲航班，我们为什么搞一个产品？先看一下结果带来什么，一共举行了7次，320人参加，成功牵手了42对，结婚4对。春秋航空做这些事情初衷是为了让更多的人知道春秋航空，让大家知道春秋航空是一个年轻、时尚、活力的航空公司。我问小伙伴要做一个“社交航空”，最重要的是什么？大家说互相认识！那航空公司怎么让大家互相认识？就是让邻座的人互相认识。互相认识最高境界是什么？有一个小伙伴回答：当然是从“坐在一起”到“过在一起”了，所以我们参照了某个电视相亲节目的形式，男嘉宾、或者女嘉宾上去讲，下面亮灯、灭灯。客舱里头顶上就是呼唤灯。一开始我们觉得没有什么人报名，但是没有想到仅仅微博上的报名人数达到1800人，我们筛选了10个男生，10个女生，有很多媒体记者要求随机采访，大概是30多个人的团。一开始以为就是这样的区域，大家热闹一下，但是没有想到其中有一个警察叔叔面对犯罪分子的时候毫无惧色，但是面对女孩子的时候一分钟的时候，太紧张导致——“没有一句整话”。所以没得到多少“灯”。
这个时候坐在最后两排的一个老阿姨“拍案而起”，指着我们的主持人说“你们这是不对的”，这么优秀的男生就两个灯，姐妹们我们给他按灯，后面整个三排亮起来了。前排的人搞不清楚后面什么情况，一起跟着亮灯，整个飞机上的乘客全参加了，于是从上海飞昆明的两小时时间里热闹非凡，甚至有人现场要求参加，本着负责的态度我们婉拒了，因为我们不谁知道他是否已婚了。飞机到站，那个阿姨就冲到了前舱跟那个刑警说把自己女儿的电话号码给了他，客舱里又是掌声一片！像这样的活动我们搞过很多，比如说我们的制服航班，Cosplay航班、吃货航班、动漫航班……等等。
这两天我们正在做的一件事情，这都是我们航空公司的机长和空少，去年年底要过圣诞节了，我们找了几个老外机长，图中这个哥们很有意思，他留了个大胡子，我们就让他扮圣诞老人，他第二天就把胡子染白了，结果好多人叫他“圣诞老人”，他却说你们不能叫我老人，我今年才三十几岁，我给你们秀腹肌。看了之后我们说太好了，这样的“块儿”，这样的身材不做个台历“秀”一下太可惜了，他说不要急，拉过来好多人，我们一看不得了，都是公司里和他一起健身的机长、飞行员、空少。现在的小鲜肉真多！这只是我们无心之作，但是今年新加坡低成本航空峰会上面作为案例，过两天电视上也有专题的报道。由此可见，现在的营销活动必须具有趣味性、话题性和参与性，让用户亲身参与到其中来，不仅能够达到销售产品的目的，增加航空公司与用户的粘度，还可以让用户主动分享传播制造话题。
3、更多的人购买——不同渠道的策略及目标
下面，我们来看一下，春秋航空对渠道的考虑，我们说，航空产品本身就是一个低粘度的产品，那么就必须更加重视销售渠道的建设，否则好不容易来的客户却因为找不到渠道，或渠道存在这样、那样的问题而离开了，对于低频次消费品的打击往往是致命的。
那么春秋在这些方面是怎么做的呢，众所周知，春秋航空从来都是直销为主，直销占比必须保持在85%~90%以上。简单来说，我们将渠道为：自有渠道和第三方渠道。自有渠道就是春秋自己的网站、APP、M网站、呼叫中心、线下营业部……等。另一个是第三方渠道，包含各类社交媒体、第三方电商平台等。对于这两种渠道的定位、投入、考核方式也都不同。具体我们来看这张表格。
春秋航空在渠道上的策略是——“全面移动化”，将投入、营销的重点向移动倾斜，而这里所说的“移动”并不单纯指一个APP，而是移动化战略，因为移动的核心并不是让人们在手机里订票这么简单，他的本质是为了客户随时随地能够与企业互动，“销售”只是其中的一个目的而已。所以我们在投入力度上的定位是：移动重点投入、网站的投入一般、对于线下的渠道，我们更多考虑的是服务，投入不多。而对于第三方平台，比如——社交媒体、其他电商平台……等，我们可以把它比作“武器”，因为往往在这些平台上，流量是巨大的，也最适合作为流量入口，也就是我们刚才所说的“漏斗顶端”，因此我们在社交媒体这个巨大流量入口上的投入也是比较大的。
所以，正如我们刚才说说的——以往航空公司站在一个“卖方市场”上考虑的“刚需”时代已经过去了，原来我们在哪里，客户就会追到哪里，因为那时候渠道相对较少，不需要担心别人找不到你；而现在则不同了，客户总是在各种你意想不到的地方出现，我们反而需要去追赶客户，现在的情况是“客户在哪里，我们就去哪里”，所以需要建立多种渠道以满足客户的多种需求，当然在渠道建设的过程中，千万不能撒沙子，需要有主次、有计划、有不同的策略与分工与投入。
4、更多的人分享——是否对客户具有分享的价值
下面，我们来分享一下春秋在营销活动中比较注重的一个方面，那就是活动的内容是否对客户来说具有“分享”的价值。首先我们来看看我对营销部门人员等级的划分：
（1）如果你可以独立完成一个营销活动，并且因此多卖了几张机票，那你是实习生，因为这人人都能做到；
（2）如果你在活动中设置了驱使参与者分享的环节，除了多卖了几张机票还有很多人主动传播分享，那你是营销专员，因为在利益的驱使下，一般来说，人们会这么做；
（3）如果你的活动因为好玩、或者感人、有话题性，没有使用额外的资源，不仅成功的销售了产品，同时还造成了话题并促使参与者自发大量传播转发，那你有资格做营销主管；
（4）当然，如果你能圆满的达成了上述所有目的，并且能对公司的品牌有积极的带动作用，那你可以参加营销经理的晋级考试了。
同时，我们的营销活动不仅要重视分享价值，选择一个利于从传播的平台也是至关重要的，所以，春秋航空对营销活动的要求除了传统的网站、PC全覆盖以外，必须设置社交媒体的分享系统和平台。
那么对于春秋航空来说，我们一般都用什么样的内容，做什么样的活动呢？让客户主动参与和分享呢？曾经有人很精辟的总结过，在网络上有三样东西最利于传播，那就是“黄、赌、毒”，当然，我们不可能无节操到真的去传播黄赌毒的内容，但我们变形一下来看，我们对“黄、赌、毒”有自己的理解，那就是：
（1）“黄”——眼球经济：美女、帅哥、趣闻、热点；
（2）“赌”——基于机会不对等性质的活动，抽奖（拼运气）、秒杀（拼手速）、任务（拼智力）；
（3）“毒”——让你上瘾的持续性活动：定期的大促、优惠券。这些都是利于在网络上传播的活动形式，也是春秋最多使用的方式。当然你在策划和执行这些活动之前，需要有一个“营销日历”，事先计划好，避免重复和撒狗血，形成系统性的活动，而不是一个个前后不相干的小活动，活动的形式可以各自不同，但是需要有系统性的考虑，否则会显得杂乱无章。我这里举一个例子，充分说明了传播性与系统性的重要：
（4）但是做所有活动的时候有一个最重要的原则就是一定要有一个营销的日历，春秋航空每一年的11月底，12月初会制作第二年营销日历，每一天、每一周、每个月、每个季度、每半年、全年要做的事情统统写在这个日历上，提前规划，当然也不是完全机械化执行，还是会根据热点适时调整，因为谁也不知道会发生什么样的热点事件。
2015年是春秋航空十周年，我们策划了一个十周年系列活动，持续了3个月，活动采用“数读”的形式，列举了很多春秋航空运行10年来的有趣的“数据”，并且设置了相应的活动，我们来看一下……
第一个数据不解释了，我们在网站上面做了一些亮点，大家可以看到自己的亮点在什么地方。比如第二个活动，我们发现十年来春秋航空的旅客里边母亲带孩子去的地方和爸爸带孩子去的地方是有很大区别的，我们发现母亲带最多的地方是厦门、三亚、香港海滨城市，爸爸带更多的地方大部分都在家里蹲着。所以我们设置了一个活动，只要父亲带着孩子出去玩就有优惠。这是第三个活动，因为那个时候是毕业季，我们发现毕业生最喜欢去的城市香港、曼谷、澳门。但是我们觉得这样不够好玩，不够有传播性，后面又放了一张表，这个表就是全国分手率排行最高的城市，大家一定很惊讶，你们这群人是怎么排出来的？一张订单里边男生女生一起去，结果一个人回来，然后这两个人再也没有出现在一个订单里，我们就认为他们“可能”分手了……
后面是星座，说走就走的性格是天秤座，排下来是天蝎座、水瓶座，为什么没有处女座？因为处女座在纠结我到底去那里。最强秒杀榜，我们发现这些秒杀机票最快的城市，和中国电信网速最快的城市一模一样，是我们自己拿出来的。大家知道乘坐春秋航空年龄最大的人是多少岁吗？当我们发现是112岁的时候我第一个反应是不可能，要么就是身份证号错了，我们委托呼叫中心人询问了一下，确实这个老年人是112岁，去了张家界，然后又回来了
最佳旅伴榜，发出去三个小时阅读和转发量就已经突破30万了。大家可以看一下我们发现十多年来女性和女性出行占到20%左右，男性和男性左右占到20%左右，男女出行我们觉得是正常的。于是乎我们做了一个特别好玩儿的活动，两个人同行送一间酒店，但是只有“一张床”，在网络上达到很好的效果，甚至有些人付钱定了机票却没有来坐飞机，我们打电话过去这是为什么，他们说“我们真的只是为了看看你们是不是真的送一张床”。
当然了，这些数据我们都制作了相应的移动版本，便于客户参与和在社交网络上传播，而且由此带来社交媒体的“链式反应”一直持续到去年年底，并且从中得到了很多关于产品的反馈，比如，我们正在开发星座航班系统，将“星座”这个互联网上最热火的话题，与客户一起，延伸到整个营销过程中。所以说，现在的客户既是消费者、参与者，同时还是传播者，而且这种传播是免费的，他充分利用了客户的“分享欲”，节省成本的同时，还能带动品牌提升，最重要的是，他确实让你的产品更容易销售，事半而功倍。
四、组织构架——平台化的发展思路
春秋航空十年前就是“电商”，我们的发展目标是从“机票销售平台”变为“旅行的零售商”。所以能够看到春秋航空的市场组织架构中，电商是最大的组织，电商里边又细分，把原来研发、设计、营销、运营等等整合在一起，资源更集中，时间关系不细讲了。
最后，再借用董事长的一句话，我们是草根公司，前提是需要如履薄冰，战战兢兢。谢谢大家！
本新闻为51Callcenter原创稿件，转载请注明出自51Callcenter。谢谢！
