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联络中心高效运营案例分享--4PS国际标准/CNCBA主席颜晓滨

2013-12-31 09:23  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


    2013(第七届)中国金融客户联络中心与卓越服务高峰论坛将于12月19日在上海圆满举行。本届峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网51Callcenter及陕西电信等联合主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)指导,4PS国际标准组织作为指导标准,是至今为止唯一的聚焦于金融行业的客户联络中心与卓越服务盛会,大会对于金融行业的“联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、电子商务”等主题方面,进行了深入的研讨。有来自于银行、保险、证券、基金、金融支付、金融专业领域的300位海内外嘉宾参加了该活动,畅谈移动互联网、大数据时代下的金融行业客户联络中心应用。

    如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录-- http://www.51callcenter.com/2013financial/

    主持人:相信上午大家对颜主席的分享意犹未尽,我们期待着他的那句下午和大家分享到这句话的尽快兑现,接下来我们再次有请出4PS国际标准主席颜晓滨先生给我们带来联络中心高效运营案例分享,有请颜主席。
   
    颜晓滨:我今天观察了一下,刚才我们王博士讲到最后的是人性,人性当中有非常多的要点,研究人性之后可以促成他们更好的买单。今天我发现我们的人性是喜欢拍照,当PPT上面文字比较多,图片比较漂亮,逻辑性比较强的时候,很多人就拍照了,因此刚刚王博士的PPT被拍了无数次,我早上也给大家过了很多的PPT,那个PPT是4PS主要的课程。时间短没有展开,下午我就当中的几张跟大家分享。主要是从联络中心的高效管理,包括从客服,包括从电话营销角度来做分享。

 

    实际上大家对这个图并不陌生。在联络中心的管理当中,它一定是以五个维度来的,今天中午我跟一位著名企业的老总在楼下交流了一下,我们提到一个说你早上放很多PPT全部都是整个像竖图一样展开,这个图早上提到,如果喷在墙上的话我们可以让公司整个领导层很震撼。我说对,如果你能够把这个公司管理体系细化到颗粒度,并且成逻辑的体系的展现出来,那么实际上一个联络中心的管理是非常复杂的。我们一个大型中心如果完全把各个指标放上去,按照4PS是490多个指标,一张图一面墙的话全部满。一个中心你管理的时候大概将近200张报表,是一个大型的完全型的中心。日报、周报、月报这是经常用的,我们说的200张会涉及到各个维度碰到的一些报表。这就是我们提到整个4PS体系当中第一个我们讲的就是策略战略,对于一个中心的管理者,你管一个大型中心,你第一要看的是第一批,联络中心个发展,包括你未来定位,你的公司成长到明年、后年多少坐席。

     今天电销发展到一定阶段的时候网销已经成为一个新的生命在进行。这时候我们经常电销和网销同时进行。接下来明年你联络中心如何进行,我让大家更好的了解。今天我们讲的是联络中心而不是呼叫中心,呼叫中心只是联络中心的一部分,是以电话为主体的一部分,而我们今天讲的联络中心是包括了电话、包括了微信、包括了传真、短信、各种全渠道方式。我最近在辅导一些企业,我们大概是100个人,我一年的营收入是一个亿,另外一个是10个亿的归么800人的产值。以单个人来说每个人将近都是一年100按的规模进行得。这当中我们有一个非常重要的要点就是它买的不是几十块钱,我们一张单都是几千块钱这样进行得。

    这是4PS当中的其他4个方面,我们说的,就是我们的人员、流程、平台、绩效。你去管中心一定是以这四个维度细化下去的。在我们管理当中,我们今天重点分享这张图,这张跟下面这张是我们新的,大家以前没有怎么看过的,就是电话营销不管你网销还是电销,它整体构架图在这里。通常我们说现场管理,话速等等都是在电销当中非常小的模块而已,所以我们有时候会把整个的主要方向集中在现场管理,员工培训上面。这个毋庸置疑非常重要,但是一个电销做的好不好,其实它核心两个基础,我们叫做合适的产品跟服务和针对性的数据与客户。这两个是我们正好电销的前提。

 

4PS国际标准/CNCBA主席 颜晓滨

    你选产品跟服务以及选数据跟用户。产品跟服务我们会涉及到你选择这个产品的价格体系,包括特性跟属性,类别总列,目标群体,需求匹配,以及品牌定位,比如说品牌定位,我们以前在电视上有康佳手机,它会区别出来一款来做的,你保险产品电销也罢网销也罢,最好的方式还是专门开发出一个产品来适应于电销或是网销。在产品和服务当中我们会涉及到比如产品的群分,以及产品的细分,还有我们合作伙伴的管理,因为当一个中心你去电销的时候往往你不是光卖一样产品,你可能有一系列的产品在当中。产品有一部分是你自己创造品牌,比如说我辅导一个企业,他是做化妆品的,而且做的比较大。当中我们看到,它产品是它自己的,包括前期品牌的运作,整个就是自由品牌,这是一种。另外一种我们看到,卖的一些物品,它是买第三方的,今天在我这个平台上通过电话也罢、网络也罢,这个产品不是我的,是我其他地方采购的产品。这两种产品的推广包括它的网销、电销的策略一定是不一样的。最终我们说,在一个物品当中,我们在前面把它跟客户达成一致,他愿意购买的,实际上你会涉及到把货物送到他家去,如果虚拟产品可能不用物流,但是也要交付。这个过程当中,只要钱没有付,东西没有到手我们讲它都还不算是一个完整的销售成功。因为我们很多电销,你送了还有30%说不要了,你如何让这个过程当中的30%降低呢,这是我们要考虑的。

    第二个我们说数据客户,前一段时间北京有一家公司的CEO抓起来了,因为他打的数据打到我们一个中央领导那边去了。这个数据不知道哪里来的,可能就是某某先生什么什么,这个领导级别非常高,可能他不会太在意,只是说我这个私人电话怎么有人打我电话过来,你去看一下,那么我说秘书或是助理肯定是当做一个大事情来办的。这个数据哪里来的,谁打来的,数据哪里出去的,一逮就逮住了。所以这个数据的合规性非常重要,你数据那来的,怎么用,这些都是我们看到的。上次我们在北京电视台比如你做一个产品,可能一个产品2000块,你促成消费掉才是你的营销成功,这样的数据才是合规的因为它是引流,引流一种是电视引流,一种是网络引流。我说的一家企业10个亿,去年花的广告成本是3个亿,就是在我们互联网门户上专门广告说我这些产品等等,有的人会点击或是打电话进来,进来就是我们把客户引流到我们中心,这时候把它接单要进行的一个重要的一个过程。讲到数据和用户,用户模型界面,包括我们提到用户目标、群体的定义以及数据模型的建立,以及数据来源,整个数据和客户,因为数据简单来说我们传统认为是有几个数,数据从某个意义来说就是客户,如果客户联系方式维度,经常代表就是你的已有客户或是你的潜在客户,我们管理它用它就非常重要。


    我们的电销模型当中,我们可以看到,中间这个流程与运营当中,这才是我们经常传统当中说到的电销,只是当中一部分我们是研究的,包括话术的整理,现场的管理是看的比较多的。再往下看,在这部分我们说,电销支撑体系,也就是你一个电销产品出去完以后后端有非常多的支撑使它最终促成效益,我们会有哪些呢,包括以后我们营销广告的管理,包括信件跟回用卡。货运配送,在线货物的最终,供应链管理,这是一条线下来的,所以电销我们经常比较局部的,说的是我们电销的现场管理。这只是其中一部分,我记得一家保险公司做的非常好在我们行业里面,所以我在某一家企业的时候最早的300个坐席我所在的企业全部外包,做前端的300坐席,后端逐步逐步变成一个非常庞大的中心,这个公司大家都猜得出来。我们看到,在运作过程当中,包括我们说的以保单来说并不是说你卖出去就成了。这个体系的支撑,脚本像FAB包括产品的特点,优势,以及用户的利益是什么。你应该用FAB的模型把很多话素一个一个罗列出来,然后有6套觉得比较靠谱,通过这个我们把200分成6个组或是5个组,分别用不同的话术进行客户的互动,再细化哪些是是比较见效,那小比较一般,一般当中哪些话术拐点和接触点是比较好的方式,最后比出一两套比较好的话术,就是我们传统说的整个优化和开发,这也是一小部分而已。所以做好电销是整体要分析的。

 

    所谓我们的分析,电销销售的分析有没有人分析过,你一样打广告,广告效果好不好,引领是多少,您引进来的一个客户成本是多少,我们一个企业做的非常大,他说我们也没有算过,你没有算过怎么算你投资汇报比你,你怎么基于不同的产品系列,说哪些是合适进行的哪些是不合适进行的。去年我们将近几个亿的营销,我说这个产品你要砍掉,因为有的产品没有关联性,单值太低,如果它列在当中进行的话,从你引流的时候你成本是完全覆盖不住的,应该集中在你产生效益比较好的当中。所以你的营销、你电销、你数据一定要可分析可落地,这是我们所要的一些部分。这个我就不讲了,这个PPT没一张都可以几个小时往下面分享。

    我们看上面这个,在电销当中我们叫6点一线。所有的电销也罢或是你的应用管理也罢,最先第一步是要设计,服务你要设计所有的服务流程,服务的规则等等。因为一千个人你不可能靠一千人自由发挥,自由进行,一定要有一些最好的路径和方式界定下来。因此我们说,不管你做电销也好,服务也好这是第一层。

    第二层是数据管理,数据管理包含着我们刚才说的这一部分,还有整个数据建模,整个分析下来,这是有更细的一条PPT的。第三我们叫做执行中心,打个比方,今天你用我欧莱雅的产品,那么我要给你这些人送试用装,你是什么年龄段,你是怎么样的一个产品的购买力,我要有很多维度给你切割完之后这些人应该送什么类型的。我还要对我的物品做个性化感应,像我们说中国车以前只有什么车黑车,因为之前的车只有青色黑色的,没有其他颜色的。在德国我们说大众,它的车的颜色非常多的。所以我们这些车的颜色都是德国引进的。总共打印的话也只有几样,而我们可以打印很多种。所以执行是一部分。

 

    第三个我们讲的就是呼叫中心,这是我们的传统叫法,实际上我们叫联络中心,不管你电话进来询问、订购、技术支持等等都是在联络中心上面进行。我如果有订单和服务,还有我信用卡定完之后怎么给你,还有物流管理,包括你的中央仓等等都要进行。还有你财务服务,包括你财务服务的收支、取款、付款等等一条链,因此财流、物流信息流,然后还有电话营销,电话营销当中,这个当中我们包括跟网销结合起来,还有电视购物的销售,就是你通过展现让用户知道,然后就是我们通过淘宝展现也罢卫视展现也罢其他都可以。

    这个我就不细讲了,这就是我们早上说的产业报告数据。央视取的就是我们的研究数据,上周六我们在北京开会,全国政协的王主席和工信部的副部长都在。我们要提高效率,4PS的发展空间是指日可待的。这是东风日产,汽车行业用4PS体系高效管理,三大厂商都用的。雅芳是直销第一的,欧莱雅也是销售第一,惠普全球是我们看到全球中心当中最复杂的一个,它2000坐席,服务日本有200人,还有北美等各地。所以我们辅导过程当中,光文件资料不包括图片跟录音有是800兆的文档。这是惠普全球,以这种全部是按照4PS一层层来做的内容。我们一个一个都是按照这个进行,因此我们可以看到,在联络中心管理最高的水平当中,很多还是在跨国著名的500强当中,它体系非常健全。细到接触点,而不是我们简单的粗线条来进行的。这是携程,目前是一万五千坐席,去年一万二,今年一万五。在启动的时候CEO也在。

    这是电商的,无限极,这家企业大家很陌生,我没有办法展开,这张企业大家有谁知道是哪个公司,是李锦记其中一家做营销的企业,他们的联络中心在广州。我们辅导的时候他们的员工组长都掉泪,访谈的时候掉眼泪,最后一句话他是这样的,我想我这一辈子都会在我们无限极中心工作了。所以我们看到,整个的管理包括体系导入,包括文化建设,在这个当中就起到非常大的作用。我们前一段时间我在东北一汽大众流失率5%以下,公司当中可以养仓鼠。这是北京社区服务中心,民政部全资拨款,是500坐席,200坐席是核心,剩下的300坐席散在北京社区中心的各个地方。

    刚刚我就简要的跟大家分享这些,时间的确太紧张了,我想以后有机会我们每年还有很多的会议,我们可以通过微信,通过各种方式多交流,这也是个人的微信。感谢大家。

 

 

    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。谢谢!

 

 

 

 


 

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