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“一对一营销”（One to one marketing）这个词听起来比较时髦，但实际上人们在很久以前就已经在经营和销售中开始使用“一对一营销”的理念。例如，买早点的大婶看到客户A就会说到：“早上好，A先生，我已经为您准备好您喜欢吃的茶叶蛋和八宝粥，里面请！”；当大婶看到客户B时，说到：“早上好，B小姐，我已经为您准备好您喜欢吃的油条和豆浆，里面请！”对于一些老客户的信息，大婶的大脑就是客户数据库，当不同的客户到来时，大婶就会从数据库中调出不同的数据库，以针对不同的客户采用不同的营销策略和营销内容。
“一对一”的思想从20世纪90年代开始迅速受到了商界的推崇，再加上近年来互联网及IT新技术的蓬勃发展，使得“一对一”思想赋予了实际的价值。而随着针对客户管理而出现的客户关系管理（CRM）在企业中应用的逐步深入，一对一营销进一步受到了很多特定企业的推崇，甚至有人认为它会改变中国旧有的营销模式，引发新一轮的营销革命。
一、一对一营销的兴起与发展
1．一对一营销的兴起
“一对一营销”是人类历史上最古老的商品交换方式，自人类社会产生商品交换以来，一对一营销就开始存在并不断得到发展。而现代的一对一营销理论应该诞生于20世纪70年代的美国，其主要意思就是，运用整合营销传播手段，针对每个消费者个体特征，开展个性化的营销模式和销售方式。世界上开展一对一营销的成功案例比较多，例如戴尔电脑公司。简单地说，“一对一营销”就是商家愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道中搜集到的。
大家也许对花旗银行向小储户收取服务费这件事还记忆犹新。对于收取服务费事件，老百姓对此颇为不满，甚至有人要与花旗对簿公堂；而银行界人士纷纷认为此乃国际惯例。事实上，花旗银行所实施的正是典型的“一对一营销”经营战略，它针对了不同价值的客户提出了不同的营销策略和销售价格。
“一对一营销”之所以能够在全世界范围内兴起，与消费者对个性化需求的加剧是密不可分的。“一对一营销”已经成为客户关系管理、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。
2．一对一营销与传统营销的区别
一对一营销的目标是企业最大程度地追求客户份额，这里所提的客户份额是指一家厂商在一个客户的同类消费中自己所占的比重。而传统大众营销（Mass Marketing）所追求的产品的市场份额，市场份额指的是一家厂商在市场上同类产品销售总额中自己所占的比重。这两者存在着本质上的差异，一对一营销针对的是个体客户，而大众营销面向的是市场，即群体客户。从“个体”管理和“群体”管理，显然可以看出，前者更有利于提升客户的忠诚度。因为后者注重产品的优越特性，而前者除了从产品角度来满足客户之外，还更加注重客户的个性化需求。
二、一对一营销在企业中的实施
对于一个企业而言，如何针对自己的客户和潜在客户，提出适合自身企业特点的“一对一营销”模式，将不是一件轻而易举的事情。在《一对一营销，你准备好了吗》这篇文章中，作者认为，企业执行和控制“一对一营销”大体可以分为四个步骤：识别你的客户；对客户进行差异分析；与客户保持积极接触；调整产品或服务以满足每个客户的需要。
当然，企业操作“一对一营销”的一个首要前提是，能够拥有一个数据和信息质量比较高的客户数据库。而企业拥有一个质量较高的客户数据库，又需要客户服务部门、营销部门和销售部门的员工对于客户信息收集拥有重要的认识。而企业与客户发生接触的员工对客户数据库的认知又源于企业客户管理理念“自上而下”地灌输，源于企业领导对CRM理念和方法的认知。
企业要想获得一个理想的客户数据库，必须要能够识别自己的客户是谁，自己的潜在客户有哪些；而且更重要的是，要能够细分客户，重点而详细地掌握一些高价值客户（为公司贡献80％利润的20％客户）的各种信息，例如家庭情况、购买习惯、生活方式、性格特征、对新产品的喜欢程度以及是否拥有鲜明的个性等。
但是在这里需要提出的是，客户数据库的建立经常要涉及到客户隐私的问题。企业需要做什么来确保隐私问题不会挫败CRM项目呢？也就是企业如何应对隐私呢？
1); 给客户一定的回报：消费者如果收到一些有价值的回报，他们还是很有可能将个人信息告诉你的公司。因此，要将此方法最好融入到CRM规划中，以确保客户受到足够的物质激励，继续与公司在每一个接触点保持积极的联系。
2); 在公司web站点上，或者通过印刷品广告和其他与客户交流的方式，醒目地展示出公司有关隐私的政策，展示出公司对于客户隐私的重视。
3); 需要了解每一个客户的隐私偏好，确保这种偏好成为每一个客户资料的一部分。
4) 理解准许的营销政策和决定参加和退出交易的客户。决定哪一种方法是对应于单一的营销渠道最好的方法。如果现实条件允许，可以对每一位客户采取一种不同的方法。
5); 考虑为客户提供各种获取与他们所有相关资料的途径。尽管肯定会有风险，但这种方针可以让客户参与管理自己的资料，潜在的提高客户作为一个伙伴对公司的认识。
6); 确保企业用户在授权使用范围和使用特定数据的基础上进行分类。支持一个政策，即实际的原则是“根据需求提供信息”而不是“为每个人提供相同的信息”。
简单地说：每一位客户的隐私应当得到意见征求与考虑，并加入到客户资料中；接着，企业应当以尊重客户为己任，尊重客户的个人信息。客户一般有隐含的需求，其中一些企业可以从以前的交流中推断出。
客户隐私与“一对一”营销是有一定程度的相对关系，但如果在尊重客户隐私的基础上来实施“一对一营销”，也许会进一步提高客户的忠诚度和客户保留率，从而最终提高客户的利润贡献率。因为按照马斯洛的需求理论，受到尊重是客户的高层需求。
三、一对一营销的应用举例
直销模式也许是“一对一营销”的典型模式，其成功的案例有化妆品行业的安利、雅芳，有IT行业的戴尔电脑。戴尔电脑的成功几乎成了直销的代名词。以下我们将分析一下戴尔电脑直销模式的成功之处。
1．戴尔“按需定制”模式
在传统的计算机生产和销售过程中，计算机的各项性能和组成部件的配置都是完全由生产厂家独自设计和规定的，消费者并不能按自己的特殊要求得到完全满意的计算机。而戴尔则勇于创新，敢于把客户的需求放到了第一位。当然，戴尔之所以敢于这么做，首要的一个前提是：发展日趋成熟的信息技术和互联网技术。
戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。戴尔提出了：“按照客户要求定制电脑，满足消费者个性化需求”的市场营销新观念，它绕过分销商等传统价值链中的中间环节，按订单定制并将产品直接销售到客户手中，以客户为中心并与之建立直接的联系，与供应商建立合作伙伴关系，大规模按单定制，实时生产和零库存，使一对一营销观念取得了举世瞩目的成就。另外，戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。
在传统经营模式中，电脑放在货架上销售，还没卖出去时，新的电脑部件已经不断推出，老部件的价格不断下降。因此，就难以以较低的价格和最新的技术满足消费者。而在戴尔的直销模式中，只把电脑交给订户，而不是放在货架上。戴尔根据客户的订单及时组装，既保证了部件的更新又能有效地降低价格。戴尔与客户之间没有环节，可以很好地了解客户的需要，了解他们对戴尔产品的感受，今天戴尔生产的产品明天就可以发货，几天内就可以到达客户手中，客户有什么问题马上也能够反馈到公司，以便迅速加以改进。在传统模式中，从厂商到客户要经过好几个环节，相互关系不是那么直截了当，产品从厂商到消费者手中要达60-90天（中间往往需要一个库存期）。而在戴尔模式中，整个过程只需7-10天（取决于客户所在地的远近），通常今天接订单，90%以上的产品明天就可出货，只有在需要进行特别测试时，才会稍微延迟。
2．戴尔电子商务模式
戴尔计算机公司的电子商务站点www.dell.com借鉴了戴尔已有的业务模式：将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，Dell.com还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入客户自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。戴尔在线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产生更大的效益，公司网站的主要目标包括： 更准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产；提供直销服务，网上查询和预定；降低公司库存，根据客户订货组织生产；客户个性化服务；网上故障诊断和技术支持；降低公司运营成本。
3．戴尔一对一服务
在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选者最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75％以上，为直销的快捷与便利提供了有力保障。
转自呼叫中心论坛
