上次发表了《提升呼叫中心管理的关键在于提升管理人员的技能》的文章之后，先后收到一些同业人士的来信，希望探讨如何在运营良好的客服中心开展高效的营销活动，以充分利用现有服务平台进行业务设计和实践，开拓新的营销渠道，以提升企业的核心竞争能力，促进客服部门利润的创造。

在回答这个问题之前，我们需要了解一下目前很多企业的客服部门在进行营销活动中出现的一些问题，以便找到开展营销活动的关键点。

一. 分析直复营销项目失败的原因

以某市的电信企业为例，该企业结合市场竞争情况进行了一系列针对高端客户的套餐推广活动，同时在推广过程中引入了电话营销的渠道，但结果却差强人意，不仅没有取得预期增收的效果，而且还导致部分高端客户ARPU值的减少。甚至引起一些客户的疑问，笔者曾在一个电信增值会议上听北邮的一位著名教授表示对一些运营商营销做法的不理解，“我每个月的话费都是5000元以上，但是服务商却打电话告诉我，只要我选用2000元的某某套餐，就可以享受和现在一样的服务，是不是运营商糊涂了，还是运营商挣的钱太多了”。这暴露了企业在为目标顾客匹配OFFER时缺乏相应的客户分析，营销产品缺乏针对性。

这样的例子太多了，经过分析和总结，笔者认为目前电信行业在进行直复营销策划及推广过程中主要存在以下的问题：

1. 营销方案主要仍是由产品主导, 与“以客户为导向”的需求还有一定差距

目前很多企业由于其职能型的组织架构，数据的分析、产品的设计、营销活动的管理及整个活动中客户的体验设计都存在着很大的脱节；不能有效把所有营销、销售及服务的内部活动都从关注客户的需求出发；特别突出的一个问题就是，营销方案的设计仍然是以产品为导向，没有充分考虑到客户的消费行为和消费心理，同时，企业内部搞数据分析的缺乏一定的业务知识，搞业务的欠缺一定的数据分析能力；结果就是，设计产品的只管设计产品，营销的只管推广，结果当客户看到推广广告之后，与企业的一线服务部门或客服部分进行沟通时，却是一头雾水，怀疑企业推广产品的真实性及其内部沟通是否顺畅，影响了企业的形象和商誉。

在客服部门引入直复营销之后，由于面对现成的产品，推广活动中缺乏必要的数据及一定的数据分析能力，客服部门与企业内其他营销部门又缺乏必要的沟通，推广过程必然缺乏针对性，导致推广活动效率的降低。

2. 欠缺对客户的分析，OFFER没有针对性

在设计产品的源头，一方面由于企业现有的数据库缺乏必要的客户行为及心理信息，另一方面主要是在对现有数据的分析阶段，企业不能够有效理解客户的需求、行为和其潜在价值以支持各种活动的策划，导致策划出来的产品缺乏针对性。这样就不能确保客户需求能够在产品开发阶段得到充分的考虑，也就不会有差异性的解决方案来满足客户个性化的需求，推广活动的成功率自然就很低了。

3. 营销活动的流程设计不够完善

营销活动的流程设计决定了整个营销活动需要做哪些工作；在流程设计阶段需要充分考虑营销活动的准备、营销活动的执行、营销活动的管理及营销活动的总结与反馈等方面进行充分的考虑；如企业内部成立跨部门的项目管理团队、沟通的途径、数据分析、产品的开发、外呼数据的准备、清洗、校准及加载列表；客户接触流程、业务受理流程、售后服务流程等。

4. 营销活动参与部门的职责及关键指标不够清晰

以电信企业为例，企业熟悉业务的人员不熟悉数据库分析，熟悉数据库的人员不熟悉业务，熟悉其他销售推广渠道的人不熟悉电话等渠道，熟悉拨打电话技巧的人不了解电话营销项目的策划与管理等等；营销活动的开展需要计费部门、市场部门、人事部门、财务部门、服务部门、营业厅等多个部门的参与和协调；为了保证整个营销活动的顺利实施，又需要为每个部门明确具体的职责并制定相应的KPI，同时明确奖惩措施，以确保高效流程的实现。例如：为了确保电话营销项目的顺利实施，需要为电话营销代表提供一定的激励提成措施，这可能会与企业现有的工资体系发生冲突，就需要电话营销部门与企业的财务及人事部门进行积极的协调。

5. 现有IT支撑系统不够完善

缺乏必要的数据分析软件，缺乏基本的外拨系统等都会给营销活动带来一些影响；例如：在某外拨项目中，由于脚本设计的问题，导致客户30秒内的拒绝率非常的高，但客服中心缺乏必要的数据分析和统计软件，反而认为是产品设计的不够合理，没有针对性；没有必要的工具导致无法衡量，也就很难去找到问题的根本,当然也就很难改善了。

6. 技能的缺乏

国内的电话营销、以电话为主的直复营销也是刚刚起步，企业缺乏必要的人才储备；目前针对直复营销的咨询和培训更多地关注在电话营销技巧及人员的管理上，缺乏针对直复营销项目的策划及管理内容。这也是很多企业进行电话营销项目失败的关键因素。

二. 如何更好地进行直复营销项目的管理

了解了目前电话营销失败的原因之后，我们该怎样来策划和管理高效的直复营销项目呢，基于笔者多年的直复营销项目咨询及管理经验，建议重点关注如下的内容：

1. 明确的项目目标和管理机构

为了项目的成功，在营销项目的准备阶段需要明确项目的命题和目标；是关注低端客户还是关注于细分客户；是为了新客户获取，还是提高现有用户的忠诚度，还是在分析客户生命周期的基础上努力提高客户的荷包占有率；这些都是需要在项目准备阶段明确的问题，否则不明确向那里走，就无法起步。

在明确目标的基础上，营销活动需要企业内部各个部门的支持和协作，因此需要成立必要的项目小组进行领导，同时明确各部门的权责和KPI考核指标。以电信行业的经验为例，建议主管营销的副总来担任营销小组的组长。

2. 理解客户需求，识别目标客户

通过建立完善的客户信息视图结构，建立客户的数据库，有针对性的收集客户信息，通过以下的分析，充分了解现有客户的需求：

通过对现有客户信息的分析，对消费者的行位进行分析并分类

界定客户群消费行为的指标
针对消费的行为的进行聚类分析
明确的客户群分类及对其行为进行具体描述
明确各个客户群的战略定位

明确各消费群的规模和业务贡献
明确各消费群的竞争稳定性
明确其战略定位以及套餐设计出发点
例如,对于能够给企业带来较高的价值,稳定性又较低的客户，又是企业竞争对手的潜在目标客户；针对这一部分客户群，应该制定相应的策略，强化其行为，提高其的忠诚度和稳定性。

3. 评估目标客户，匹配目标客户与产品

结合消费者行为,以及企业针对该部分客户的策略，通过对电信套餐设计的一些元素的整合，设计有针对性的套餐产品组合并进行最终的OFFER选择；这里所讲的OFFER包含了从客户角度出发,企业为其提供的所有价值,包括:产品组合, 价格, 服务计划和从售前到售后的客户体验。

以银行业为例；国内某股份制银行在进行的外汇理财业务的推广过程中，通过与客户的沟通与反馈，结合客户的理财目标（保值还是增值）及客户参与理财事务的程度（主动还是被动），针对投资活跃的客户群推出针对性的产品，不断地对外汇理财业务进行优化，取得了很好的效果。

对电信行业而言，同样需要从定价心理分析的角度对套餐设计内容和套餐宣传方式进行设计，如根据客户的话费特征如长话、漫游，或者是根据职业特征如职业年龄，或者是根据客户通话集中的时段或主被叫比例等消费者行为来设计相应的有针对性的电信套餐。

建议套餐设计好之后，结合企业内部的讨论及进行邀请目标客户进行讨论的形式，对针对性的套餐进行评估, 而后通过相关部门领导的审批, 从而最终确定直复营销活动要推广的套餐产品,同时在营销管理过程中结合市场的反馈不断进行优化。

4. 组合高效的营销渠道

营销渠道是指能够在客户告知、交互、交易和交货各个环节中的一个或全部产生作用的客户接触通路。在针对中高端客户的电话营销渠道的选择中建议考虑以下原则：

区分对待,特别邀请,使客户产生身份优越感；
强调专为目标客户群定制的产品、价格和交付方式,使客户对企业产生亲切感,信任感；
电话营销将作为客户获取的一个主要渠道，通过1对1的电话交流, 高质量的互动过程, 让客户感受企业营销活动的组织与管理能力, 增强对企业的认同；
短信、传真、电子邮件、信件等主动性及个性化的渠道可能会被作为电话营销的补充，以建立一个完整的“营销渠道组合”；
在渠道建设中关注电话营销渠道与其他渠道的冲突。

对电信企业来说，考虑到客户的接受程度、渠道的成本等因素，建议在进行电话营销的同时，配以传真/eMail/直邮等客户交户方式，通过营业厅或上门配送来进行；而银行业则可能整合更多的资源，如营业网点、个人理财师、个人银行经理等。

5. 关注于客户接触点的沟通

对于以电话为主渠道的营销项目而言，客户接触点的管理更多的关注于呼出及呼入电话角本的设计与优化，以及整个营销活动中对于知识库的建设和管理。这样不仅能够有效提高营销活动的效率，而且确保了整个营销过程中电话营销代表提供服务的一致性和连续性，加强客户对企业的认同。

电话营销代表的话术也是项目成功的重要保障，关于话术的问题，目前有很多的参考资料，这里就不多做介绍了。

6. 电话营销项目的执行

电话营销项目的执行不仅需要完善的业务工作流程，同时也需要完善的管理工作流程；具体需要关注于项目的准备流程、电话营销的呼出流程设计、电话营销的呼入流程设计、内部信息的沟通流程设计、后续的业务开通和受理流程设计、支撑上述工作流程的KPIS的设定、人员排班及呼出时段的定义及不断在营销实施过程中按照PDCA的原则进行反馈和优化。以便及时掌握项目进度，同时促进知识在项目内部的共享，提升营销活动的效率和效果。

7. 电话营销项目的投资收益分析

电话营销项目的成功与否需要进行相应的投资收益分析，电话营销项目的成本主要有数据的成本（获取、准备、清洗、校准）、电话营销的成本（人力、设备、通讯、场地、员工提成等）、开通与受理的成本及相应的管理成本（主要指企业内各部门负责人之间的协调等）。

电话营销效益关键指标包括以下3个关键指标：

电话接通率
电话接通预约成功率
预约受理成功率

有了完善的电话营销成本及收益分析的模型和工具，我们就可以很好地掌控整个营销项目的进展，并根据进展情况及时进行调整和优化，以取得预期的营销效果。

8. 设计营销项目的组织结构与人员职责

在建立了完善的项目流程之后，营销活动的开展需要的一些必要职能支撑，同时结合职能设立项目相应的组织架构，在设立电话营销项目组织架构的同时，需要考虑企业现有客户服务部门现有的组织架构，以实现完美的结合，不仅注重短期利益，更关注长期利益。

例如：对于银行业的高端客户开展的营销活动，在建立架构时要考虑是单纯以职能作为架构设计的基础，还是以客户的价值市场细分作为架构设计的基础，还是使用职能型和价值细分型组织架构的结合。

9. 完善的营销支撑系统建设

目前市场上常见的呼叫中心平台有的是采用绑定呼叫模式、有的是自动群呼模式、有的可能只是在现有平台上加装了外呼软电话或者自动外拨系统、有的还在采用传统的手动拨号方式，还有的企业在开展电话营销的过程中甚至连基本的外呼界面都没有开发，单靠EXCEL表格就外呼了。

在外呼系统建设的同时，也应关注于企业内部局域网和知识库的建设，外拨系统和共享的网上知识库能够极大地提升外呼的效率。当然良好的运营分析系统也为电话营销项目的数字化管理提供了依据和工具。

10. 项目的人员管理

项目的人员管理更多的关注于电话营销项目人员的招聘、培训、监控、考核、激励、指导及辅导等方面，这一方面的资料现在网上也比较多，这里不在罗嗦。