《第一财经日报》创刊于2004年11月15日，由三大股东SMG（上海文广新闻传媒集团）、广州日报报业集团和北京青年报按50%、25%、25%的比例投资，成为中国首张跨媒体、跨地域的市场化商业日报。日报的特性在于每日（或每个工作日）出版，同时因为中国市场上商业日报领袖的缺失，《第一财经日报》商业模式的核心在于：成为全国市场上的首选必读商业日报。
由于《第一财经日报》的商业模式，其目标读者定位也是一个相对宽泛的群体和地域，这一点也参照了国际商业日报如《华尔街日报》、《日本经济新闻》的经验和市场模式。具体而言，《第一财经日报》的目标读者包括：中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业者和相关知识界等等。初步发行区域则包括上海、江苏（南京、无锡、苏州、昆山等主要城市）、浙江（杭州、宁波等主要城市），广州、深圳及其他珠三角城市（东莞、顺德等），北京、天津等地。
由于中国报纸媒体的盈利模式均为广告模式而非发行模式，《第一财经日报》只有到达一个发行规模的临界点，才能实现盈亏均衡，并进一步实现盈利。根据相关测算，该临界发行规模在A万份左右。②而目前，发行量为B万份。创刊近一年后，《第一财经日报》在内容上已雏形初具，将报纸经营带入一个全新局面的重任就落在了发行这一端。
因此，我们必须通过发行再造，在目标时间段内实现发行体系的重组和优化，最终达致目标发行量。所谓发行再造有两层含义：一为增加/减少或改变发行模式和发行工具；一为在特定的发行工具上，采取不同的战略、战术和方法。
一、《第一财经日报》面临的市场环境
1.行业背景和竞争对手
摩根斯坦利（1998）全球投资报告显示，在对11种产业建立起世界级有竞争力大企业所需年限作的统《计中，大众传媒业所需年限仅8年，远远少于快速消费品、医药、银行、电力等行业；而根据《中国媒体行业投资报告》，由于处于大转折时期，竞争有限，中国发展起一个成功的媒体品牌时间还可以缩短2～4年。
全球主要经济中心城市和地区，都有一个成熟的财经媒体品牌，而国内商业类报纸经过20年来的发展，也已形成了目前传统商业类报纸、专业商业类报纸和新兴商业类周报并存的局面（见下图）。
虽然《第一财经日报》和这些平面媒体的商业模式和定位各有不同，但从吸引广告商意义而言，上述媒体通过特定的切口成为《第一财经日报》的竞争对手。其中三大证券报、《21世纪经济报道》、《经济观察报》是《第一财经日报》在全国市场上的主要竞争对手；而解放日报报业集团和成都日报报业集团合办的《每日经济新闻》是《第一财经日报》区域市场上的竞争对手。
2.受众需求和广告市场
中国人民大学舆论研究所进行的大规模调查显示，在北京、上海和广州三中心城市，上海地区经济类资讯“重量级受众”数量规模最为庞大，占受众总量的16.10%，其次为北京（8.40%），再次为广州（3.90%），该报告认为，上海是财经类资讯传播市场的“兵家必争之地”。
目前，尽管全球平面媒体普遍面临经营压力，国内平面媒体也大多呈现出不景气的状况，但各种预测数据显示，平面媒体广告市场在未来仍有很大的发展空间。这意味着，《第一财经日报》的商业模式有很大的成功概率，其核心仍是扩大发行规模和影响力。
二、《第一财经日报》初始发行模式
创刊不久（至2005年5月），《第一财经日报》确立的发行模式主要包括以下一些主要特征：
1.发行框架
A.分区域不同发行渠道的组合：在北京依托北京青年报的小红帽发行体系；在广州和深圳依托广州日报的发行网络；在上海则自建发行网络。
B.零售和订阅读读者的结构为α（α=零售数量/订阅数量，数值介于9和1之间）。
C．赠阅的比例为ε（ε=赠阅数量/总发行量，数值介于0.1和0.5之间）。
D．精确发行和零售为主要模式。
E．发行和内容相分离，记者没有发行任务的考核指标。这是现代报纸的重要标志，也是报纸公信力和独立报道的必要条件之一。
F.通过活动和品牌推广辅助发行。
2.发行工具
A.数据库精确发行：即收集符合目标读者的详细信息，进行赠阅、跟踪、收订、订后服务，并提供增值服务。数据库精确发行的数据来源主要有直接来源和间来源接两种。直接来源包括直接深入政府、学校、企事业单位采集数据、论坛嘉宾、会展嘉宾、各种相关活动嘉宾。间接来源主要包括报社内部人员（采编、经营）提供，网上收集，银行、证券、通讯、各种协会等机构提供的高端客户名单，专业数据库公司购买，同银联、信用卡等公司进行数据库交换，等等。
B.零售：在上海、北京、广州和深圳等地分别布点零售。
C.特殊发行/多元服务发行：例如在城市核心商务区的立体发行———城市核心商务区主要为写字楼集中区（如上海的陆家嘴金融区、南京西路商务区、淮海路商务区，北京的中央CBD、广州的天河北、环市东、深圳的深南东金融区等），是本报目标读者（特别是商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、创业家和相关知识阶层）集中的办公商务场所，同时也是本报广告主、广告公司办公商务场所。围绕这些核心区进行包括零售铺摊、出样、写字楼内的报纸展示、同楼内物业、公司合作进行讲座、沙龙等各种方式的立体发行。
D.赠阅：除了数据库精确发行中的赠阅之外，针对航班（包括国内、国际航班）、机场贵宾厅、高级酒店、大学的商学院管理学院等赠阅。
三、《第一财经日报》发行的SWOT分析
1.Strength（优势）：
A．两大股东的发行网络：北京青年报和广州日报的发行网络。以上发行网络成功地实现了两大区域性日报大规模的发行任务。
B．“第一财经”品牌的市场效应和影响力。
C．《第一财经日报》对新闻的覆盖和新闻品质：来自网络监控显示，《第一财经日报》被网络媒体的采用量在各家平面媒体中处于领先地位。
D．市场卡位：《第一财经日报》是国内第一份市场化的商业日报。
2.Weakness（劣势）：
A．在上海和长三角地区缺乏自有发行网络。B．北青报和广州日报的读者群和《第一财经日报》的目标读者完全重合。C．对数据库精确发行等现代发行工具没有足够的经验和人才积累。
D．市场和读者对商业日报的接纳尚需时日。
E．网站尚未开通，到达读者的渠道还不够多。
F．发行管理和主要竞争对手相比有不足之处。
G．零售中的实销率明显低于竞争对手。
3.Opportunity（机会）：
A．征订季节正在到来。B．网站即将开通。C．内容正在继续提高之中。D．读者对日报和品牌的认同度逐日上升。
4.Threat（威胁）：
A．市场上现有的竞争对手在发行方面仍在继续改进策略。
B．《21世纪经济报道》改为周三报。
C．现有大客户订阅报纸总量有限，其他报纸在征订季节积极行动，对本报的发行构成威胁。
D．竞争对手的品牌活动在一定程度上领先于《第一财经日报》。
E．读者习惯了网络阅读新闻，网络媒体正在逐渐蚕食平面媒体的市场空间。
四、《第一财经日报》的发行目标
从上一部分的SWOT分析可以看出，和已经占据市场的竞争对手相比，《第一财经日报》的发行明显处于劣势。为此，我们确立了三年内（到2007年底）《第一财经日报》的发行目标，该目标包含总量、结构、附加值、单位报纸发行成本上限等方面。我们将这个目标分为最优解和次优解两组。
1．最优解
A．数量目标：如同第一部分中所述，到2007年底，发行量从目前的B万份达到C万份（含网络版读者数量）。
C/A介于1.5和1之间。
B．零售和订阅读读者的结构为β（β=零售数量/订阅数量，数值为7/3），而2005年5月，这个结构比例为α（α=零售数量/订阅数量，数值介于9和1之间）。
C．全面启动各种发行工具，具体包括数据库精确发行、呼叫中心（Callc enter）③、特别方案发行④、DM⑤发行、网上订阅、大客户订阅等等。
D．建立完善的有开发价值的读者数据库，通过网络和其他手段提供全面读者维护和增值服务，开办年度论坛和读者俱乐部。
E．网络版收费发行/网络版和印刷版组合发行。
F．单位报纸的发行成本为报业平均水平的80%。
G.赠阅的比例为0.05(0.05=赠阅数量/总发行量)，而2005年5月，该比例为ε（ε=赠阅数量/总发行量，数值介于0.1和0.5之间）。
2．次优解
A．数量目标：如同第一部分中所述，到2007年底，发行量从目前的B万份达到A万份（含网络版读者数量）。
B．零售和订阅读读者的结构为β（β=零售数量/订阅数量，数值为6/4）C.启动以下发行工具中的几种而非全部，具体包括数据库精确发行、呼叫中心（Callcenter）发行、特别方案发行、DM发行、网上订阅、大客户订阅等等。
D．建立一般读者数据库，通过网络和其他手段提供一定程度的读者维护和增值服务。
E．网络版折扣收费发行/网络版赠阅配合印刷版组合发行。
F．单位报纸的发行成本为报业平均水平的90%。
G．赠阅的比例为0.1(0.1=赠阅数量/总发行量)经过评估，考虑到报社相对人才的缺乏和市场环境的难度，我们将最终目标确定为次优解。
五、发行再造执行方案
从2005年5月起，《第一财经日报》开始启动发行再造方案，具体包括以下内容：
1．目标阶段实施：将3年发行目标的时间表细分，我们得出如下工作进度。
2.模式拓展：将原来的精确发行和零售为主模式的发行扩展为多重点发行模式。具体包括大客户征订；特殊发行范围扩大；数据库精确发行拓展和优化流程；DM发行；等等。其核心是，通过更多的途径达到潜在读者，让读者更便捷地实现订阅。截至目前，已通过发行模式的增加实现发行新增D万份(不含数据库精确发行)。
3.收缩和优化零售结构：国际经验显示，商业日报的读者大多来自订阅读者，同时，由于订阅读者更加稳定，且可以根据形成的读者数据库资料提供增值服务，因此订阅读者的价值大于零售读者。
根据次优解的发行目标，零售读者和订阅读者的比例为4：6。这是一个三年目标。由于一方面要满足发行总量的要求，另一方面需考虑结构的变化，因此，在2005年度内，主要的行动方案是优化零售结构，收缩零售成本，但要保持甚至提高零售发行总量。其指导思想是，放弃较偏远地区意义不大的摊点，对于销售较差的摊点进行收缩减量，集中人力和精力在中心区域的重点摊点上进行出样和销售。以某区域为例，样本调整后零售的实销率由46%上升为57%，提高了11%，而单位可变成本（单份报纸销售所花费的人力）由0.03下降至0.024，下降了20%。通过零售优化，新增发行量E万份。
4．数据库精确发行优化：对数据库精确发行拓展是指通过更多途径搜集潜在读者名单，纳入数据库发行的范围。流程优化则包括：
A．将以往的赠阅向订阅转化的唯一推动途径：发行员上门推销改为多元到达和多次说服潜在读者，其中包括DM（直邮）多次到达、电子邮件等等。
B．增加客服二部：主要负责建立读者俱乐部、读者调查和品牌活动支持等。
C．最为核心的一点，建立优化控制部：计算回应率（RespondRate：赠阅读者转化为订阅读者的比率），并提出提高回应率的方案；控制赠阅比例和赠阅进度；根据读者调查结果提出客户服务方案。总之，该部门是整个数据库精确发行的大脑（见上页图）。
截至目前，由于优化控制部的建立和运行，回应率上升了10%；数据库精确发行的总量增加了F万份。
5．网络版销售：大力启动网络版和推动网络版和印刷版的组合销售，直至电子版的单独销售。该战略刚刚启动，对其结果的评估还要假以时日。
6．更多依托股东资源：对依托股东北京青年报和广州日报发行总量进行目标管理，目前已获得承诺增加发行量G万份。
7.扩大品牌推广力度：虽然无法度量哪些发行增量来自品牌推广，但可以肯定，品牌推广为报纸发行的扩大发挥了积极作用。
8．财务控制：计算多模式发行的综合单位发行成本，研究降低成本之策。
经过两年多的实践，《第一财经日报》发行再造行动取得了一定效果。截至目前，发行再造的结果是：新增发行量D+E+F+G万份；单位报纸零售成本下降20%；数据库精确发行回应率提高10%。其他成效还在进一步观察中。■
注释：①根据国际主流媒体市场的经验，在一个达成竞争均衡的全国市场上，一般而言，定位为内容相对全面覆盖的报纸（无论是时政报纸或商业日报）的均衡存量为1～3份，这类报纸的商业模式是必读，例如《华尔街日报》和《今日美国》。
另一类报纸的定位则相对锁定在一个细分领域或者细分地域市场，作为对必读报纸的补充。前者如《投资人日报》(Investor'sBusinessDaily)，后者如《洛杉矶时报》（LosAngelesTimes）。
②由于商业机密的考虑，本文中的数据皆经过处理和修正，由于结构和趋势的一致性，对数据的修正和处理不影响本文的分析过程和结论。
③呼叫中心模式主要是通过一定区域内的随机电话号码抽取，由专门工作人员电话联络获取报纸订户。
④特殊发行主要是针对机场、电信、信用卡或保险公司、大学等特殊发行方案。主要特征是通过折扣发行获得大规模的发行数量。
⑤DM发行是指将报纸订阅计划的书面信函发至潜在读者，并获得订阅的发行模式。在很多情况下，DM的发行和数据库精确发行组合使用。
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