订单供货：让市场选择品牌

　　如果把品牌比作种子，那么市场就是培育种子的土壤。大连市局（公司）通过加强“订单供货”工作，使品牌之花在大连这块肥沃的土地上绽放。
　　近年来，大连市局（公司）结合实际，积极探索“订单供货”的实现形式，使工商一体培育品牌建立在坚实的市场基础上，努力实现“以计划为中心”向“以需求为中心”的转变。
　　“您好，请问您需要哪个牌号的卷烟？”
    ……
　　“请问需要多少条？”
    ……
　　“好的，我们会如实录入您的需求并尽量满足您的要求。”
　　在大连烟草呼叫中心，电访员正在和零售客户亲切交流。
　　“在采集订单过程中，我们如实录入零售客户的原始需求，不能擅自更改。了解客户真实需求是市场预测的基础，原始订单为我们把握市场提供了很好的参考。”大连市局（公司）呼叫中心副经理张望介绍道。
　　科学预测订单是合理组织货源、有效控制库存率、充分满足市场实际需求的必要前提。订单预测的水平关系着商业企业控制市场的能力。为提高市场预测水平，大连市局（公司）建立了以客户经理为核心的市场预测体系。
　　客户经理的预测不是对每位零售客户需求预测的简单相加，而是根据呼叫中心采集的客户需求原始数据、货源组织情况，结合辖区人口数量、销售市场动态、消费群体结构等因素进行综合预测。
    在大连烟草电子商务系统的供应链管理模块中，记者看到，在预测模型中输入历史信息，系统马上就会推算出一个预测值，供客户经理参考。另外，大连市局（公司）还要通过不同级别的客户分析例会和经济运行例会，对客户经理的预测进行分析，避免信息失真。
    “这使得我们的市场需求预测准确率有了一定提高，基本保持在95%以上。”大连市局（公司）销售处副处长刘亚复告诉记者。
　　为保证订单采集和货源供应规范有序，大连市局（公司）实行了“三权分设”：订单采集、客户分组、货源投放分别由呼叫中心、营销中心和销售处负责。这种相互制约的形式，从流程上规范了订单采集和货源供应，保障了零售客户经营自主权，有效把握了市场，保证了货源分配的公平、公正和公开。
　　为避免工商双方出现“信息孤岛”，大连市局（公司）在现有网络共享信息平台的基础上，制定了《信息服务规则》，与工业企业进行信息交流，保证信息畅通，实现信息共享。
　 “‘订单供货’真正实现了让市场选择品牌，引导工业企业按市场需求进行生产。通过市场的检验促进品牌集中度提高，为培育重点骨干品牌创造了条件。”大连市局（公司）副总经理王卫东说。

构建体系：让机制保障品牌

　　在大连市局（公司）办公楼里，有一间工业企业代表专用办公室。大连市局（公司）工作人员告诉记者：“与工业企业代表在一个楼里办公，可以方便市场信息交流。”这是大连市局（公司）加强工商协同工作的一个缩影。
    近年来，大连市局（公司）通过完善机制，致力于构建工商一体的品牌培育体系。
    今年年初，大连市局（公司）引入“云烟”（珍品）。引入前，大连市局（公司）营销中心和红云红河烟草（集团）有限责任公司对大连市场的零售客户和消费者进行了充分调研，形成了《“云烟”（珍品）上市可行性分析报告》。经大连市局（公司）商品决策委员会集体分析研究，决定引进该品牌。之后，双方制订了上市方案，签订了试销合同。6个月的试销期结束后，品牌经理进行评估，向商品决策委员会提交评估报告，工商沟通后最终将产品正式推向市场。
　　每年年底，工业企业驻大连的代表会与大连市局（公司）客户经理、品牌经理按照《工商协同市场研究规范》进行市场调研，分析行业经济运行环境、市场消费动态和品牌发展动向等内容，并互相交流调研情况。第二年年初，工商双方再根据市场调研情况，结合工业企业品牌发展思路，共同制订《年度品牌发展规划》，明确品牌培育方案及工商协同营销方案等。
　　为促进卷烟品牌优胜劣汰，营造公平的竞争环境，大连市局（公司）建立了科学的品牌分析评价体系，从销量、毛利等方面对卷烟品牌进行综合评价。大连市局（公司）营销部门根据各品牌的市场表现进行综合评分，并将其及时反馈给工业企业。对不符合市场需要的品牌，工商协同完成品牌退出。
　　另外，大连市局（公司）还与工业企业一起制定了《工商协同促销管理规范》、《工商协同品牌营销规范》及《工商协同营销工作制度》等规范性文件，双方明确分工、落实责任，进一步完善工商一体品牌培育体系。
　　“工商一体品牌培育体系的建立和有效运行，形成了营销合力，有利于全国重点骨干品牌的培育，也使工业生产更加符合市场需求。”王卫东如是说。