终端对于运营商的意义早已无需赘言，这不仅是运营商增加用户粘性、进行存量经营、保持市场份额的重要手段，更是推动自有新业务发展、开展流量经营、更广泛更充分参与市场异质竞争的天然载体。10086热线作为中国移动最优质的商业品牌，如何对终端业务进行高效承载，尤其是在客户呼入渠道的高效承载，将长久地作为热线价值提升的大课题，供我辈通信人探讨钻研。

一、 困局

笔者曾撰文论述“基于大数据分析与客户细分的热线呼入渠道售机模式”，通过建立客户换机模型和匹配客户标签，精确识别潜在换机用户，在热线上进行主动的“触发性”销售，也取得了相对优良的成绩。但随着政策体制的变革转向与移动互联网的迅猛发展，在呼入渠道进行终端销售仍有较大的困局必须直接面对。

一是政策层面

人力资源政策转变带来服务资源的大面积短缺。目前10086热线服务压力持续增大，诸多省市公司难以持续保持较高水平的接通率，集团公司战略转型期的阵痛效应在热线上反应显著。在热线呼入渠道进行“触发性”的高价值业务推荐，尤其是终端销售，无疑将拉伸通话时长，加剧资源紧张与热线服务压力。

二是顶层设计层面。

营销成本的大幅度缩减淡化了运营商尤其是领先运营商的营销优势。目前由于终端补贴的大幅下降，终端业务在机型多样性与政策优惠力度上都受到了较大影响，热线呼入渠道所进行的“触发性”营销由于价格优势渐失，越来越难以在较短的通话时间内促成客户接受较大额度的订单。

三是渠道层面

单一热线渠道由于缺少视觉观感与体验触感，销售难度较大；同时由于多数客户在接受终端推荐时需要在实体渠道进行体验性判断或价格比较，单一热线渠道难以及时跟进，也在一定程度降低了热线的办理成功率。

四是互联网层面

电子商务的发展以及移动互联网信息的便捷推送让热线复杂业务的销售似乎尚未开展便已式微。如今的市场，年老的客户仍然拥守实体渠道，年轻的客户对互联网无限崇拜与依赖，而热线作为一个独立的运营渠道，似乎已经没有了合适的年龄断层留守热线了。

二、 优势：

互联网媒介的异军突起让热线的地位多少有些尴尬，劳动密集型行业的成本消耗、人力管理难度以及信息传播的广度、深度与速度似乎都被远远地甩在了后面，但在笔者看来，互联网媒介固然强大，但其自身亦存在着短时期内难以弥补的短板：

一是人机交互的智能性

无论互联网在信息推送、产品介绍、在线支付方面多么完善，但人与机的交流始终在理解层面、交流的效率层面落后于人和人的交流，这也是为什么淘宝和天猫再强大也缺不了阿里旺旺，为什么以“微软小冰”为代表的智能机器人将是互联网产业发展的方向，为什么学校可以把所有的课件发给学生但仍然需要老师在讲台上穿针引线；
二是销售催单的高效性
在客户买与不买的关键节点上只有具备高业务技能的人员才能运用完备的销售技能，妥善选择产品卖点，打击客户心理痛点，做到有效催单；三是服务营销的被动性
当客户需要考虑而悬而未决时只有人工才能进行主动及时跟进，而互联网不痛不痒的推送方式固然快速，但客户的主观性可以从信息接收的选择层面起就开始降低互联网推送的效率。

至于热线，尤其是诸如10086这样的优质热线，则恰好可在这些方面给予最有力的补充，从而推进诸如终端销等高价值业务在热线上的承载。

首先便是交互优势。人与人的交互，时至今日仍然是任何智能产品无法替代的交互模式，试问有任何的互联网工具能够准确的感受出客户情绪的变化、理解出用户潜在的意思吗？尤其是在复杂高价值业务推荐过程中，只有具有较高技能的人员才能在客户迷茫时准确打出卖点、在客户担忧时及时安抚客户、在客户犹豫时进行主动催单，从而提升服务营销效率。同时在合理的指标体系与适当的薪酬刺激下，员工在销售机会到来时所激发处的主观能动性将比互联网推送更主动更直接。

其次是业务办理的快捷性。尽管互联网在业务办理的便捷性上已经有了大踏步的提升，但纵观整个业务办理过程，除了用户名、密码、验证码、验证短信的繁琐输入，还要在支付过程中应付复杂的U盾和麻烦的网银支付流程。而热线渠道的代客下单免却了用户繁琐的输入，IVR在线支付功能的优化与完善比银行快捷支付更为迅捷。

最后是公信力优势。热线经过最初几年的粗放式发展后产业公信力逐步形成，无论是通信行业的100号段、金融系统的955号段还是经过不断认证与整合的400热线都已逐渐被公众认可与接受。尤其是10086热线，加上经营多年的12580、12582、10088等附属序列，更堪称是业界翘楚，已逐步形成一个人民信赖、百姓喜欢的商业品牌，10086不光代表着热情与周到的服务，更涵盖了海纳百川的专业化内容设计，在中国移动7亿多的客户心里，打10086似乎成为了一种生活经验与常态习俗。

笔者在热线供职数年，极少听到客户对政策真伪、资金安全的质疑，足以见得公众对10086的信赖程度前无古人、难有来者，放之于全球商业呼叫中心领域都堪称难得，而正是这种优势，带来了庞大的客户触点，成为是高价值营销活动开展的前提。

三、 定位与思路：

作为单一运营渠道的热线，相比蓬勃发展的移动互联网，似乎有各种各样的劣势，可商业运营发展到今天，已经很难有企业只通过单一渠道运营就能披荆斩棘一往无前，尤其对传统运营商的终端销售而言已很难在单一的电子渠道或实体渠道达成终端销售的完胜，各渠道在统一的终端销售业务里相互配合、相互承载、相互协同，才是营销模式变革的必由之路。

至于10086热线，则必须在转型变革的大趋势下利用自身无可替代的优势，成为渠道终端销售的信息整合点与渠道终端销售流程的完结点，推进热线呼入渠道终端销售由“触发性”向“卖场化”与“触发性”相结合的转变，推进终端销售降本增效。

（一） 整合宣传资源，做最完美的O2O。

热线缺少视觉观感与体验触感的渠道劣势，需要实体店、营业厅、其他的电子渠道予以弥补。不管是移动互联网的信息推送还是实体渠道的普通地推宣传，终端图片的生动展示和促销政策的直观介绍都能直观刺激客户的神经。实体店与营业厅的终端卖场又是客户最佳的性能体验场所，把各渠道的宣传资源纳入终端销售大体系，发挥其营销信息的推送优势，同时将热线渠道纳入宣传之中，将更为方便快捷的办理渠道推送给客。如此，促销信息的前置推送省去了话务员在电话线上天马行空的描述与介绍，节约了通话时长与服务资源；吸引客户主动致电问询，又降低了“触发性”主动销售的难度，提升了销售效率；同时又把对实体渠道与互联网渠道无感的客户加以迁移，避免了客户流失。

（二） 整合信息流，共享营销资源

建立统一的终端销售大体系，各个渠道营销政策共享，保障客户在任何渠道都能拿到被推送的终端产品；改良原有以渠道划分的KPI考评体系，将渠道协同效率与协同质量作为共同的考核指标；建立精细的流程管理规范，明确信息流的整合、宣传资源投放、销售行为执行、物流配送管理与协同销售评估中各方的权责。

（三） 完成热线呼入渠道终端销售“触发性”的优化

将利用大数据平台建立的客户换机预测模型进行优化，在用户属性关联分析部分加入渠道偏好分析维度，将客户在“实体渠道—电子渠道—热线”间的行为轨迹作为主要研究方向并形成客户标签，固化入客户换机预测模型，打造集成客户ARUP、DOU、终端使用品牌、终端在网IMEI、互联网浏览内容与渠道偏好等终端购买行为分析方法，实现数据分析处理的快速商业价值化。

四、 展望

今天，热线的基础服务职能正被突飞猛进的移动互联网攻城略地逐步取代，热线行业正经历着裂变与整合，寻找新的思路与方向。10086必将秉承一贯的优良品质，立足于自身优势，做渠道联动的重要节点，通过“热线终端销售大卖场”的打造，实现降本增效的高价值业务承载，开辟热线发展的新航道。

 作者 刘源，单位为重庆移动客户服务中心