文/Antone Gonsalves Sharon Gaudin 胡语方
短短两年多的时间已经彻底改变了PC市场的格局，灵魂人物迈克尔·戴尔的复出能拯救一路下滑的戴尔公司吗？
戴尔公司(Dell)的黄金组合在2007年2月初走到了尽头。一直在凯文·罗林斯(Kevin Rollins)身后操控公司的迈克尔·戴尔(Michael Dell)终于看不下去了，从幕后走到了前台，发表了一通不满，然后宣布饱受非议的罗林斯下台，戴尔自己重新执掌公司大权。
罗林斯下课
2月3日，戴尔公司的员工收到了一封邮件，这是来自公司创始人戴尔的一份备忘录，这份备忘录的背景已经人尽皆知：戴尔已经替代罗林斯重新回到他创建的公司担任首席执行官(CEO)。戴尔一回到公司，就暂停了所有高管的奖金，并且计划减少直接向CEO汇报的高管数量，以使公司的运营体系更加垂直。
去年9月，戴尔表示公司将成为“DELL 2.0”(参见《信息周刊》2006年11月号《DELL 2.0重装上阵》)，并且批评了公司存在的失误。虽然当时一些投资者坚持让罗林斯辞职，但并没有迹象显示罗林斯真的要离开，在笔记本电池召回事件中，戴尔还肯定过罗林斯的工作。1月29日，罗林斯还参加了微软公司(Microsoft)新版操作系统Vista的发布仪式。“罗林斯工作做得不错，但他周围的环境变糟糕得太快。”国际数据公司(IDC)分析师理查德·希姆(Richard Shim)表示。
在发给公司员工的备忘录中，戴尔表示，官僚作风正成为以他名字命名的公司的“新敌人”，他号召员工消除业务中的懒惰思想。他同时也宣布了管理层变动，将向CEO汇报的高管数量从20名削减到12名。在备忘录中，戴尔表示，公司的业绩表现是令人失望和不可接受的，因此今年大部分高管将没有奖金。
当戴尔重新执政时，公司已经今非昔比。2004年戴尔从CEO的位置退下去时，戴尔公司在美国个人电脑(PC)市场上领先惠普公司(HP，下称惠普)12%，但是此后这家以按需定制著称的公司连续犯下错误，包括令人难堪的电池召回事件和不断下滑的客户满意度。在这期间，惠普的市场份额一路上升，取代戴尔公司成为PC制造商第一名。而IDC的最新数据显示，在去年第四季度，来自中国台湾的宏碁电脑公司(Acer，下称宏碁)在欧洲、中东以及非洲市场，已经取代戴尔公司成为全球第二大PC供应商。
戴尔的备忘录是在距他代替罗林斯仅两天后发出的。备忘录看上去希望员工们树立紧迫感，尤其在戴尔试图扭转公司令人失望的业绩表现的关键时刻。
问题出在哪里
戴尔公司到底哪里出了问题呢？显而易见的是，惠普和其他电脑厂商成功模仿了戴尔的供应链效率，而戴尔却没有投入足够的研发费用开发创新产品。此外，价格战对于首席信息官(CIO)和消费者来说是件好事情，但却挤压了戴尔公司的利润。10年前，高质量的客户服务是戴尔公司的核心竞争力之一，戴尔本人甚至曾经亲自到客服中心回答客户的问题。但迫于价格战的压力，好时光一去不复返，戴尔公司曾经倍受称赞的产品和服务的质量开始受到质疑。
有美国媒体评价说，“戴尔公司开始像对待灰狗长途汽车上的乘客那样对待消费者，甚至是企业客户。客户服务成了客户投诉的主要对象，客户也纷纷流向了惠普。”舆论认为， 戴尔公司雇佣了太多像罗林斯这样以前是管理顾问的员工，正是这些不了解客户的管理顾问们认为客户服务是“成本黑洞”，他们的大部分时间就是在考虑如何在别人“不知不觉”的情况下减少服务。事实证明，戴尔公司是在开倒车，因为客户开始将服务视为重中之重。正是这些变化让竞争对手有机可乘。
销售与市场服务供应商十字标记公司(Crossmark)的基础设施服务副总裁查理·奥恩多夫(Charlie Orndoff)表示，“我们想知道戴尔公司的服务到底有什么与众不同之处。”该公司目前在与惠普就其服务协议进行重新谈判，同时他们也会晤了戴尔公司并在考虑后者提供的服务内容。奥恩多夫表示，戴尔公司的服务并无明显优势，目前他尚未决定到底采用哪家厂商的服务，但更倾向于选择惠普。
在戴尔和罗林斯曾经频频拜访、十分重视的中国市场，戴尔公司也面临着来自本土PC供应商联想集团的巨大压力，过去的一年中，戴尔公司的多名高管被联想收至麾下。
而来自客户端的不满也是与日俱增。王先生是一家中国区总部位于上海的跨国企业的信息技术部门负责人，他所在公司的IT能力在同行业中受到推崇。一直以来，公司都是采购戴尔公司的产品和服务，但最近公司的IT策略受到了业务部门的强烈质疑，原因之一是业务部门对桌面电脑的质量多有抱怨，一位高管甚至拒绝使用公司采购的戴尔笔记本电脑，因为在会见客户时，他所使用的电脑“一直不能表现出起码的稳定性”。最终，在公司CEO的干预下，王先生改而采购了联想集团的ThinkPad笔记本电脑。
在企业用户市场增长乏力的情况下，戴尔公司还错过了消费市场的大餐。印有“Dell”标志的产品都不够时尚，IDC 分析师希姆认为：“惠普、苹果公司(Apple)、宏碁享受了消费市场的增长，而戴尔公司没有。”罗林斯甚至还向苹果公司的iPod开炮，讽刺其只是一时流行，认为iPod在音乐下载市场不会成功。现在看来，罗林斯实在缺乏眼光。
戴尔能扭转乾坤吗
苹果公司一月刚发布的iPhone让业界大为震动(参见《信息周刊》2月号《口袋里的颠覆者》)，而之前不被罗林斯看好的iPod也在市场上获得了空前的成功，这对戴尔来说或许是个好消息。因为苹果的起死回生首先要归功于创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在适当的时候重新执掌了公司。
对于这两家公司来说，虽然定位于不尽相同的市场，戴尔和乔布斯却具有很多相同的气质：一家企业影响了一个行业，而这家企业却笼罩于某个人的魅力之下。在这样的情况下，老将复出将很有可能帮助企业上演大逆转。
戴尔公司董事会首席董事塞缪尔·纳恩(Samuel Nunn)表示，作为公司创建人，戴尔本人是引领公司重获活力的最佳人选。他说：“正是戴尔本人创立了这一直销模式，他在过去23年中对公司了如指掌。在目前的情况下，也只有戴尔重新执掌公司最为合适了。”
个人魅力不可能一夜之间改变戴尔公司积重难返的现状，对于戴尔公司来说，修补战略路线是必要的：改变公司战略以适应市场，改善公司财务状况以给华尔街一个满意的交代，重塑公司形象以带给市场信心，都是迫在眉睫的事情。
目前还不清楚戴尔将从哪里开始着手力挽颓势，在发给员工的备忘录邮件中，戴尔决心整顿公司吏治，阻击公司内部泛滥的官僚主义作风；戴尔表示公司将不再设立首席运营官(COO)—罗林斯当年正是从这个职位被擢升为CEO的，并且，在接下来的几年里，他本人都将会担任CEO这一职务。戴尔还要降低运营支出，扩展产品线并提升服务，以重返全球PC第一的宝座。此外，戴尔公司开始扩大其零售范围，代理一些第三方的消费电子产品和小企业市场的新品牌和产品，并且已经付诸实施。目前，戴尔公司已经开始销售索尼电子公司(Sony Electronics)的新型电视机。
然而市场分析人员认为，戴尔的这些新政自相矛盾。市场研究机构Illuminata公司的分析师乔纳森·尤妮斯(Jonathan Eunice)表示，戴尔的目标是自相矛盾的—增加客户服务却保持低成本；要求创新却没有投入更多的时间和金钱；投入价格战却同时要提高利润。
“没有任何一个目标单独来看是错误的—的确，他们都值得称道。”尤妮斯表示，“问题是，戴尔公司面临如此多的问题，与戴尔的基本商业原则冲突的并非仅仅是一个问题，而是每一个问题。”
尤妮斯认为，戴尔公司应该在高技术含量的产品销售上多下功夫，比如刀片服务器和数据中心综合系统，“起码要与他们销售LCD显示器和机架式服务器的劲头一样足”。戴尔可能也想加强公司的系统管理产品线，“对于管理着成千上万台电脑的IT经理来说，这(系统管理产品线)非常重要。”尤妮斯认为。其他必须行动起来的事情包括，延伸销售渠道和增加客户服务。虽然戴尔公司已经将部分呼叫中心从海外搬回美国本土，但戴尔必须做更多的事情以提升其客户服务。
在近期的一份书面声明中，戴尔曾表示自己的公司面临着极大的机遇，他计划提供“最好的”客户体验、用户价值以及强大的全球服务业务。他说：“我对DELL 2.0抱有很高的热情。”现在，是否有更多的客户愿意分享他的热情呢？
