“我喜欢Ace Hotel，”某大型互联网执行官Miriam如此说到。“我们在那儿共进早餐吧。”

我和Miriam同在一个城市(最近是纽约，巴黎和华盛顿特区)的时候，我们总喜欢探讨些事情，比如社交网络，用户产生的内容以及客户体验管理。在判断爱好和人这两项上恐怕很难再找出比Miriam更合适的人了。

所以，当Miriam向我推荐纽约Ace Hotel那著名的炒蛋时我毫不犹豫地把它放进了我的iPhone日历中。 

不仅是一家酒店，还是一个场景

当纽约街头的黄色出租车将我放在下曼哈顿区的某个街角时，我差点儿找不到酒店的入口。通常情况下，这时我的CEM观念会在脑中拉响警报：毕竟，到达时的感觉是酒店品牌化体验所不可缺少的重要部分和底线之一，不是吗？

不过，我对Ace Hotel的大名已经久仰。从美国西海岸的时尚之都西雅图到华盛顿再到波特兰和奥冈特，我知道这家酒店正试图重置酒店体验，于是我接受了他们在到达体验上的缺失——也许——这正是他们新品牌的一部分。

事实上，有些东西在Ace Hotel的品牌里注定将是颠覆性的。它并不想成为大多数酒店的翻版，却在试图唤醒一个充满时尚、新鲜事物和音乐的场景，在那里，人们可以自由沉浸于各种文化元素之中。

品牌化面临的挑战在于每个人都感觉自己是个摇滚明星(或者希望是这样)，同时，品牌还必须让自己充满诱惑——人们想伸手触摸，却始终无法达到——这样他们才会对这个品牌念念不忘。(所有伟大的品牌毫无例外都能创造渴望。)

企业家杂志揭示了他们的方法：

“Ace Hotel的品牌太酷了，它甚至还有定制的Converse高帮鞋[运动鞋]。Alex Calderwood，这位酒店创办人之一、全行业最时髦的酒店产业背后的创意大师，正在向其合作伙伴Wade Weigel和Doug Herrick展示酒店的最佳绝配，从空中飘然而至西雅图Ace的大堂。”

“下个月运动鞋上市销售的时候—— $100元一双，午夜蓝夹花 色，胶底运动鞋，是限量版的，只有几百双，并且只在酒店商店有售——Calderwood将邀请一些被公认为很酷的人来，比如设计师John Varvatos和Outkast rapper Big Boi。这真像摇滚巨星出场，其实却并没有。”

Converse与Ace可谓是绝佳的品牌组合。其高档低价和复古风格至今在年轻人中都很受欢迎。高价以及Ace Hotel的可回收模式强化了品牌的时尚感。但最为重要的是，Converse的鞋子与酒店品牌对文化标志、音乐和时尚的热情遥相呼应。与此同时，Ace Hotel也坚持着他的发源地、美国西北部的风格，提供超级棒的海鲜和Stumptown咖啡——这咖啡好极了，完全和星巴克不一样，既时尚流行又不失咖啡的品位。
 

来看看新的前台接待，他们的时髦前卫和古灵精怪令人们的预期重置，令企业的利润奔跑

大多数豪华酒店——以W Hotel为例——在门口或前台向你问候的时候，你其实是在与“酒店专业人员”打交道，他们整齐划一的着装和动作时刻提醒着你这一点。服务团队一般身着长款的绿色外套配金色肩章。前台穿职业装看上去非常养眼。

在Ace一切都不一样。整个品牌的概念都与随意和特立独行联系在一起：它把自己隐藏起来，为客人开门和招呼出租车的都是很潮的人，酒店职员看上去就让人觉得他们是很有趣很有风格的人。不过Ace hotel对员工的时髦也有一个必须遵守的风格指导，所以他们在感觉上还是统一的。但这既不像W Hotel的含蓄也不像备受尊重的四季酒店那样落伍。 

Ace Hotel连锁酒店重置预期的好处之一在于他们可以重新确定酒店的运营方式。考虑到许多酒店的微薄收益，这将是一个非常关键的优势。

这种优势来源于重置你身边已经存在的标准。“客户满意度”决定了一些企业的生死，因此J.D. Power (请见J.D. Power的例子以及2006年北美酒店客人满意度调研)所列的“酒店质量标准”样板可能会催生一系列雷同的行业规则出来。在J.D. Power看来，豪华酒店就必须配备高速互联网接入，枕头放在叠的整整齐齐的被褥上面，还有WiFi。从豪华酒店到高档酒店再到中档，考虑到经济和预算情况，这个“必须拥有”的单子实际上还会更长(赠送早餐，大屏幕电视机等等)。然而，正是这种大同小异的单子让所有的酒店都走上了同一条路。不出意料，很多企业最终会觉得经营捉襟见肘，就如同他们在其它方面的相似一样。

事实上，时髦的接待人员让某些房间里的双层床变得自然而然。有些房间甚至还有旋转唱机（是的，你可以摆上自己的唱片）。如此的时尚与宾至如归令Ace Hotel俨然比其它酒店多了几分温馨和友好的感觉。
 

不只是降低成本，还要保持利润上升

酒店的奢侈风如今仍然盛行着，正如Karen Weiner Escalera2007年12月在其一篇关于酒店行业的文章中所说的那样。这些倾向中包括许多Ace Hotel正在权衡的：

1. 兴趣爱好和品位决定着对酒店的选择。
2. 低调奢华：提供独一无二的东西以及更加个性化服务的精品酒店更容易吸引富人。
3. 创意：Ace Hotel师从Revolver并将其创意精神在新开的纽约分店里发扬光大。在房间里摆一台旋转唱机不也是个很有创意的事吗。
4. 产品过时，体验却很时尚。Ace Hotel的Converse高帮鞋很显然不属于奢侈品之列。事实上，他们从来不纠缠于奢侈品。因为在他们眼里，关键是唤醒人们的自我意识，并以此创造独特而难忘的体验。

对Calderwood而言，他的品牌要传递的最大价值就是“酷”。 他认为，只有营造亲密感才能做到自己想做的，照顾到各种经济层次的任何一个人，了解他们的兴趣并给予必要的尊重。
 

客人记住什么和酒店买什么一样重要

如果你想证明J.D. Powers提高满意度的方法并不能产生令人难忘的品牌化时刻，只需看看我在Yelp上搜集到的纽约Ace Hotel的30种主要评论。其中最多的不出意外还是些空泛不实的话——它们都是非常常用的词，来自于标签云。所以中型评语显得尤为重要。因此，还是把注意力从那些泛泛而谈的话(酒店，空调，房间，大厅)上移开，然后再来看看人们在谈论些什么。

如果把长度中等的句子集中在一块，可能就是这样：Ace Hotel绝对是个很棒很舒服的地方，那里的人很友好，员工随时准备着提供帮助，有舒适的沙发和好味道的咖啡。它真的很酷，你可以在床和吧台之间度过一段愉快时光，没什么比这更美妙的了。”如果仔细看看那些小字，你会发现带有如下关键字的评论：餐厅，商店，双层床，冰箱以及浴室的一些细节。甚至还有关于狗食的评论，我敢打赌，那一定是赞美。

注意，这不关WiFi，高速互联网和赠送早餐的事。

我的朋友Miriam喜欢Ace Hotel。现在的我也是。鉴于第一家Ace Hotel在西雅图开业时第一年结束后现金流是正的这一事实，我们有理由相信酒店的拥有者Alex Calderwood也热爱Ace Hotel。从一开始，它就在创造价值。

关于作者

Paul是一个提供客户关系管理（CRM）和客户体验管理（CEM）的增长为重点的企业咨询服务战略家。最近任一个全新的高科技消费客户体验副总裁。他领导亚洲，欧洲及北美地区管理策略研讨会。 Paul毕业于TRIUM Global Executive工商管理硕士项目（金融时报评选全球第三）通过London School of Economics, NYU-Stern, and Hautes Etudes Commerciales (HEC)。他在上海，圣保罗，巴黎，纽约及伦敦学习。作为TRIMU的一部分，他在香港大学科学与科技及圣保罗的Funda??o Dom Cabral [FDC]学习。最近作为TRIUM alumni steering committee的领头人，Paul在上海，佛罗伦萨，旧金山及巴黎组织了多个活动。他在Cornell University 对于互联网趋势，社区网络及互联网的经济化及全球化的影响做了演讲。同样在American University (Washington DC)及 Robert H. Smith School of Business (University of Maryland, USA)进行了客户体验管理，竞争力及品牌资产做了演讲。Paul现在也是CRM Today全球编辑会员。