我想对于谁是这个世界上最好的销售员的问题已经没有什么好讨论的了。中国的销售员以其礼貌，忘我精神和为了使客户满意而不厌其烦的习惯而令人钦佩。中国是商业交易中以客户为中心的热土。 

那么什么是促使中国企业以客户为中心，开CRM之先河的重要因素呢？他们在无意中已经那样做了！ 

我认为无休止的谈论“以客户为中心，关注客户，客户驱动（正如你乐于谈论的那样）”是毫无意义的。企业家将以客户为中心放在第一位，或者他们会限制员工。对于一个企业家来说，说“以客户为中心”就像是在对一位F1领航员飞行员说“小心汽油”。 

是这样吗？所有这些关于“以客户为中心”的争论都是无用的或根本是错的？难道大多数CRM项目的失败不是由于企业未能真正地做到以客户为中心吗？ 

我认为对于以客户为中心的争论并没有错，只是有点处理不当。因为它忘了CRM方程式中一个虽然简单但是很关键的因素。 
CRM并非完全等同于“以客户为中心”

CRM不是如何保留客户，而是如何保留最好的客户。 

那就是最大的差别所在。“所有的客户都同样重要”也许是现代营销中最错误的观点。而且不止是错，还可能很危险：你的企业越试图以客户为中心，就越会表现出“所有客户都同样重要”的态度，这将极大地威胁到你的收入。 

很小 一部分的客户会构成你利润的绝大部分。而另外一小部分会为你带来一些利润——如果管理得好——可能会多些。其余剩下的大部分客户无利可图，更有甚者可能会让你蒙受损失。这几乎是一条自然规律，一件经常发生的事情。一件现在正在你的公司中、在你的客户中发生的事情。 

因此，让我向大家介绍一个更正确的观点：“以最好的客户为中心”。 
“以最好的客户为中心”

那会改变你的观念。现在的问题不再是你和客户有多好，而是在以下几个方面你的表现如何： 
* 识别你最好的客户 
* 区别对待他们 
* 由此提高他们的利润贡献度 

识别你最好的客户意味着你要能识别出自己第一重要性的客户。 营销数据库是一个必须：不必是一个庞大的数据仓库。只要确保你有一个可以计算客户利润和记录历史数据的数据库。 

通过这个营销数据库，你将能够识别你最好的客户：他们会为你带来绝大部分的利润。注意，不是绝大部分的财政收入，而是绝大部分的利润。根据拇指规律这部分客户大约占到客户总数的15——25%，并会为你带来50——80%的利润。 

随后再来看一下另外一个有趣的“最好”的客户群体：那些人对你有利。他们看似很像你真正的最好的客户（需求，规模，业务类型），但是由于某些原因他们不像其他人那样会购买你的产品。明智的营销人员会努力弄清原因。 

区别对待客户意味着不要听信你父亲告诉你的关于客户的事情：客户并不是平等的，他们需要区别对待。 
对于“最好的”客户，你必须特别优待。但目的并不是让他们更多地购买（因为实际上他们已经进行了最大限度的购买）。真正的目的是保留：你必须尽一切可能留住这些客户，不要让他们转向竞争对手。因为失去一个最好的客户相当于失去几百个一般的客户 （提示：并不存在一般的客户，关键在于你）。 

必须区别对待那些“可能成为你最好的客户”的人：让他们更多地购买。这里，你要在促销上下功夫，还要使些小伎俩从他们那儿赚更多的钱。你会赢得其中的一部分，他们会加入到你“真正最好的客户”行列。但是他们中的大多数人对你的公司和产品可能仍是“不温不火”，有些甚至由于你的促销活动而减少了购买量。没关系，因为这部分人永远也成不了你最好的客户。 
知道的越多就会销售的越好

区别和特别对待你所能知道的每个客户的需求。这意味着不仅要了解客户的交易数据（购买过些什么，购买了多少，何时购买的）还要了解他们购买动机的数据。是的，这就是市场调研。 

市场调研的好处是可以建立关系。即所谓的“Hawthorne 效应”，而且这至少表示“如果你确实对我感兴趣，那么我也会对你感兴趣的”。因此，问问客户想要些什么，会让他们有所思考：“这些人很好，他们对我感兴趣，不止是想赚我的钱。”这显然不是真的（难道不是吗？）很明显那只是一种贪婪：你真正关心的是如何从他们那赚更多的钱。但那并不重要：感觉就是现实。 

所有这些美好的事情有且仅有一个目的：从现有客户身上获取更多的利润。我相信在销售方面你比我出色，知道怎样制造更多的利润。为了保证完整性我还想提一下向上销售和交叉销售——提升现有客户利润最常用的策略。 
您还想要一些炸薯条吗？

典型的向上销售和交叉销售技术每天都随处可见于世界各地的麦当劳门店内。你只想要一个大麦当劳汉堡包，但是收银员会询问：“您还愿意买点炸薯条吗？您看一下菜单吗？只要再加付XX您就可以获得最大号的食品。”你接受了，麦当劳也因为这种向上销售而获得了更多的利润。 


当麦当劳的收银员说：“您想尝一下新款的冰激凌吗？”时，其实他正在向上销售。你在那儿吃汉堡包，可乐和炸薯条，又何妨再来一款新型冰激凌呢？于是你接受了，麦当劳因交叉销售又获得了更多的利润。 

如果你的客户购买了“123装饰品”，而你有与之配套的“456装饰品”，那么将它们提供给客户，否则你的竞争对手就会这么做的。 

“以客户为中心”意味着真正的“以最好的客户为中心”。这是CRM在观念上的突破：并不是所有的客户都生而同等。 

因此，关注你最好的客户，忘了其他人。CRM并不是对所有客户好，而是对恰当的人好。 
关于作者

Marco De Veglia 1990年开始市场联络工作。他曾担任D’Arcy Group 策略规划总监、互动策略负责人，及Leo Burnett的 客户关系管理总监。从1998年开始他成为Trout &Partners 合伙人，担任全球互动品牌策略顾问。在过去10年中，他在为多个领域：产品，服务，世界500强及新公司建立品牌策略，使他成为意大利最被认可的品牌定位专家。他是G-CEM创始全球合伙人之一，利用新客户体验策略帮助企业建立，或者“持续”品牌化。