此处叙述的“创造财富”实例考虑到一个呼叫按钮设备，关键问题是在何处进行最经济高效的配置。为核实这一点，我们在界定的范围内在以下二者之间做了一个比较： 

· 采用.com 传递信息和购买产品的客户。 
· 除上述客户外，采用呼叫按钮并因此与人类顾问交互通信的客户。 

我们研究了这对成交率和客户经验所产生的影响---以及针对哪些产品产生的影响？我们开始通过检查不同产品的.com成交率来进行研究。Peterson et al (6)提供一个分析互联网与实物存储行为和购买的有用的参考标志。它们表明，对于低成本、经常性购买的和有形/实际的产品，客户很可能获悉并大宗买进存储。另一方面，对于低成本、经常性购买的和无形/信息类的产品，客户将趋向于在线购买。而对于高成本、非经常性购买的产品，客户将获悉并也大宗买进。因此，这给我们提供了一个确认、定量和扩充这些发现的参考标志--特别是对于高成本产品。 

[NB: 出于商业机密性原因，以下段落中所有成交率仅为实例。但是，相对值（例如：低成本信息产品比低成本有形产品的成交率高出50倍）是真实的数据。同样地，互联网和呼叫交互成本仅为切实可行的实例] 

我们比较了.com中的三种产品的成交率并发现以下成交率： 
· 电话：低成本有形产品 0.1% 
· 呼叫包：低成本信息产品 5.0% 
· 呼叫/数据包：高成本信息产品 0.25% 

我们比较了.com中的三种产品的成交率并发现以下成交率： 

对于.com，我们因此确定Peterson的发现结果，即对于有形产品（在该情形下每千次访问仅发生一次销售）来说成交率很低。根据交易成本，它们可能更易于在商店出售。成本效益表明，举例来说，若每一次互联网交易成本为0.1元，则售出一部话机（0.1*1000）要花费100元。 

但是对于低成本信息产品，互联网看来是非常的适合--成交率要高出50倍（每20次访问就发生一笔交易）。售出呼叫包将只花费2元（0.1*20元）。 

对于高成本信息产品，情况不太明确。售出一个产品的成本可能为40元($0.1*400)，这促使我们去比较高成本产品中的.com与“呼叫”成交率。我们是否能够利用“呼叫”优势更经济高效地售出产品？ 

与0.25%的.com成交率比较，呼叫服务的成交率为50%，高出200倍。我们可能估计出呼叫服务的交易成本只为互联网服务的20倍，即2元($0.1*20)，因此我们回想到成交率为将近50%（每2次访问发生一笔交易），售出高成本产品的成本为4元($2*2)，仅为互联网服务的十分之一。 

同样，这占整个销售额和增长额的60%。这可通过比较以下的图表看出： 











在16周中，左边的图表示产品的.com销售额几乎是静态的，而相比之下，右边的图则表示呼叫销售额并非是等值的-因为.com销售额不下降。同样，呼叫销售额不仅是额外的，而且是增长的，并因此成为整个销售增长的动力。 

人们当然会问到：具有这种效应的呼叫经验是什么？为回答此问题，我们可以利用客户行为调查表来说明在驱动从潜在客户到忠诚客户流程的10个因素中的客户洞察力与期望的比较。结果表明：经统计，可用性最重要的因素是速度，而客户服务最重要的因素是承诺。这是受到人们赞同的，我们会回想到涉及到反应的迅速性、与了解他们正在谈论的内容的某人交易等客户的评论。 

因此“我们在哪里创造呼叫服务的财富？”的答案是： 

· 低价有形产品 -- 获悉并大宗买进存储。 
· 低价信息产品 -- 获悉并大宗买进存储。 
· 对于高价信息产品-- 通过提供快速响应和（人员）承诺增加含“呼叫“服务的互联网经验，以出售高价信息产品。 

正是这些结果产生出我们在成交率数字(50%, 200多倍, 占到60% 等)和客户经验注释（令人惊奇或甚至是非常震惊）中的发现的期望震惊!! 。 


5种主要的启示

从以上叙述以及关于第三代移动和宽带技术的比较性研究的图中，我们可以得出以下结论： 

· 客户满意是不够的 
客户可能会是非常满意并对客户调查给出合理的分数。但这并不会阻止他们退出服务。还需要更多的服务内容? 并且必须有一种期望震惊!!效应。 

· 客户的期望是一个动态的目标 
当我们向客户提供出超过期望的洞察力时，我们不能就此停止。随着时间的推移，新的洞察力以及可能在别处的更高水平的服务经验会推动新的（更高的）期望。如果我们不做任何事情，增加的期望将随着时间的推移超过洞察力，以致我们甚至会得到一个负面效应的期望震惊!! ，而洞察力现在会低于期望。 

· 巨大的商机与新技术并存 
当前的在IP、宽带和第三代移动技术中相关的期望震惊!! 方面的工作使人们想起在以下领域存在的巨大商机： 

· IP单独的、无缝和集成多媒体信道 (视频、 图像、信息传递、IP语音)可以提供一个新水准的客户经验 。 
· 宽带 -- 这种更大的信道可以提供即时浏览、视频窗口、快速下载等新水准的用户经验 。 
· 第三代移动技术 ?在这种技术中，扩大了交互作用信道的选择和合成的固定和移动信道的相互作用确实在任何时候和任何地点为客户和用户经验提供一种数量级的速度变化。 

· 客户在控制之下 
我们唯恐跟着技术走，我应当提醒自己阶跃变化的变化率的提高和客户经验的期望震惊效应并非通过投入最新的技术而获得的? 即使是呼叫服务、共同浏览、即时通讯或其它技术。 也不是通过控制客户期望而使之保持尽可能的低，然后再令他们吃惊。我们不能这样做-因为客户不在我们的控制中。因此我们必须 迎接客户的期望挑战。 

· 用10天的时间发现你的客户的期望震惊！！ 
为做到这一点，我们必须奉行客户至上的原则。并且要利用合适的、经统计的定性和定量的技术合成来进行客户的寿命周期分析，以确定即时的增加? “创造财富”并推出长期的解决方案。 

这可以独立完成，或作为高水准分析中的第一步，或作为整个从发现到 交付的反复周期中的长期的一部分。 (2,5). 

结论

在当前的经济形式中，众多机构必须“创造财富”。同时他们必须面对新技术提供的巨大商机。最重要的是，他们不得不现在就开始行动。期望震惊!!为此提供了机会 
参考

[1] Houghton T: 详细解释 -- 2002年12月的内部BT报告。 
[2] Houghton T: 期望震惊!!2002年的成交率和客户经验。 http://www.btexact.com/generalinformation?doc=42464 
[3] Parasuraman A, Zeithaml V and Berry L: 1991年春季服务Sloan管理回顾的客户期望解读。 
[4] Stauss B and Neuhaus P: 国际服务行业管理的定性满意模式杂志。1997年第三期第八册。 
[5] Houghton T: http://www.tonyhoughton.com/ 
[6] Peterson R, Balasubramanian S & Bronnenberg B:探索消费者行销的互联网启示，行销科学学院杂志，1997年第4期第25册。