上个月在我姐姐家举行的宴会上我无意中听到一位朋友问我姐姐“你知道，我6岁的女儿想要个宠物。所以我想在她下次生日的时候送她只小猫。我觉得你把你的小猫Biscotti照顾的非常好——它看上去可爱极了。”我的姐姐向她解释说Biscotti已经被当作家庭的一部分看待了。不过当初她刚得到Biscotti的时候她其实一点都不知道如何去照顾一个小宠物。不过那是一年前的事情了，自此之后她就对如何照顾宠物有了些许心得。很显然我姐姐经常光顾邻家的宠物商店征求他们的意见并在许多网站上选购过关于宠物营养和护理方面的东西，直至有一天她无意间认识了一个叫做“MY FAVE CATFOOD”的宠物护理品牌。在她访问他们的网站“MYFAVECATFOOD”.com时，她留下了自己的email地址。自那时起，他们就经常送她优惠券，特惠商品，以及各种宠物护理产品的样品。这家企业甚至邀请Biscotti尝试一些尚未推出市场的产品。正当她开始打算如何庆祝Biscotti的生日时，她收到了一封来自她的宠物商店为小Biscotti 准备的邮件，里面有一张优惠券。事实上，她还收到一份特殊的礼物和一张从“MY FAVE CATFOOD”寄来给Biscotti的生日卡片。而她之所以得到这一切都只有一个原因——她是 “MY FAVE CATFOOD”的客户，她给他们提供Biscotti 和家庭其它成员的信息——Biscotti也喜欢他们的产品。这家企业除了生产Biscotti 的“MY FAVE CATFOOD”之外还生产她喂给她的狗Tin吃的 “My Dog Brand”。他们还销售鸟类食物，不过她告诉他们不要送给她任何关于此类的东西——他们也的确没有。所有这些都为她节约了宝贵的时间，她喜欢点击email打印优惠券或是阅读一些其它猫主人照顾他们小猫的有趣经历，再也不必在一堆杂志和书中挖掘信息了。我还注意到姐姐的房间里满是猫类纪念品和礼物，这些都是因为她购买“MY FAVE CATFOOD”的产品而收到的馈赠。当我姐姐的朋友问起她从哪儿能得到更多信息时；我姐姐建议她成为 “MY FAVE CATFOOD”的网站会员并参加其他几个“与宠物护理有关”的在线团体，在那儿她能遇到一些有共同语言的养猫者，他们会分享所有关于如何照顾好小猫的心得。实际上也正是这些在线团体中的一个向我姐姐推荐了 “MY FAVE CATFOOD”。 
品牌驱动客户关系营销的强大力量

很显然，作为一个宠物护理品牌 “MY FAVE CATFOOD”已经成功地开发了自己实施品牌驱动客户关系营销的能力。虽然这看上去有点革命性的意味，但其实它并不是个新事物。实际上，过去我们常常会看到一些小企业成功运用CRM基本原理的案例——例如识别自己最有价值、最忠诚的客户然后好好对待他们。还记得以前街坊的杂货店吗，他们是如何赠送额外部分的蔬菜，只因为你是他的常客？这类体验是如此令人愉快，让你有理由下次再光临这家店。一家能够让客户感到自己被尊重和被认可的企业组织将建立更高的忠诚度，当然也会得到更多有利可图的客户。采用正确的技术和流程，如今的企业就可以在广泛的客户基础上实施人格化的一对一营销。然而，传统的营销商们还没有立刻行动在他们的组织内采用和实施CRM。 

许多营销人员仍然按部就班地依靠来自调研，焦点群体和固定样本的代表性样本客户来开发他们的营销策略和主要品牌讯息。目标定位范围相对较大。所用的营销媒介大多为电视，广播和告示牌等大众传媒。 

与众不同——锁定正确的客户，为其提供正确的商品和讯息。

令人悲哀的是，尽管许多企业为营销活动投入了大量资金，但是成果却差强人意。企业花在营销上的钱常常和最终的成果不成比例。在过去的20年内企业成功地开发了许多极为复杂的方法来度量企业内其它的功能活动。然而，在营销功能上这种发展却不可同日而语，人们常常发现在这一领域缺乏足够的和合适的度量标准。尽管目前市场上的技术五花八门，许多企业组织却无法有效驾驭营销工具提升客户价值或是与客户建立恰当的长期关系。 

不过这种情形正在改变。随着削减预算成为企业的惯例，许多营销商发觉传统的营销法则慢慢失去了作用。尤其当他们发觉消费者已经对目前各种各样的广告——包括互联网和移动营销——“麻木”了之后，而且企业将其产品一再细分，销售的目标客户段越来越具体，诸如财产管理产品或是美味狗食。在某张报纸上读到广告的人也许年龄和性别都合适，但却是一位养猫爱好者，养着3只猫，同时他又把所有的钱投在了房地产上，不涉足投资理财产品市场。因此财产管理和美味狗食品牌的高价印刷广告就在他身上浪费了。 

如今的品牌可以直接作为个体与客户进行互动。有许多技术工具可以用来收集客户以及他们与品牌互动的相关信息从而更深入地了解消费者。这些新涌现的工具使企业得以识别客户，分析客户数据并定制送给客户的消息。通过品牌驱动CRM策略，企业还可以在检测和使用先前数据的基础上改善客户获取率。关键的影响因素或“品牌理念领导”能够对激励作出响应然后从品牌利益的角度出发吸引客户。由此，企业就能够从他们的数据库中掘出最优质的客户。企业从而可以识别那些潜在的高收入，高利润和高忠诚度客户，并逐渐培养彼此的关系。方法得当，品牌还可以大幅削减消费者调研方面的开销。第三方数据也可以有效地与现有数据和企业知识库相结合。 

实施品牌驱动CRM的步骤 

要创建一个品牌驱动客户关系营销策略，企业必须 i)分析和 ii) 确定他们的企业和营销需求并iii) 将这些知识转化为高度可行的营销解决方案，业务流程和技术。只有这样才能为每位客户建立起个性化的联络方案。此外如果得到恰当的IT支持，企业还能够在某个客户段上进行一系列的营销活动。因此一个以品牌和CRM为中心的企业会考察现有的客户数据库，勾勒出客户的行为模式然后制定商业活动管理流程以便采取更为合理的行动。这通常还包括实行一个试点项目用以测试和度量投资回报。 

选择和实施前的首要任务之一是依据细分的客户行为和收益率将客户分段。每位客户的具体背景是一个度身定作的联络计划的基础。为了达成这一目标，营销人员应专注于以下几个领域： 
· 经过协商后确定一定数量的客户段。 
· 精心制定营销目标并为每个段分配恰当的预算和资源。 
· 为每个段定义业务准则。正确的东西应该在正确的时间提供给正确的客户。 
· 为每位客户生成一个联络计划。 
· 开发端对端企业流程，交付一个真正意义上的个性化客户联络计划。这个计划将包括各种客户联络情况——从发布最初的消息到将确定的客户移植到新联络渠道，产品和服务上。 
· 鼓励定期更新，使数据集市保有每位客户的最新信息，比如消费模式或最近一次个别联络的情况。 
· 实施一个试点项目，在一个选定的客户群体中测试新项目。 

在整个试点项目期间，都应对试点活动中客户的综合表现进行监测。基于监测结果企业就可以考虑是否将该项目扩展到其他客户段。 

合而为一 —— 品牌与CRM集成

无数的营销活动和一丝不苟的度量追踪并存的情况下，问题的关键在于营销部门如何在自己的营销资源内有效地集成广告，数据库营销和公关。重中之重是要确保跨越各个渠道和客户接触点的企业营销信息之间彼此一致从而交付正确的品牌策略和讯息。第一步是吸引符合条件的目标受众。品牌应该在所有的客户联络中定位，策划和创建一个能够把符合条件的潜在客户吸引到企业的行动号召。然后，第二步就是要给客户一个立刻购买的绝佳理由。一般，品牌都会采取一定的措施推消费者一把，使他们跨出与企业合作的这步。动力的来源包括特别优惠，优惠券或演示或给他们发跟进的email，此外还可以附上产品信息说明/白皮书，并通知他们企业将要进行的下一活动。最后一步是确保对每次商业活动的成果进行度量。不断度量结果之所以非常重要是因为步骤1和2可以据此去伪存真从而进一步改善企业的整体营销成果。哪种报价对最符合条件的潜在客户和交易起作用？哪些讯息，报价，奖励和特惠等等使客户对产品的需求达到最高。 
如何使企业向实施品牌驱动CRM过渡 

想要突破重重阻力成功实行品牌驱动CRM项目的企业必须考虑以下几个方面： 

1. 确定品牌与企业策略 
- 花点时间开发一个明确的品牌使命。这有助于企业组织内各级各层制定决策。 
2. 说到做到。 
- 树立品牌指的并不仅仅是作出使命&远景的称述；它还包括创造对品牌承诺的体验。企业的每个成员都应该努力实现他们的品牌承诺并使其覆盖所有的客户接触点。 
- 了解客户和建立客户关系并不只是营销或客户服务部门的任务——它须依靠从前台，中间和后台所有工作人员的协作。因此，每位员工都应该对自己的品牌充满热情，信奉品牌承诺。 
3. 正确实施品牌驱动客户关系营销的企业将会成功地从竞争对手当中脱颖而出 
- 客户与企业及其员工的每一次接触都是对品牌承诺的体验。这是竞争对手难以在短期内超越的。 

关于作者

Norliza Kassim 女士是 Molecule Consulting 的管理顾问，Molecule Consulting是一家帮助客户如何更好地管理他们的客户关系和品牌的专业咨询公司。她在管理大的消费者品牌方面有着丰富的经验。她的事业开始于McCann-Erickson广告公司，之后她成了Unilever 的高级品牌经理，负责Dove ，Lux 沐浴露，Organics 和Rinso Ultra 等品牌的开发。此后，Norliza 女士担任了美国Citibank 的营销副总裁，并在事业上大获成功，在那儿她发起了Internet 银行和CRM策略。随后，Norliza 女士成为Dell计算机公司亚太区的Internet 营销主管。最近，她担任了Virgin Mobile Asia的首席营销官，发布了亚洲首个MVNO （移动虚拟网络操作器）模型并在新加坡投入了首项Virgin 品牌业务。 

Norliza 是2002/3 新加坡技术协会妇女主席和SBPWA 成员——新加坡商业与职业妇女协会。她拥有新加坡国立大学纯物理&应用物理学学士学位。