为了响应客户对服务，产品选择，购买方案等方面日益增加的需求以及对价格稳定性或降价的要求，企业逐步加大了在客户关系管理项目上的投入。很多这样的项目都被命名为‘直面消费者’，‘e销售&e服务’，‘电子商务’，‘eCRM’，‘客户忠诚’或‘客户数据仓库’。 

很少有企业真的能够实施有效的变革充分挖掘和利用自己的最大潜能。许多项目往往不但不能变革企业，反而增加了企业运作的复杂性。复杂性的增加又不可避免地让企业在达成客户服务增加，产品选择增加或购买方案增加这些目标时变得更为困难，成本也更高。Gartner Group估计“实施CRM项目的企业有75%以上在对客户的全面了解与为其提供可行的、个性化建议的结合上缺乏能力。” 

为了让eCRM和个性化达到预期的效果，企业需要iCustomers。 

i的力量 
创新”, v., 1. 洞察客户当前和以后的需求，使自己与众不同。2. 宣传客户体验。 
鼓励’,v., -ed 1. 在客户行为数据的基础上推出新的营销活动。 2. 鼓励客户创造出对企业产品或服务新的，独到的用法。 
组织, v., 1. 逐步向企业员工灌输以客户为中心的思想 2. 通过出众的客户服务加大客户的转换成本。 
集成, v. -ed 1. 在整个企业内，搜集和结合来自所有客户接触点的数据并提供对这些数据的访问 
智能, n., 1. 基于已获得和已传递的客户信息了解客户，分析客户和服务于客户的能力。 
互动’, v., 1. 在所哟渠道和客户接触点上以一致的，以信息为驱动的方式向客户作出回应及响应。 
邀请’, v., 1. 基于分段数据推出针对性的促销，专注于获得高利润客户。2. 创造出交叉销售和向上销售的机会。 
参与’, v., 1. 邀请客户参与产品或服务研讨会。2. 让各部门参与以客户为中心的流程改善。 

ICUSTOMER是什么?

一言以概之，iCustomer就是通过e渠道和传统渠道穿插开发企业能力从而前摄性地建立客户体验与客户忠诚度的过程。这些能力能够评估来自企业所有系统和客户接触点的数据与企业流程，使实时，个性化，自动化业务流程的执行成为现实。通过将业务规则嵌入企业系统，自动化以客户为中心的流程和工作从而使其执行基于事件，行动，时间或分析而得的信息。 

ICustomer专注于开发具体的业务能力。这些能力通常被用来定义iCustomer所必须具备的基础构架。 一般我们认为一家世界一流的iCustomer企业应具备以下能力： 

· 在各种渠道之上与客户进行持续，无缝的集成。 
· 通过将服务嵌入商品策略提高客户的转换成本。 
· 优化企业营销活动。 
· 进行实时的客户定位。 
· 了解客户的关注模式。 
· 分析销售与远景客户开发。 
· 分析产品用途。 
· 预测变化着的需求。 
· 在系统中嵌入自动化客户处理流程。 
· 实时监控与修改客户处理流程。 

建立ICUSTOMER构架

iCustomer框架需要以下几个分立观念的相辅相成，而如今许多企业都是分开追求这几个观念的。 

1. 客户关系管理软件 
2. 企业集成 
3. e-Business 
4. 业务流程自动化 
5. 客户智能 

通常，大多数企业都将以上五个方面作为5个彼此分立的方面来看待和处理。他们的失败之处在于没能建立一个整体的框架，而是专注于具体的各个软件。直到最近他们终于感受到了这种方法带来的痛苦。在此基础上要继续处理数据扩张，分离数据的整合以及回答所必须的分析问题时将不得不付出巨大的努力。 
Icustomer认为以上五个方面是高度相关的，每一个都是iCustomer综合体的组成部分之一。ICustomer的整体框架如图 #1所示，它主要由以下几个部分组成： 

1. 客户信息定义 
2. 客户支持系统 
3. 客户智能能力 
4. 以客户为导向的应用软件 
5. 客户情境层 
6. 客户业务能力 


客户信息的定义 
客户信息的定义(CID)可以看作是所有CRM能力的最底层。整体的客户信息数据模型就定义在在这一层上。包括与客户，产品，渠道，分段，交易，关系和营销相关的数据。这一层明确的问题包括：‘一位客户的特质由哪些因素组成？’，‘产品之间有哪些关联？’以及 ‘哪些属性在哪个系统中‘生效’？’ 

客户支持系统 
客户支持系统(CII)层含有数据与数据以及软件与软件之间的整合规则。这个“中间层”定义了数据流向，过滤，转化和传输。这一层明确的问题包括：‘各种属性之间何时以及如何进行同步？’，‘数据同步的业务规则包括哪些？’以及‘某一特定数据流从一个数据源传向另一个数据源的最佳时机是什么？’ 

客户智能能力 
客户智能能力(CIC)可以被视为用于从客户数据中提取信息的一系列规则的集合。例如，在这一层上工作的有实时客户分段程式。该程式应能被其它应用软件访问并以几乎实时的方式执行从而推动业务流程。这一层还应包含一个分析引擎，供其它应用软件或业务分析员进行即席查询。 

以客户为导向的应用软件 
所有的应用软件如销售自动化或电子商务应用软件都驻留在以客户为导向的应用软件层(CFA)。iCustomer企业只有在建立了前面所述的两层之后才开始建立这一层而大多数企业却都是从这一层开始他们的CRM项目的。根据企业具体的运作模式和策略，这一层可以由不同的应用软件组成。 

客户情境层 
客户情境层是推动所有应用软件与渠道下业务流程自动化的逻辑层所在之处。在这一层上业务分析师将定义业务流程并建立逻辑同时在整个ICustomer的构架下监控业务流程的执行。 

客户业务能力 
最后，支持客户业务能力（CBC）的整套iCustomer构架形成了。CBCs是由技术推动的，它是对技术的概念化。客户忠诚，个性化，客户情境分析交叉销售和向上销售无一不是客户业务能力的体现。 一家iCustomer企业的CBCs是通过iCustomer策略制定流程确定的。 

成为一个ICUSTOMER企业

要成为一家iCustomer企业，对于大多数公司来讲最需要的就是思想观念上的变革。它无法由专注于某一点的IT项目完成，而应该由自上而下的iCustomer来成就，它应开始于一个客户策略然后在这个策略的指引下开发所有客户能力需依赖的底层建筑。它需要企业沿着策略前进，将所有专注于客户的项目纳入整体的iCustomer框架之中。它很可能需要一次文化，人事组成，客户，内部流程，奖励和认可机制，技能与能力，信息管理，度量体系及技术上的变革。以上这些因素必须紧密结合并成为整个企业变革项目中不可或缺的一个部分。 
关于作者

欧阳北国先生， 主持Deloitte咨询公司对CRM在大中华地区的推广。其客户包括遍及北美、中国、台湾和香港的市场领导者和改革者，涉及领域包括：通信、高科技制造、零售、金融服务和公用事业。他的经验是规划和传达CRM战略、设计和实施由创新的CRM技术推动的流程和机构改革。