渠道合作伙伴正成为当今企业接触终端用户越来越不可或缺的手段。单说在信息技术市场，渠道合作伙伴目前就占有超过50％的销售量——根据Front Line Solutions所言，专家预计这个数字有望突破75％。而Gartner则预测截止2005年，超过一半的服务销售将由除销售人员直接销售之外的途径完成。 

这为全球企业带来了新的挑战。例如，“企业应该更贴近哪一方：最终用户，合作伙伴还是战略同盟？”Peppers & Rogers Group的咨询合伙人Melissa Eisenberg这样问到。此外，“你如何才能知道目前使用的合作伙伴网络在共享信息，建立学习型关系以及为你，你的合作伙伴和最终用户创造价值等方面的能力已经发挥到极至？” 

渠道合作伙伴策略依据一系列因素： 

- 产品/服务交付对合作伙伴的依赖程度如何 
- 与最终用户的亲密程度如何 
- 他们附加了多少特有的价值 
- 最终用户是否倾向于与中间商合作 
- 直接关系是否切实可行 

此外，还有许多渠道冲突和渠道权势等方面的问题。毕竟，有多少消费品企业敢向如Wal-Mart或者Home Depot说一声不（甚至只是稍许的不满）？每个行业和企业都有自己的挑战，不过在CRM原理的大背景下引领CRM的先锋们正在寻求各种方法管理渠道合作伙伴关系以求达到最大价值。 
Bendix/King确立客户关系

霍尼韦尔国际有限公司的子公司Bendix/King是一家飞机仪表制造商，他们希望更亲近最终用户，但是繁琐的分销商网络却使这一想法很难实现。这家位于Olathe, Kan.的企业设计和制造高度计，飞行管理系统，水平位置指示器，无线收发器，异频雷达装置以及其它许多确保飞行安全的尖端电子设备。由于FAA的规则禁止直接向飞行员推销此类设备，因此Bendix/King不得不通过一个交易商网络来触及最终用户。 

这家以产品为中心的企业希望营造一个以客户为中心的环境，包括流线化程序，改善服务，降低成本，打造一个电子商务单元以及从附加值服务中产生新的收入。BRGA Honeywell的电子商务与信息技术执行懂事Rick Click解释说，从策略上来讲，“我们打算设计一个电子商务解决方案，满足我们所有的目标。”BendixKing.com就这样应运而生。 

作为与电子商务软件提供商Entigo合作产物的BendixKing.com是“一个相当独特的概念，因为严格来说它既不是B2B也不是B2C，” Entigo的营销副总Demers说。“我们面临的挑战是要创造某些能够强化渠道而不是剥离它们的方法。”结果？这是一个既能够与最终用户建立直接关系又能够维护经销商网络完整性的站点。 


接触最终用户

最终用户——飞行员——非常喜欢这个网站，Click说。“他们可以在站内进行搜索，寻找他们感兴趣的产品并得到这些产品的技术细节。飞行员喜欢细节因为对他们来说这才是关键。他们找到经销商然后提交RFQ。”Bendix/King会将这些RFQ发送给飞行员指定的某一经销商或某一区域的经销商。经销商们各自报价，Bendix/King则将这些信息反馈给飞行员，飞行员再根据自己的需求选择合适的供应商和安装商。所有这些“为我们建立了一条与最终用户建立直接关系的通道，”Click解释说。同时，信息将被传送至企业数据仓库，用于今后在销售，营销和商业智能方面的挖掘。目前Bendix/King采用Cognos和Impromptu的软件结合Oracle数据库进行数据管理。 

与飞行员建立关系也使得企业更易于控制销售。“如果一位客户来了，而那位经销商又没有我们的产品，经销商就可以添加产品，”Click说。有了BendixKing.com的推动“经销商知道哪些业务与Bendix/King有关，因此如果该供应商没有这样产品，他们就会用系统从我们这儿定购。” 

该网站拥有众多的个性化功能。例如，飞行员可以自行选择站点显示的内容，“只有那些部件与Cessna 172兼容，”而大客户则可以将之定制为“任何他的飞行器里面有的东西，”Click说。 

渠道合作伙伴同样收益于系统。“这是一个功能完善的电子商务网站，”Click提到。“它与我们的系统实时连接，因此经销商可以查看我们的产品和技术说明，或者核对我们的库存，看定价和订单，一切都是集成化和自动化的。”经销商能够得到的折扣完全取决于他们通过站点进行交易的表现。结果，Click说，就是“从众人皆知的大客户到默默无闻的小杂货店——现在每个人都在通过BendixKing.com进行交易。” 

BendixKing.com带有聊天室功能并不定期举行“专家会面”活动，其目标是创造一个大型的飞行员社区，Demers说。“我们希望给最终用户，并由此推及合作伙伴，众多获得价值的机会和来到网站的理由。” 

提升客户份额

Bendix/King正从多方面探索提供更多服务和提升客户份额的途径。“FAA要求飞行员们每28天更新一次自己的飞行管理系统【FMS】，”Click说。传统的做法劳民伤财，必须得先邮寄CD-ROMs或磁盘，然后人工付帐，还有其它一些让人头痛的流程。不过据Demers所说BendixKing.com“已经把这些繁琐的过程简化为从【PC】上下载资料然后用信用卡付帐。出了提供FMS更新之外，公司还致力于其它一系列的附加值服务，如自动化飞行计划部署和提交。我们这样做的目的是要他们为我们创造新的收入，”Demers说，“这是一个双赢策略。” 

该站点无疑“向前迈了一步”，Cessna Aircraft的资深航空设备专家Greg Linton说，Cessna Aircraft是Bendix/King的经销商之一，位于纽约Newburgh的Stewart机场附近。他尤其喜欢在线获得一些保修信息。“那非常有用。”当然，任何事都没有十全十美；例如，“如果能够核对每个部件的维修状况那就更好了，比如说何时能完成工作或是某个部件何时出货。” 

不过BendixKing.com的工作还没有结束。“我们还在不断学习，”Click说，“我们无时不刻在进行着改善。”但是就公司的标准而言，这个网站已经非常成功了。访客量从1999年12月刚开始投放时的每月20, 000人飙升至如今的120, 000人。“这已经是个很值得肯定的数字了，”Click说，“因为飞行员是一个相对比较小的群体。” 

更让人印象深刻的是，该公司预计今年的销售额将从$3000万上升至$5000万——占到了Bendix/King业务总量的20％到25％。Click总结说，“这不仅大大提高了我们的运营中电子商务的效率，而且它也被证明是我们与最终客户和经销商建立更牢固关系的有效手段。” 

引导合作伙伴及最终用户：Cisco

和Bendix/King一样，Cisco系统公司同样每天纠缠于合作伙伴问题。但是路由器和转换器制造商面临的严峻挑战又使得这家企业的合作伙伴问题更加突出。Cisco很少与最终用户建立直销关系。相反，“我们有超过40,000的合作伙伴——最终用户的网络运转和我们的技术实施都要依靠他们，”公司发言人Lang Tibbils说。不过，Cisco早已实施了一整套全面的策略，就算交易是通过中间商完成的，公司也能确保最终用户得其所需。 

Cisco公司按其合作伙伴的能力将他们分为黄金，白金，主要或全球支持等几类。而对于个人的最高认证则是CCIE——Cisco公司互联网工程师认证。要达到黄金级别，合作伙伴必须证明其主要工程师中大部分人的专业技能已达到这一水平——“这是一个相当高水平的认证，”Tibbils说。结果，客户发现实施Cisco的产品使他们有更大的余地选择一个能够满足他们需求的集成商。这也将提高最终用户的满意度。 

采用认证级别确定合作伙伴身份对于Cisco还是个新举措，因为在三月之前他们还在依靠销售量衡量合作伙伴。“我们希望合作伙伴能够提供更多服务，在我们的产品之上附加更多服务，使它们对最终用户来说更有价值更实用，”Tibbils补充说。“能力比销售量更能说明问题——而且从我们的角度来说，在业界这是一个独一无二的新方法。” 

除了认证之外，Cisco公司还发起了一个专项计划。“成为多面手，对路由器或转换器了如指掌的日子已经不在了，”Tibbils说。如今的网络技术日趋复杂，这使得合作伙伴及其工程师们必须专注于某一特定工作或应用领域。“数据安全，IP技术，无线局域网——我们鼓励合作伙伴往专业化方向发展。” 

关注最终用户

尽管Cisco依靠着合作伙伴传递产品，但目前这家公司正在逐渐建立与最终用户的对话。这个计划将从Cisco.com开始。在那儿，最终用户可以找到诸如合作伙伴定位器等的工具，按照合作伙伴的地域，认证级别和专长进行搜索。 

此外，该公司还发布了一个他们称之为“扩大的”客户满意度计划。“如果合作伙伴X向某一客户销售了n个路由器，这位客户将被要求完成一项关于购买体验的调研，”Tibbils解释说。取得的信息将被共享，它们有助于Cisco公司评估自己的合作伙伴并改善自身产品。“我们有一种互联网工具可以用来访问这些数据，”他说。“因此合作伙伴可以看到自己的长处和弱点，在任何他们想的时候，从而他们能够作出走向成功必不可少的关键企业决策。” 

客户满意度计划表明了Cisco公司改善其与合作伙伴关系，提高伙伴效率的承诺。“事实证明对于客户满意度的专注对我们来说极为有价值，”他接着说到。总而言之，“我们将竭尽所能创造一个最佳实施。” 

就整体的CRM来说，在识别最终用户的价值时，Cisco公司将注意力集中在它的合作伙伴身上。“我们真正的长处在于我们了解合作伙伴，而且我们一直与他们保持联系并倾听他们，因此我们始终知道他们变化着的需求。”由于合作伙伴与最终用户的联系更为紧密，因此真正的最终用户关系是存在于中间商而不是制造商那里。“我们倾听，我们以产品开发，工具，项目和培训作为响应，”Tibbils说。但是缺少了稳定的互动，缺少了对合作伙伴个人需求响应的意愿，“我们就无法发挥全部潜能。”