反馈系统在帮助企业改善利益相关人满意度，识别和保留边缘客户，调整产品和指导资源进行正确分配上发挥了极为重要的作用。但是，如果在开始构建时不专注于正确的成功因素，不专注于设计正确的调研，那么你可能走不了多远。本文将带你关注一些成功的必要因素和调研设计基本准则，它们将帮助你设计和实施一个成功的反馈项目。 
1) 成功的关键因素 

项目的成功与否是可以事前确定的。你可能搜集了所有用以改善企业组织业务绩效所需的信息，然而没有恰当的支持，没有可行的信息，没有尝试新鲜事物的渴望，仍有可能失败。决定成功与否的关键因素有哪些？本文将带你浏览4条建议，它们能够使你在客户满意度和忠诚度度量&改善上的努力更有价值，更有效同时更节约成本。这些建议包括： 
• 让每个反馈流程在实施前获得认可 
• 创建跨功能团队 
• 专注于行动和联络 
• 营造一种互相信任的氛围 

a) 让每个反馈流程在实施前获得认可 

在开始一个客户反馈流程前一定要得到高级管理层和受影响团队的业务线经理的事前承诺或认可。高级管理层的认可极为重要，因为：1) 他们的支持致使企业内部其他人也支持项目，同时2) 他们掌握或必须批准用以实施客户忠诚度项目的预算。 

总是存在这样一种风险：高级管理层的支持过于表面，解决这一问题的办法是向他们展示客户反馈项目所带来的众多实时报告，深入分析和广泛的控制力，使得企业能够识别和了解问题并在此基础上采取更迅速的行动。这种方法十分有效，因为管理人员非常欢迎新式的，有效的方法了解客户，监控绩效和控制运营。 

其次，获得所有受影响团队的赞同和支持也很重要。受影响的团队包括受反馈系统度量的人，必须根据反馈系统采取行动的人，或资源分配部分受反馈推动的人。在许多情况中，不属于反馈设计流程的部门或其他经理会不接受最终的结果。对于在某个领域起推动作用的反馈系统来说一定要避免发生上述情况。 

b) 创建跨功能团队 

跨功能团队将设计与实施反馈流程，描述企业内所有受影响的职能领域。一般，该团队将处理以下问题： 
• 确立项目目标 
• 识别利益相关人，他们所处的分段和接触点 
• 确定项目的范围和时间安排 
• 按功能团队和客户分段确立正确的分析，报告和行动 
• 设计调研计划，接触准则和报告 

跨功能团队将致力于以上任务。 

明确阐述企业内所有受影响的团队之后，跨功能团队开始着手打造项目的可信性： 

• 深入了解所有受影响的功能团队，流程和客户群 
• 将每个企业群体映射到项目流程中去 
• 为报告结果送达各业务单元和高级管理层提供一条更为直接的渠道。 

最后，跨功能团队一般由挑选出来的调研合作伙伴领导或参与领导。 

c) 专注于行动和联络 

确保调研的设计和开发着眼于企业渴望的结果，最终得出最具可行性的信息和最佳的业务成果。因此,每个问题都得到解答是很重要的。设计者应该充分了解为何要提出某个问题以及需要采取什么样的行动。 

在此过程中联络同样是很重要的一步棋。联络可以确保客户与员工在流程开始前，进行中和结束后互通消息。联络也使得双方对流程情况了如指掌，从而避免了感觉在很长一段时间之后一无所获的沮丧。通常认可每个合作方做出的贡献有助于提升满意度。最后，就结果和即将采取的行动进行交流可以表明企业达成目标的决心。当然，精简交流内容也是很重要的一点，如，你的企业不可能实现反馈流程中所有提出过的建议。 

d) 营造一种互相信任的工作氛围 

有效响应客户的反馈要求企业采取与以往不同的行事方法。因此，要使客户反馈响应更为有效，你的企业文化必须有所变革，尤其是要随时准备着鼓励，接受，尝试和采用用以改善流程的建议。尝试新的东西的确需要一些冒险精神和互相信赖的氛围，相信新的建议会取得成功。互相信赖的氛围来自于企业组织内部的一致赞同，现有问题的交流和管理人员有力的支持。 

度量和建立客户忠诚度并不是一个有起点和终点的项目：它是一条不断延伸的道路。尝试与失败在引导解决方案取得成功的过程中是不可避免也是必要的。应指派特定人员周期性地访问反馈流程并提出改善意见。不断加速，放大流程中起作用的部分，同时放弃那些不起作用的部分。 

2) 设计调研助力成功 

成功的调研意味着你已经识别出利益相关人和接触点，识别出自身所需的调研种类，识别出能够个性化调研项目的接触准则。 

a) 识别利益相关人与接触点 

反馈系统是围绕利益相关人和接触点建立的。利益相关人指的是客户，员工，远景客户，分销商，合作伙伴，供应商和股东等一些有可能影响企业成功的群体。接触点是指利益相关人与企业互动的场所或事件。接触点可能会影响到一位利益相关人对企业的满意度，责任和态度。接触点可以按照利益相关人和业务进行区分。客户接触点可能包括购买决策（买/不买），产品交付和安装，产品使用，支持中心，现场服务，在线交易和专业人员服务等等。产品接触点包括直邮，销售呼叫和在线研讨会。员工接触点包括内部帮助桌面和其它IT服务的使用。 

如果两个利益相关群体——例如，商业客户和消费者——有着截然不同的需求和要求，那么就这两者来说企业要取得成功的关键因素，绩效度量规律也不一样，从而需要不同的反馈处理流程。在本案例中，我们把他们当作两个不同的利益群体对待。反之，如果本例中的商业客户和消费者有非常相似的成功因素和绩效度量标准，那么他们就可以共用一个反馈处理流程，我们也可以将两者合并为一个利益群体。 

在上述案例中，我们可以区分两个群体的业务绩效：在头一个案例中通过独立的反馈流程；在第二个案例中将反馈结果进行分类。在后一个案例中，我们可以将结果以“商业客户”和“消费者”进行区分。另外一些客户分段的例子包括按垂直市场,产品类型,地理区域,购买历史和客户收入范围分段，它们可能需要独立的反馈流程也可能不需要。 

b) 反馈处理流程的几种类型 

反馈流程就是将接触点与利益相关群体结合起来，从而搜集反馈信息。反馈流程的三种类型是关系，交易和论题调研。 

关系调研周期性地搜集某一利益相关人群体一段时间内(一般为3个月到12个月)所有接触点上的反馈。关系的方方面面包括服务质量，产品质量和价值，业务的便利性都将得到度量。对关系的满意度度量为企业提供了战略和运营上的知识。 

交易调研会不断收集利益相关人通过某一接触点与企业互动时产生的反馈。该调研通常提出一些包含在关系调研中的问题。交易是服务的一个独立体，通常只持续几分钟，几小时或者几天。度量交易满意度主要用于提供运营知识。赢利/损失调研是交易调研中一个具体的例子，它包含一对调研——一个针对交易赢利，一个针对交易损失——它们被作为一个整体的系统来进行设计和开发。两者间共同的问题包括竞争问题：让你可以直接与竞争对手进行横向绩效比较。弹出式调研就是当人们在线访问网站时请求获得他们的反馈，这是交易调研的又一个具体例子。它们用于搜集有关用户的在线体验和网站效用方面的反馈。 

主题调研能够为某一时间点上的关键管理问题提供解答或者提供一种状态映射和客户，市场，人员以及销售渠道的组成。它们用于营销调研，市场分析，并购后员工反馈以及另外一些不可重现的度量和调研。一般它们只被执行一次或有限的少数几次。 

c) 利益相关人接触准则 

接触准则定义了利益相关人受邀提出反馈的频率，时间，语言种类和调研种类。具体来说，接触准则有四个目标： 

• 确保有足够的响应以得出具有统计意义的结论 
• 保护利益相关人不受过多的调研 
• 确保利益相关人提供的反馈对企业的价值最大化 
• 控制对利益相关人的认可和跟进，如果可能的话，在反馈提出之后 

互联网使得大公司的任何一个部门和分公司都可以轻而易举地对其利益相关人进行调研，通常这种调研都缺乏计划和控制。结果，客户一时之间陷入各个部门的反馈请求中，包括营销，客户支持，现场服务，WEB运营，定单处理和市场调研部门。长此下去，利益相关人早晚会拒绝响应如此之多的反馈请求。 

接触准则确保利益相关人的时间和精力被最优化。简单来说，接触准则就是用来确保客户不被过多的调研。否则情况就会变的比较复杂。例如，如果利息相关人有资格对4个反馈处理流程中的任何一个进行响应，接触准则应包括以下因素： 

• 每个流程的有效样本(符合条件的响应者的数量) 
• 每个流程最近搜集到的响应数量 
• 该利益相关人对每个流程的重要性(例如可以根据以下情况确定，利益相关人通过某一流程进行交易的次数，或利益相关人对某一流程涉及的产品和服务的投入规模) 
• 利益相关人最近何时提供过，或被邀请提供反馈。 

为了节约客户的时间和精力，在统计表明某个分段的客户已大部分做出响应之后接触准则必须减少或停止发送邀请或提醒。同时接触准则还必须具有选择退出这个可选参数，避免向那些已经表示过不愿意通过调研邀请的方式接受调研的人发出邀请。正如上面所提到的那样，由于ad hoc 调研同样需要利益相关人时间和精力上的投入,因此接触准则应同时包含流程调研和ad hoc调研。 

正确把握上述这些成功关键因素和调研设计基本规则有助于你在最佳状态下开始实施反馈项目。总之，反馈项目的关键之处就在于了解利益相关人的需求，处理他们的需求，进而提升企业的成功度。 

关于作者

John Chisholm 是CustomerSat的主席兼CEO，该公司是一家著名的客户满意度和忠诚度度量与行动自动化实时系统提供商。在1997年创办CustomerSat之前，他创办过一家叫做Decisive Technology的公司并任该公司CEO。Decisive Technology(后被MessageMedia收购)曾是在线调研桌面软件行业的佼佼者。John在商务管理，营销/调研和策略制定方面有着近30年的丰富经验，先后在惠普，Xerox，Pyramid Technology和Grid Systems担任过重要职位。在美国他拥有一项互联网投票技术方面的专利；是麻省理工学院电子工程与计算机科学的学士和硕士；同时他还是哈佛商学院的MBA。John Chisholm时任斯坦福社会定量研究所(SIQSS) 所长，交互媒体联盟（AIM）委员会委员，同时他也是众多顾问委员会的委员。