满意或者愉快？

客户满意现在听上去似乎有些过时了。它还不够！如今大多数人讨论的是客户愉快。的确，CRM一直有着这样的历史：满意的客户往往在有了更好的选择之后就另投它处。我们所需要的——正如讨论的那样——是一种强烈的体验，足以让客户与企业甘苦与共。真是这样吗？让我们关注一下为客户提供一流的体验。 在最近的一次文献浏览中我在Japanese Kano[reported by Chen 1992]中偶然看到以下一段很吸引我的片段：

如果产品/服务供应商没有意识到客户的需求是分好几类的，那么盲目满足客户的需求就有一定的危险性。没有这个概念和适当的度量方式，供应商就面临以下危险：
• 提供了过高的质量
• 一方面让客户惊喜的同时另一方面却把客户推向竞争对手
• 把重点放在客户所说而不是所想上

因此我们或许应该采用一种较为平和的方式，审视一下一些基本问题：什么叫做客户有期望的权利？他们真正期望的是什么？然后是，他们在想些什么？他们的感觉如何？


什么叫做客户有期望的权利？

我的文章叫做期望震惊。它提出了一种最具经济效益的方式来赢取和保留客户——为客户提供超过他们期望的感观体验。它之所以号称成本低效益高的原因在于，如Kano所述，避免了质量剩余和在错误的领域给予客户期望震惊。真正的期望震惊是指建立客户的期望水平，然后为他们提供高于期望的感观体验。

期望震惊一词的出现源于呼叫中心客户描述他们是如何的‘惊讶甚至喜出望外’因为：

• 响应的‘即时性’
• ‘接待他们的人知道他们在说些什么’，
• 了解客户以往的交易历史和产品细节，做好了‘功课’
• 能够对事件负责并进行有效的‘处理’

一个很明显的问题是：人们难道就没有权利期望吗？而很明显的答案是：‘当然，他们有权！’…但是他们却不会有这样的期望，况且他们通常也无法得偿所愿。人们对呼叫中心的期望值很低，实际上也包括一般的信息技术。

如今客户真正期望的是什么？人们的期望值其实很低

当你开始思考这个问题时可能会觉得骇然！因为呼叫中心以及其它许多技术，他们的基础根本就是不对的：

如今的计算机复杂，千奇百怪，价格不菲而且还很危险！无所畏惧的旅途战士们工作在外，在酒店或是步行于伦敦街头都冒着极大的危险。如果算上硬件，软件和重新配置机器造成的故障损失，我们就等于把 £5K放在了一个很容易被偷的袋子里。我们正冒着极大的危险。在家里也同样如此，我的外孙把苹果汁洒在PC上——是的，就是这样。换一台PC的成本就够吓人的，更糟糕的是把PC重新配置回我喜欢的样子简直太痛苦了…实际上这决不可能。

技术或服务的制约：不要以忠诚度计划来掩盖

因为无论是技术还是服务的制约，客户的期望总是很低。在计划如何处理这个问题之前，人们总是试图用忠诚度计划等一类手段来填补缺陷。的确，忠诚度计划有它独到的优点，但弥补技术或服务的不足却不是它的擅长。例如，最近一次的Ovum EuroView Opinion conference report [Zoller 2004]向我们讲述了目前移动市场的一个有趣现状和他们徒劳无功的忠诚度计划：

对于移动运营商来说客户最大的偏见就是‘没有偏见’。客户们觉得就价值，服务和品牌而言所有的网络都差不多。这是最近在伦敦召开的一个关于客户保留策略的会议上涌现出的严肃讯息之一。让人有点烦恼——因为运营商们都宣称把注意力集中在了保留现有客户忠诚度和推进其长期价值上。
忠诚度计划是流行的客户保留工具之一。但从与会供应商的相关经验来看，他们很难把握。忠诚度计划的花费不小，而且大多数企业都没有合理使用搜集到的数据，因此人们对此类计划的怀疑日益增加。

机会所在：只需保持简约与完整！

那么，我们该如何面对客户期望低这一问题呢？
客户的期望值低这个事实实际上是一个机会。目前与大型通讯服务企业客户的合作中揭示出关键的需求所在：

‘保持简约并确保其正常运作！’
‘真正的机会在于为客户提供优质的服务并与他们建立信任关系。倾听客户的需求，不要向他们销售他们不需要或者不准备使用的服务’

但不得不在此重申：客户并不期望这些。

因此我们所面临的挑战是如何识别客户期望，然后超越他们的期望。有关这一点将在其它地方详述(Expectation Shock Handbook, 期望震惊理论实践与数据(www.tonyhoughton.com)不过大体上该方法具有以下特点：

• 保持简约——有各种各样的工具，统计以及CRM方法可用，但必须在取得成果的速度和质量之间找到一个平衡点。

• 亲自与客户交谈。如果你喜欢的话，可以采用顾问或广告公司，，不过要保持与客户的直接联系——参与促成了解，而了解则促成了洞察

• 就以上为基础建立客户期望与感觉。

专注于客户所想而不是客户所说

感觉与期望之间的差别是形成期望震惊的关键所在——它的重要性甚至超过了表征客户的任一变量。这听起来有点不合常理，那么就让我们通过一个实际例子来说明吧，e联络中心客户被问及以下有关可靠性的问题(1- 最低5 ? 最高):

1. 重要性如何？（重要性）
2. 你的期望是什么？（期望）
3. 你发现了什么？（感觉）

平均分数为：重要性(4.9) 期望 (3.1) 感觉 (4.0).

由此可以看出，感观体验值(4.0) 远远落后于重要性 (4.9)。显然，这是个很坏的消息，不是吗？我们甚至未能满足客户规定的需求！

我几乎不敢对客户服务的专家们说..但我还是认为客户所说的有时并不那么重要！客户所想——他们的期望和感觉更为重要。在本例中，感觉(4.0) 要远远高于期望 (3.1)。正是两者之间的差值形成了期望震惊，正如以下评述：

方法

以下是有关期望震惊的文献中浓墨重笔细述的众多方法中的一种。总的来说，它很简单，也很迅速，最重要的是它促进了客户与供应商之间的对话和协调：

确定问题
有哪些不同类型的客户或客户段？
对于这些客户来说：
-什么重要？
-他们的实际期望水平如何？
-我们在哪些地方可以超过他们的预期？

确定关键思想，开发一个概念性的思想框架
从二次数据调研以及类似的原始数据调研案例研究中识别对客户来说比较重要的关键性因素，例如 可靠性，可用性，安全性，可信性和保障等等

开发与实行客户行为调查问卷
以问卷和模板形式就关键变量进行重点调研，例如，可靠性，范围从1-低到5-高：
1. 重要性如何？（重要性）
2. 你的期望是什么？（期望）
3. 你发现了什么？（感知）
实施的同时进行讨论，以获取有价值的信息和提议。

在汇总模板上进行比较
在同一个汇总模板上比较定性与定量的数据
集成及综合目前以及之前案例中的基准数据，做出比较形成观点
邀请其他人就数据进行讨论/评判

分析，讨论，推荐，然后达成一致
作出形成简明的陈述
备份
提供源数据让其他人提出自己的观点
达成一致，朝着统一的方向前进

思考：

感觉意味着一切！那么，让我们的客户保持满意吧！让我们给予他们应有的，但却未能有的期望权吧。让我们把这变得简单而完整吧。并且：

(1) 让客户的满意不止停留在技术，业务或成本的层面…而是人文情感的层面通过与客户的交谈与合作达成这一目标

(2) 专注于客户所想——他们的期望和感觉

客户的低期望为我们打开了一扇机会之窗！让我们给客户一次期望震惊，让技术和服务发挥其应用的作用！

简单而完整！！！！！！！！！

关于作者

Tony Houghton是一名业务策略和技术顾问。他在BTexact 工作，为国内外各大公、私有企业提供期望震惊！！（Expectation Shock!!）方面的咨询——使客户体验远远超越预期值。他从“发掘”到“传递”方面拥有独到的应用和研究观点。

他在期望震惊方面的成就包括：获得eContactCentre的奖项，为一主流银行提供3G财政服务（是全世界范围内首次应用该技术之一例），Future Fixed-Mobile Convergence和Next Generation服务——这对业务、客户和用户意味着什么？之前，Tony是BT在8个欧洲国家的客户服务系统程序经理，也是BT在Bristol的国际客户呼叫中心的技术顾问。 在此之前，他曾在巴黎的一家咨询公司担任项目和商务总监。他的曾参与过包括法国电气控制室、客户服务中心和Aerospatiale和Thomson的系统设计等工作。

他曾就读于剑桥大学，Magdalene学院，Ecole Superieure de Commerce de Lyon，以及University College London。