在整个客户参与周期中发展度量

客户参与周期表明了在与零售商间协议的五个阶段中客户关系的发展：认识、考虑、询问、购买、及延伸。尽管这看来是一位典型的客户所要经历关系发展的主要阶段，但它在识别营销行动或对客户及潜在客户的投资行为上是具有影响价值的。

理解关键营销度量依据

客户参与周期常用于理解客户发展的不同阶段，而营销度量依据是跟踪零售营销投资的行动、成果、及其意义——与客户参与周期相关的阶段。让我们探讨一下目前多数客户跟踪的依据。

行动与活动

行动与活动标准就是用于对客户参与周期各阶段产生营销结果进行识别及量化而设。此项标准为输入和投资。行动与活动的关键指标可以包括活动的清单、媒体购买或销售的举措。其目的在于强调营销资源为驱动结果服务。

零售商利用此依据来证明营销资源的配置是否与既定目标相统一。通过规划营销活动，一位经营女士服饰品的美国零售商很快意识到，营销活动不支持当前客户交叉销售及向上销售的既定策略。这位零售商发现，绝大多数的行动与活动发生在参与周期的认识阶段，而交叉销售通常发生在延伸阶段。最新电子邮件及储备活动的开展，应与培训销售人员根据客户档案来关注客户参与周期延伸阶段的活动相结合。

营销影响

营销影响标准是度量营销成果及有效性的。这些标准广泛评估各种响应率、转换率、点击销售及网站印象的运营结果。在客户参与周期内，营销影响标准主要记录零售商推动客户从一个阶段转向下一个阶段的成果。营销影响标准有助于我们区别改善的具体机会，从而决定采取何种措施以实现经营目标。

多数零售客户在营销影响依据方面精通度量成果。然而，他们通常没有在客户参与周期整体考虑这些指标。因此，他们经常发现营销投资需要再分配。最佳实施零售商把定性的度量如认识、市场份额、及客户满意度与定量的度量结合起来，更能体现评估结果。

财务影响

财务影响标准是把上述所描述的运营营销标准转译为财务成果。凭借这些标准，零售商仅从跟踪成果即可转为评估每项活动的财务功效。财务影响标准有助于营销投资的成本/收益决策的制定。

每项活动的成本如每个印象的成本、每通电话的成本、或每位客户的成本，是客户参与周期各阶段的计算产生投资回报率的基础。若正确完成客户参与周期各阶段的计算，零售商能够鉴别各项活动对不同分段客户所创利润的影响，从而评估过去的成果及预测未来的发展。对待投资时的营销决策及利用客户参与周期，指出了如何管理营销活动的资源投放。

那些有能力在财务绩效标准上付出代价，使用新技术来明确及跟踪的零售客户，意识到这些标准是执行主管层的双刃剑。财务影响标准正是首席执行官和首席财务官希望定期收到营销绩效报告的有力支持。

客户影响

客户影响是度量营销活动在客户关系方面、特别是客户价值提升方面的效果。其目的是为识别与营销绩效相关的这些依据、是可通过假设及引证的。多数的零售客户重视具体的标准，如钱夹份额、客户满意度、客户忠诚度、或客户收益率。

例如，当试图增加交叉销售时，用于客户服务的营销投资可能对客户满意度产生影响。依据的互动效率正是关键所在。为了帮助解决标准间的互动性，零售商们开始利用客户价值标准，优化营销投资份额——着重投资于更具吸引力 的客户，而对没有这么吸引的客户减少投入。

时间与移动

时间与移动标准是跟踪客户从参与周期的一个阶段移向下一个阶段所需要的时间，以及连同这种转换的难度。正是凭借时间与移动的标准，零售商得以累计措施、活动及项目成本，从而评估营销活动和投资。

尽管零售营销项目定出实在的投资回报率或绩效结果，但客户从参与周期的一个阶段转向下一个阶段时，所需活动成本的累计可能很高。移动和时间的成本有必要接受检验。

零售业最佳实施零售商意识到，销售机遇必须迅速抓住，否则就会失去。考虑到零售业日新月异的快速变化，零售商把时间看作是营销绩效评估整体的组成部分是至关重要的。

零售商处于当今风起云涌的十字路口中。随着收集、分析、沟通客户信息的新技术的涌现，优化营销预算会得到更大的进步。从技术经费开支的预算中获得利益的最佳途径是，今天就把钱花在营销度量的方法上。首先，应开发一项理解营销相关人员的需求信息，因为他们是营销投资的决策人。

然后，确认你的营销活动以及营销度量出现在所有阶段的客户参与周期。最后，挖掘营销度量依据，找出度量方法的优势与劣势。通常，零售商对行动与活动及营销影响有很强的领悟力，因此更应在财务影响、客户影响、时间与移动方面投入更多的精力。关注营销评估可以引导营销绩效发生显著的进步。

关于作者

Rosemary 通过优化技术选择、提升客户数据的利用能力、及提炼营销方法，引导公司执行CRM战略。

Rosemary的客户包括金融服务业、医疗、零售和制药业中颇有盛名的公司。

Rosemary 曾担任Tillinghast-Towers Perrin 的高级顾问；Furash & Company的总裁；并在Signet Bank 任高级副总裁期间，策划并执行客户获取和保留项目，以及客户收益率的分析。

Rosemary 在哈佛大学获得了文科学士学位，并获得了弗吉尼亚大学 Darden 商学院的硕士学位。她是许多行业出版物的撰搞人，同时也是纽约大学的副教授，主要教授 CRM 基础。她目前居住在中国北京。