大多数所谓的CRM案例研究，上来就开始讨论企业目标。比如说增加销售量，改善营销效率或降低成本。然后一个急刹车把话题引到IT项目上，同时还不忘对CRM软件解决方案的种种好处大加赞赏一番。 

通常被忽略的往往是客户的观点。他们购买更多服务或产品会怎样呢？会更加忠诚？能够使用更有效的渠道？ 

本文将从一个客户的角度来看问题，描述为什么CustomerThink Corp.——一家拥有和掌管着CRMGuru.com的小企业——会忠于Wells Fargo银行。读了之后你就会明白一个全情投入的一线人员在建立客户忠诚时是多么的重要了。 

开始

在我认为，去银行就像去看牙医一样。必不可少但却一点都不好玩。 

11年前我们家搬去加利福尼亚Burlingame(大约在旧金山南部20里处)时在当地的Wells Fargo分行开了一个账户。之所以作出这样的决定是因为这家银行庞大的ATM网络。主要我们是希望得到便利，低成本的服务，而事实也确实如此。 

1998年我创办了一家CRM咨询公司，员工只有一个，那就是我。当时冲动地选择了一家承诺提供优质小企业服务的银行，但它并没有做到。之后我在我们的Wells Fargo 分行开设了一个企业账户。接下去的几年内我得到了所需要的所有基本银行服务。总体感觉是使用方便操作简单。我对这家银行没有太多的忠诚但也确实想不出理由换其它银行。 

情况在2000年1月开始发生变化，那时CRMGuru.com诞生了。在接下去的两年时间里我们的业务收入和员工人数都有明显上涨，这也直接促使了我们与CustomerThink Corp的合并。合并之后资金更加充裕，产出同样也令人刮目。由于运营对资金需求的不断增大我们办了一张高限额的信用卡，以便手头有足够的现金支付账单。 


你可以想象得到：更多的业务，更多的员工，更多的开销和更复杂的情况。如今，我们仍然重视低成本与便利性。我一般都使用ATM机取款。Wells Fargo有一个非常不错的银行系统，所有业务与个人账户在哪儿都可以一览无余，划款也只需要轻轻点几下鼠标。这为我们节省不少时间的同时也免除了Wells Fargo再设立分行的昂贵成本。 

我们的业务对银行的需求越来越复杂，而这恰恰是Wells Fargo个人服务的亮点所在。 

一个人的力量

大约1年半前Adam Lewis受雇成为Wells Fargo的商务理财专家。不过我们把他当作我们的个人银行顾问。 

他之前的经历包括金融服务以及商务汽车销售。Adam说Wells Fargo吸引他的地方就在于有机会建立更深入的客户关系。这家银行重视继续教育和培训，并且有机会更上一层楼。 

Adam是个很友善的人，每次我们去银行时他都会面带微笑地与我们握手致意。当我就本文与他交谈时他说到他的初衷仅仅是让客户意识到他的存在并为他们提供必要的帮助。 

我总是对销售代表表示要“帮助”我的热情感到怀疑，因为往往当我表示不准备购买任何东西时他们的热情就会急速消失。但是Adam却与众不同。他很少提出帮助。 

去年当我们急需商业账户时Adam在15分钟内就对我的电子邮件做出响应并指派专人迅速办理新账户。当我们卷进欺诈行为时，Adam就会迅速采取行动以免事态扩大并跟着提出一些如果调整账户的金玉良言。遇到有我们不理解的收费时Adam会向我们解释或甚至令其消失。 

以上只举了少数几个例子，Adam常常直接为我们服务或联系Wells Fargo的其它员工为我们提供帮助。你知道结果怎么样吗？当他有什么意见时我们总是用心聆听。看，他做的事情都是我们感兴趣的而不是银行，因此他得到了我们的信任。 

他从哪里知道这些的？Adam说他的商务车销售经历教会他强行的销售只会拉开与客户的距离。因此Adam采用了一种面向服务的解决方法，这样在客户看来他就成了“附加值”。大银行提供的解决方案和价格基本上都差不多，Adam说，因此保留客户的关键是服务。对于我们而言，情况也是如此。 

“为客户做正确的事”——口号还是文化？

你对为你提供服务的电信企业忠诚吗？得到的回答往往是：不。原因之一在于你无法相信它为你提供的是最好的处理方案。移动电话公司最后一次打电话给你说，“嗨，你知道吗，用这种方法可以省钱”是在什么时候？确实如此。 

当你在于客户的接触中不是处处为了自己的利益考虑而是大公无私时就会得到他们的信任。最近有位Wells Fargo的代表主动提议我们将一部分钱转移到另外一个账户去以获得高额利息。另一方面，Adam指导我们如何设立账户从而将收费降到最低。 

诸如此类种种，银行工作人员的友善服务和Adam的建设性意见，所有这些让我们觉得Wells Fargo 的确是在为我们的利益着想。因此当我发现宣布专注于建立以客户为中心的文化时我一点都不感到诧异。“为客户做正确的事情”排名企业10大策略的第三位（信息来源：Wells Fargo 2004年年报）。 

为客户做正确的事情显然也是Adam的工作。他被银行评为顶级销售代表，这是根据新业务的获取，成长性以及收益率等指标综合得出的。我很高兴看到他取得的成功，因为我们正享受着我们所必须的服务。 

底线

OK，我们喜欢Wells Fargo。但为什么它能这么做？我们只是一家小公司，而它是一个庞大的金融服务公司。该银行2004年公布的财政收入为$300亿，盈利$70亿，对于如此巨大的一个企业而言我们确实是微不足道的。 

但事实是，大企业的业务都是由上千，甚至上百万的单个客户组成的。很显然Wells Fargo的成功并不仅仅体现在我们公司，因为这家银行公布的中型市场企业（也就是我们所出的市场段）金融服务提供商排名和小企业贷款排名都是第一。 

Wells Fargo几近完美吗？还差得很远。我们很希望看到一些小服务的收费逐渐消失。或许这也是银行在过去几年内取得令人注目的财政收入的重要组成部分，但有时确实很让人烦恼。 

很明显我们的账户是个“高价值”账户，因此得到的待遇可以想象也是极好的。但并不是所有客户都能享受我们那样的服务。 

2003一份来自Bristol Group和CRMGuru的名为“客户关系质量”的调研将Wells Fargo排在了汇丰，美国银行和皇家加拿大银行之后。最近，Wells Fargo的美国客户满意度指数虽然自近几年来第一次表现出上升趋势，但仍落后于其它一些美国大银行。 

不过，我相信Wells Fargo是走对了路。从我这个客户的角度看，银行已成功地将客户为中心的观念灌输到其一线工作人员心中，而我们则在此推动下保留并不断扩大与银行的业务关系。 

关键点

从这个故事中去推断Wells Fargo的CRM整体策略是否成功也许并不可靠，但是我认为从中还是可以提炼出几个关键点。 

• 不要忘记人的接触。流程化，是的，势所必然。但是不要在自动化的进程中丢失了企业的灵魂。雇用和培训一些具有建立真正关系能力的一线人员，尤其是针对高价值客户，是非常必要的。 

• 对员工以客户为中心的行为予以奖励。在企业中，度量什么就会得到什么。你对一线员工采用的度量措施正确吗？ 

• 一个还不够。是的，你需要像Adam那样的人战斗在第一线，让他们负责打理客户关系。但是离开了强大的系统，员工的响应和管理层的支持，一切都将成为空中楼阁。 

• 善待所有客户。你永远都无法预知下一个高价值客户来自何处！ 

关于作者

Bob Thompson 为CustomerThink Corporation——一家独立的客户关系管理(CRM)研究和出版公司的CEO，也是世界最大的CRM门户网站CRMGuru.com的创办人。Thompson在国际性会议及研讨会上是深受欢迎的主题演讲家，并发表了诸多文章和报告，包括Customer Experience Management: A Winning Business Strategy for a Flat World。