CRM对快速消费品行业 (FMG) 常常不起作用。 
CRM对零售业常常很有作用。 

结束了。不过还是让我们探讨一下细节吧。 

本月主题是CRM在零售业与FMG中。很显然，这是两个相关性很高的市场，因此从逻辑上来说，CRM在这两个领域中不应有太大的出入。但事实告诉我们：完全相反。 

对于一个有效的CRM而言，我想不出比FMG更难以分类的了。也许，也只有首饰盒能出其右了。 

其中的原因不难理解，并且这也是CRM成败与否以及为什么CRM在零售业中常常很有作用的关键所在。 

高效CRM的关键#1 ：你需要边缘利润

快速消费品的边缘利润很薄，因此企业常常没有足够的资金部署CRM方案。做些简单的计算你就知道为什么我要这样说了。 

我们假设某FMG的CRM项目只采用互联网作为联络工具，这样联络成本就能降到最低。该企业每月向它的客户发送一封电子邮件，成本为每人每封邮件$0.25。累积下来就是一年$3的联络成本。另外有1美元的成本用于数据输入，5美元用于项目激励成本(非常基本的激励成本)。这样算下来每客户每年的成本为9美元。我们以金枪鱼罐头为例，假设一位优质客户每年购买40罐，则年利润为12美元。又由于CRM应保证其利润高于成本，因此我们必须在原有利润上再加上9美元或者说75%。这显然是个非常惊人的数字，一个简单的CRM项目是难以达到这种要求的（即使一个复杂的CRM项目也未必行）。当然，如果加上一些印刷通讯和特殊奖励成本的话，我们可以看到FMG中的CRM应用着实艰难（可以说：没有可能）。 

那么，零售业的情况又如何呢？我们假设还是那个客户，还是那样的关系。但我们所谈到的利润可能就要以每年几百美金计算了。因此，CRM的成本显得微不足道，其在零售业中的应用完全具有现实可行性。 

高效CRM的关键#2 ：你需要客户数据

无论从哪方面来说FMG获取客户数据的路都不好走。他们可以推出促销活动，采用优惠券/电话/网站登记的方式获得客户地址信息 （以及产品消费信息），但这样做不仅很慢而且很不经济。快速消费品企业并不打算知道太多关于他们客户及其购买情况的信息。为什么？因为他们的“客户”是零售商，这就是原因。无论通过哪种销售渠道，商品的制造者和终端用户/ 购买者之间总是隔离的。FMG企业并不“接触”终端用户，他们与终端用户的每次互动都要通过其他人的中介。说轻一点这事让人感到沮丧，说重一点，对于CRM而言这就是一场灾难。你不知道谁购买了你的产品，何时购买的，购买了多少，频率如何，你无法与客户对话，无法告诉他“谢谢，这儿还有其它商品可以挑选”。FMG企业不能这样做，否则就会招来零售商的不满。而没有哪个FMG品牌可以离开零售商的存在。 

与快速消费品企业“我什么都不知道，因此我什么也做不了”的处境相比，零售商们则：知道谁，什么时候购买了他们的货品，买了多少，购买频率如何。实际上，客户每次在收款机旁出示忠诚卡时零售商的CRM系统就早已获得了CRM活动所需的所有数据。许多人拿着这些数据却什么都不做则另当别论。零售商在CRM的帮助下利用客户数据能够做些什么呢（使CRM成为一项决定性的竞争优势，引领企业成为零售之星）？你需要向Tesco学习。 

高效CRM的关键#3：你需要客户的参与

围绕一个金枪鱼罐头，一条肥皂或一块巧克力能够建立一个CRM项目吗？护发液、谷物和面条呢？可以，但是不容易。 

让我们花点时间探讨一下为什么客户愿意参与CRM项目。他们之所以参与是因为觉得进入你的数据库之后，他们就能得到附加价值。这种附加值可以是情感上的，也可以是实际上的，在优秀的CRM项目中通常两者兼而有之。但是要让它们起作用就必须有客户情感或实际上的参与。当产品以个性化标榜、或者很昂贵、或者能够以某些方式改变客户生活体验时，情感参与就会出现。当产品十分复杂、或者需要得到使用信息、或者会不断变化和升级时，实际的参与就会出现。 

这适合普通FMG企业吗？在上述金枪鱼罐头的案例中你能发现哪些情感或实际上的客户参与呢？你需要了解确切的情况。 

零售呢？你每周购物时有没有情感或实际上的参与？我猜没有。但是，购买生活必需品已经深深融入我们的生活，也可以说它就是生活的一部分。有头脑的零售商从我们购买的日常物品中，就能判断出我们是哪类客户：单身还是有家庭了；年轻父母还是儿女已经成家独立等等。而CRM项目则可以根据我们的“购物资料”进行定位。它并不是种“火箭科学”，如果我购买的是纸尿裤，那么专注于婴儿和年轻父母的CRM项目将会淋漓尽致地发挥出它的优势。 

因此，我们再一次看到零售商在CRM上占了上风，因为他们有客户数据，有和客户互动的机会。在非批量采购的情况下，客户的参与性就更强了，换句话说CRM发挥作用的潜在机会也越大。 

我是一家FMG企业，因此我的命运早已注定？未必

正如你所见，作为一家FMG企业，要想取得CRM项目的成功实属不易。被葬送的机会要远大于成功的机会。那么，究竟应该怎么做才能开拓出期待中CRM带来的优势，从而获得竞争优势呢？ 

这儿有一个清单，告诉FMG企业如何才能有效执行CRM。 

1) 为自己打打算盘 

在开始投入CRM项目之前，任何企业——不仅仅是FMG企业——首先应该做的是评估一下CRM是否能起作用。 

你可以自己用电子表格做一些模拟或者套用公式计算一下LTV。这样做虽然不能把生命周期价值详详细细地表述明白，但却足以说明它是一个能够帮助你的工具，使你在为CRM项目花钱之前，就看清楚它是否会成为令人刻骨铭心的成功案例、还是企业（事业！）的黑洞。如果你有兴趣了解更多信息可以与我联系。 

因此你必须先做一些计算，确保CRM项目具备盈利条件后才能进入这份列表的第二阶段。如果不是，那就应该放弃CRM转而寻找新的方法，或者干脆打消CRM的念头：在这种情况下CRM是不会对你的企业有任何作用的。 

2) 寻找一种记录交易信息的方法 

交易信息是CRM项目的生命之源。如果你不知道谁购买了你的产品、何时购买、购买多少，那你怎么记录CRM项目的成果呢？ 

因此，一定要找到一种方法，在客户购买你的产品时将交易信息记录下来。不容易，正如我们说的那样，不过你可以采取一些激励活动让客户进行“登记”。你虽然无法得到详尽的交易历史记录，但是比之你现在的一无所知来说总要好的多。 

这是件很微妙的事情，不过绝不容易也没有捷径可走。 

3) 寻找一种低成本的联络方法 

联络成本的高低主宰着几乎所有CRM项目的沉浮，对于利润相对较薄的FMG而言更为如此。我的意思是电子化。 

网站、电子邮件和移动电话（相对比校贵）应成为CRM项目中联络客户的主要或唯一方式。 

这样做很可能会将目标客户细分：他们必须是真正的在线用户，所以普通的家庭主妇很可能不会成为你的目标 (我绝没有贬低现代家庭主妇科技使用能力的意思)。 

但如果你的品牌是针对20左右或十几岁年轻人 的，那么无疑你有了一个很好的开始，成功的机会也会大很多。 

另一方面，如果你不能有效地利用技术与客户进行联络，那么你的CRM项目的成功机会将微乎其微。 

4) 找到一种使零售商参与进来的方法 

我几乎要把它变成整个清单的第一条和唯一一条。如果你的项目得到零售商的合作，那么成功机会无疑将大大提高。但这却不是件容易的事情。 

你的零售合作伙伴们乐于收取商品上柜费和日常管理费，他们有什么理由去摸索复杂难懂的CRM呢？继续付你的柜面费和促销费吧，谢谢了！零售采购员都是些难应付的人，这点你比我清楚。 

不过也许你能发现零售商们的软肋并借此促成合作关系的发生。 

5) 试点！ 

这是一条经典不变的建议：在某个区域内进行项目试点。挑选一个客户群参与到CRM项目中来，另外不参与的一个客户群则用来进行监控以作对照。 

我知道：试点对于FMG企业而言并非易事。但它又非做不可。一定要找到一种方法。如果你不进行试点我不保证会发生什么骇人听闻的后果。因此一定要试点。 

坦白说，CRM并不是人人适合

正如你所见，FMG企业在CRM领域的步履维艰。而零售商们的处境则好得多。这意味着所有的FMG企业在CRM上都不会成功，所有零售商在CRM上都会成功吗？未必。 

如果你是一家FMG企业，那么你就必须意识到你的处境比服务或零售企业要艰难得多。自己做一番计算，看看可行与否，找出一条能够廉价记录交易信息和进行联络的途径，也许可以尝试与零售商进行合作。这样在真正开始浪费资金之前你就会有很多机会观察CRM是否有用还是应该及早放弃。如果你的计划是现实可行的并且具有明确的目标那么就有可能得到成功的眷顾。 

如果你是一个零售商，那么，你就应该建立自己的CRM项目。你已经把好牌都攥在自己手里。你还可以更上一层楼，不过一定要打好自己的牌。还是那条建议：在开始行动之前打好自己的算盘。 

CRM的概念不难把握 (即使有人刻意将它变得比实际需要的更复杂)。但是要取得成功却绝非易事。也可以说CRM很容易在浪费了资金和精力之后一事无成。所以，一定要谨慎。 

CRM并非人人适合。只有肯花时间去学习和获取信息的人才会得到成功的青睐。不过读到这里相信道理你已经不言自明。