一、 行业背景描述

1、房地产行业特征

房地产业与食品业、金融业等行业有很大的不同，因为房产产品属于一次性高消费用品，一辈子中能够购买多套房产的客户毕竟是少数，所以对于房地产公司而言，能够为其创造更多价值的客户仅仅是少数。因此，在客观上要对客户的生命周期进行分析缺乏基础条件，也决定了要非常到位的界定或评估客户的价值有一定难度。

2、房地产CRM特征

（1）中国地产业特殊性——房产的地域性对客户购买至关重要；政府垄断土地所有权导致发展商无法自主决定产品区域。换言之，即使百分百忠实的客户，若在其需要的区域没有公司房产，客户也只能投向他人。

（2）市场处于需求大于供应并渐次走向平衡的过程中——市场仍属卖方市场。

（3）房产的昂贵性——客户在其生命周期中购买次数很少。客户关系维系的诱因显得扑朔迷离。



（4）伴随房产市场的成熟，品牌房产商开始浮出水面，占据市场份额。其中，客户关系成为实力房展商创建品牌的战略中心。这是市场发展的必然规律。

（5）塑造完整的客户服务体系。成交的时刻是房产商与客户联姻的时刻，是起点，绝非终点。

（6）良性的业主辐射圈

（7）客户生命周期延续

二、 关于复地

复地自1994年涉足房地产开发领域以来，以“共创理想空间”为经营理念，致力为大众住宅市场开发与销售优质精品住宅。复地是上海最大的房地产开发集团之一, 也是中国建设部颁发的一级开发资质，并在2004年2月6日成为香港联交所主板H股上市公司（代码2337）。复地凭籍准确的产品定位、多项目管理的能力和快速周转的业务模式，逐渐奠定了在上海房地产开发市场的领先地位。

三、 复地CRM发展与规划

客户

1．收集客户信息

复地对客户的数据能够准确掌握并清晰分析，比如说客户年龄阶层与购买能力之间的数据及关系、客户文化层次与收入之间的数据及关系、客户投诉与产品及服务之间的关系等等，通过对数据的挖掘、分析和利用，能够更清楚的指导我们各个业务部门和环节开展客户关系管理工作，譬如假设通过数据分析我们发现某个在售项目比较受中青年年龄阶层的关注，则相关业务部门可根据数据统计信息马上调整营销策略和广告策略；假设通过对某个小区的投诉事件进行分析后发现产品质量确实存在问题，则可以制定比较合理的投诉解决方案，并且将产品质量问题定期汇报给产品开发部门或定期召开沟通会议，以提升产品规划设计能力避免重复出现质量问题。

为了能够及时获得、准确分析这些客户数据，复地建立了日常管理规范并充分运用信息化管理工具客户关系管理系统实现高效职能管理，明确了由客户关系处专门负责客户数据，并指定专门岗位司职客户数据的管理，通过对业务的细化后，借助软件系统实现了自动化管理目的，从业务链的前端开始就能够准确收集、记录、汇总和分析客户的信息，并且实现业务链上的每个对应部门均能够及时获得这些数据，以准确指导各业务部门开展工作。

2．客户价值挖掘

为了实现客户价值最大化，除了通过营销手段吸引客户首次购买产品之外，复地更注重培育和挖掘客户的二次购买能力、推荐购买能力、口碑宣传力度。在客户的价值挖掘上，我们投入了很多人力、物力按照我们制定的价值策略开展工作，比如通过举办房产投资论坛、个人金融理财论坛、复地会俱乐部“复地会”会员沙龙活动等等各类活动，延伸公司品牌，提升客户对公司品牌的认可度，培育客户的二次购买和推荐购买潜力，挖掘客户的价值，最终实现客户利润率的提升。

在组织结构上，我们建立了客户服务部（包括客户关系处、投诉处、进户办）专门负责处理客户的问题、挖掘客户数据、分析客户数据、反馈客户数据等，这在华东地区房地产界是首屈一指的。

通过对客户的满意度调查、项目设计及使用调查、服务人员服务态度行为督察等等数据促进我们对客户的服务提升，并且通过数据与各相关部门展开讨论和沟通，通过明确的数据评估客户满意度和忠诚度，并且建立在科学的基础上以数据考核公司所有业务部门的服务效率，对此进行绩效评估和奖励。

人

实现满意的客户关系管理仅凭客户关系发展策略和远景是远远不够的，最终还是需要由人来完成，我们深谙这一点。为此，提升客户满意度首要的前提是提升员工对企业的满意度，除了营造企业文化，还在服务技能上给予很多培训和监督，借助很多实际案例提高客户服务意识。

通过借助信息技术工具CRM系统及合理规范的业务流程，使得我们可以在销售前期与客户建立联系开始就建立客户基本信息及需求信息，并且对客户的信息进行细分和挖掘，通过整合公司内部各业务环节的服务力量，使得任何环节的工作人员均能够在线了解当前服务对象的具体情况，为客户提供及时的支持和服务。

通过对大量客户信息的掌握、细分和挖掘，我们可以轻松实现售前项目定位，也就是以客户的购买需求为导向，确定项目的定位群体，而这一切都是建立在详细的客户信息管理之上。比如复地通过会员俱乐部的运作模式，能够非常完善的大量的收集到关注我们的会员信息，并且对会员的需求、收入、年龄、爱好、购房需求、购房条件、购房意向等等信息进行细分和分析，这样在项目定位初期，就能够对感兴趣的意向客户进行划分，合理定位，实现客户关系管理的价值。

流程

在以客户为中心的前提下，复地通过规范业务管理流程并在实践中不断完善－固化－完善，以建立最适合的管理流程和实现最佳的管理效率，整个流程涵盖了市场策划部、项目管理部、销售公司、销售管理部、财务部、客户服务部等业务部门，每个业务部门的信息都能够及时汇总并被流程中的其他部门获取，举例如客户在签约后涉及到客户信息建立、合同签约、缴纳各类款项、办理产证、办理入户、投诉处理等等各项业务，而这些业务在房地产公司内部分属不同部门和不同岗位负责，且信息关联性要求高，所以必须要求系统能够实现各业务部门全面了解客户信息，才能够更贴切更完善的为客户提供服务。

为了便于在公司内部推广CRM系统的应用及与系统厂商的沟通，复地成立了系统推进小组，对系统工具在客户关系管理工作中的作用发挥了非常重要的作用。