一、背景介绍

1. 中国证券市场的CRM现状

加入WTO后的中国证券市场将逐步开放，竞争的国际化态势已成必然。与此同时，金融混业、金融创新和技术发展等各种浪潮也在不断冲击着券商。面对经济一体化、金融国际化、信息网络化的新形势，中国的证券公司即将面临日益激烈的、来自国内外的双重竞争。这不仅仅是人才、技术、产品、服务、市场的竞争，更是一场管理思想、经营理念的竞争。要想决胜沙场，中国的证券公司必须在提高服务质量、防范风险，加速产品、技术和制度创新、合理配置资源的同时，充分利用先进的信息技术，构建先进的网络化信息管理平台，来支撑业务发展和经营决策，提升对市场和客户的快速反应能力。

是否能够尽快对客户做出反映，将成为证券公司生存的重要条件，CRM（客户关系管理）在证券行业显的越来越重要。

2. 证券业面临的挑战

二、华夏证券CRM的实现

1. 整体规划

整体的规划建设图。从总体上显示CRM在证券行业的特点。华夏证券实施CRM始终坚持4R为指导思想，就是在正确的时间、正确的地点、把正确的信息传递给正确的客户。利用系统，从多方面给客户以支持工作。让客户从多点接触到证券公司提供的信息，网络，邮件，电话等，同时又给销售人员的支持工作.提高证券公司的工作效率问题。

2. 整体实施

整体的将实施的情况分为前端应用，后端应用，数据管理工作。

2.1 应用前端

2.1.1营销工作平台

使用对象为营销服务类人员。作为营销服务的前端系统，能帮助公司营销和服务人员服务客户、挽留客户和开拓客户；通过与信息服务平台信息整合，给前端营销服务人员丰富有效的资讯研究信息支持。

2.1.2 客户服务平台

使用对象为客户。是帮助客户理财的门户网站系统，提供客户财务（资产、交易委托明细、资金存取明细、持仓明细以及品种分布等）、投资组合、最新资讯的内容，客户财务建议和投资建议等，客户也可以通过该平台订阅公司提供的系列增值服务。该平台还可以作为客户服务人员在服务客户的过程中获取相关信息所用。

2.2 应用后端

2.2.1营销管理平台

使用对象为营销管理类人员。作为营销服务的后端系统之一，为公司人事部、营销部、高层营销人员等提供营销管理技术手段，包括对营销人员进行业绩考核、成本收益评估、计算收入等，帮助公司进行营销队伍的建设。加强考核工作，使考核更具体，更有针对性。

2.2.2 营销分析平台

使用对象为组织管理和研究分析类人员。利用数据仓库技术，为各级管理人员、决策和分析人员等提供决策支持信息，可以提高统计分析人员的工作效率、深度和广度，提高统计分析人员制作报表的质量，从公司、部门或个人层面对机构、市场、金融产品、客户、渠道等多方面作深入分析；通过客户细分，实现客户差异化，在此基础上，对差异化营销服务策略和差异化产品组合提供指导性建议。

2.2.3信息服务平台

使用对象为咨询管理类和研究分析类人员。实现从信息的采编、整理、分发、个性化信息服务到信息反馈全过程管理，降低客户信息获取成本，提高营销人员和客户服务人员的工作效率和服务水平。平台将实现客观资讯与客户资料的整合，帮助资讯人员分类管理和过滤各种客观和主观的资讯数据，同时自动和客户的持仓结构匹配，形成与每个客户关联的信息，实现资讯服务个性化。客户也可以通过有关渠道订阅各类信息，也可以自动将这些信息推送给营销人员，为营销人员服务客户提供信息来源。信息平台将打通研究所、业务部门和客户之间的信息通道，降低公司信息处理和提供成本，提高服务水平。

2.3 呼叫中心（CALLCENTER）

华夏证券有限公司(简称华夏证券)的华夏证券网(www.csc108.com)自2000年10月8日正式开通以来，秉承“稳健发展，锐意进取”的经营理念，在新兴的网上交易领域不断开拓创新，创造了多项业内第一，网上交易已经成为推动公司整体业务发展的一支重要的新生力量。正如华夏证券电子商务部的ISO质量目标中所阐述的：“建立安全、高效的交易体系，提供优质、个性化的网上交易服务”，是华夏证券网为之奋斗的目标。

2.4在国内证券行业首创网上经纪人，开展网络证券服务

企业的发展在于不断的创新，满足客户的需求。华夏证券根据客户的需求，总结自身的经验，在国内首创网上经纪人制度。使经纪人在网络上就可以回答问题，针对广大投资者的要求，通过邮件，BBS等方式给予解答。可以是投资人7/24的接触到不休息的经纪人。一对一的理念工作，运用先进的管理方式，加强与客户的交流沟通。

电子经纪人的观念，根据有关的统计。在实施网上经纪人后，非现场占了60%以上，业务的变化带来服务的变化。而每个经纪人服务的投资人也增加了很多，客户满意度有了明显的提高。

三、CRM的实施

1. 项目成功的关键因素：

CRM系统涵盖了较大的业务范围，从系统的整体性与结构性的角度，系统需要保证优秀的系统体系和业务结构，就必须统一和通盘考虑，统一整体设计，CRM系列产品，在设计上基本能够满足华夏证券“客户关系管理系统”整体设计的要求，但在实现与实施的过程中，由于系统之间的制约关系、由于各方面资源关系、由于对不同子系统上线的紧要程度进行分布实施，同时，分布实施的意义还在于，“CRM系统”涉及到原有的业务处理系统等不同体系架构的软件产品，所以系统的实施一定是分步骤进行。

成功的主要因素在于人，通过技术平台与实际业务的高度集成，实现客户、流程、策略、技术和人的更好的结合。

• 合理定义需求
• 领导全力支持
• 克服原有机制阻力
• 有效的人力资源配备
• 用户积极参与
• 有力的技术保障
• 规范的数据整理和规划

2. 实施的过程：

整个的实现过程分为了以下几个阶段：

第一阶段：需求调研

• 主要在于了解目前的业务运作模式、流程和机制等 ，对企业目前的经营情况有个大致的了解，从总体来看企业的发展情况。

• 安排专家同证券营业部的业务人员和客户经理作进一步的深入沟通工作，深入企业内部，同时也做些调查工作，看企业多实施CRM项目的整体认知情况。

第二阶段

• 概括和提升华夏证券的总体基本需求
• 确定商务整体策略
• 营业营销策略分析，分析整个业务流程的工作
• 用户体验经历策略分析
• 确定技术架构和文档第三阶段
• 制定高阶 HPP产品策略与市场推广策略
• 制定基本的CRM业务流程
• 制定基本的信息技术架构和数据再生
• 设计高效的实施策略和计划

3. 主要效果

• 提高客户满意度，实现更多的交叉销售
• 提供领导决策依据
• 进行个性化分析，制定有效的营销方案
• 整合客户资源，实现资源共享
• 建立协同作业的工作平台