Citizen Marketers，Ben McConnell和Jackie Huba在他们的书中曾经说到当某人与企业打交道时他们往往习惯于把自己与企业的关系视为与该企业员工之间的关系。

我对此的看法稍有不同但异曲同工。当客户与一个企业打交道时他其实并不希望将对方视为企业，而更愿意将之视为自己的同类。如果企业能够明白并做到这一点那么客户就很有可能成为企业的拥护者和推崇者。

反之则会让客户仇视。 

当代客户寻求的是一种情感联系，而不是纯粹的交易关系——尽管价廉物美的东西无论何时都不会是件坏事。

零售业尤为关注这一现象，因为如果你是这么想的，那么你的“店内”（无论是在线或者别的）体验就不会来自购物——而是来自购物带给你的感受或者促成这一次购物的代理所带给你的感受。如果是在实体商店，那么客户的感受还将受到商店本身环境以及整个体验所传达的奢华感的影响。也就是说包括灯光，走廊过道，布置，构造，家具和其它设备在内的所有东西都将影响到那时那刻客户在店内的体验。

很复杂，是不是？

但还远不止这些。

“Shopping: Why We Love It and How Retailers Can Create the Ultimate Customer Experience”的作者Pam Danzinger点出除了需求，功能和价格之外还有一个重要因素，即被她称之为的“emotion squared”。也就是说，情感以及对卓越体验的期盼共同推动着一次购物的完成，或者说，持续“奢华”的体验是客户成为企业拥护者和倡导者的动力来源。

但是，对于零售客户体验而言这并不是终点。

当代客户大多花费了很多时间在在线购物上，而在线体验与实体验商店内的实质性体验之间是相互联系的。由Pew Internet and American Life Project 在2008年完成的一项调查表明66%的在线用户选择在线购物。而我们也可以假设另外66%的人在实体商店购物。

那么，如何才能在实体商店和线上双双创出连续和卓越的体验呢？

虽然购物体验的作用在两者身上看似完全不相干，但事实证明并非如此。相似的奢华感和情感上的满足正是想要的结果。而这一切的触发因素仅仅只是一小点与众不同。

例如，成功的零售体验的两大最重要情感成果是感觉做事情很方便很简单。但这也意味着客户踏进商店的时候就会怀着“当我走进商店，就能很容易地找到我想要的东西并且那里的环境很友善”的期望，同样，这样的期望也会存在于在线。

全球最大的婚庆用品零售商David’s Bridal已经开始变换运营方式以符合他们的商店及网站，但同时他们也提供一些独具特色的网站功能，以方便和简单到不可思议的方式帮助新人们完成忙碌和艰苦的婚礼筹备。在实体商店内他们通过Veronica Kat运作的合作伙伴计划赠送给新人一次spa服务以及一张价值$50-$100的礼券，该券可以在Restaurant.com (供客户在实际而非虚拟的餐馆内使用！！) 使用，而对于在线体验他们则提供个性化的在线婚礼规划工具，一本在线相册用来粘贴结婚照和其它一些美妙的东西 (将在今夏推出) ，由于每位新娘平均要变换她的名字14次之多，因此David’s Bridal据此推出了一项辅助的更名服务。想象一下你不仅会穿上David’s Bridal的礼服还将在他们的协助下完成所有的更名需要，从DMV到…任何地方——只需鼠标轻轻一点，一切尽在掌握。

但是零售行业内持续“正确”的体验绝非如此简单。不仅因为购物模式和爱好的问题——零售体验中最为重要的部门绝对是所涉人员之间的互动——尽管也许整个过程中都没有实际的交流，但感觉却还是在的。再加上传承已久的缄言说的对：客户总是只记住你最后留给他的印象。虽然以前的卓越体验能为你在出错时赢回客户的一些谅解。

零售企业明白如何创造持续“正确”体验的例子虽然不少但却也并不丰富。乐器零售商Sweetwater Audio算是其中之一，该公司拥有15,000种产品，他们对公司的整个物理布局进行了大规模修改，新建了一座新办公大楼，大楼包括两个专门为雇员和客户服务的自助餐厅/餐馆，一个设施齐备有专职教练的健身中心供员工与访客使用，一个排演剧场，为员工和访客提供录音服务，一个为员工提供衣物收取和配送服务的干洗店，一个大型零售商店以及一个视频游戏中心，员工和客户都可在闲暇时间去那里玩游戏——可谓融工作、娱乐和购物为一体。这儿很关键的一点是我们对这家公司的在线销售和销售工程师的能力早有耳闻——而且工程师们的知识层面都很深。销售工程师都会接受为期数周的培训，当有新产品时公司也会提供专门针对新产品的培训。

总而言之，关键在于Sweetwater有一个明确的愿景。他们彻底明白客户就是一个合作伙伴，而关键的高接触区域就是员工与客户之间的互动。因此，你会看到他们不仅将自己的员工照顾得很好而且也把客户照顾得很好，他们甚至鼓励与“普通”客户之间的互动——不仅仅只有那些购物量大的客户。如果愿意的话，客户甚至可以与员工展开合作。

零售业有着最为强烈、热切和高频率的接触式客户体验。你可以在零售店听到“我爱他们”的声音，同样也可以听到“我恨他们”的声音。如果你做了该做的，而且做对了，如果你真正把网站体验和实体商店的体验统一起来那么一切就会像David’s Bridal开始做的那样，你将赢得一个又一个热衷于你的客户。


但是如果做错了，客户包括另外所有在数字世界或真实世界中知晓你错误的人都不会买账。

你的选择决定一切。