除了一则预计某个发展中小国GDP规模的广告之外另一件能够让营销人员兴奋不已的事情恐怕就是用到“战略”这个词。

我猜想“战略”这个词给了营销人员一种男子汉的气概，毕竟如果你的工作只是让家庭主妇们接受你的一大堆资料这样一种感觉是很能令人兴奋的。正如某个广告人(他们有更糟糕的问题) 曾说的那样：“如果你花在Zingo上的时间比和你妻子在一起的时间还长，那么你的生活一定是有问题了”。 

另一方面，对任何营销人员说“战术”这个词时你总会看到对方一脸鄙视的看着你。在他们认为，“战术”是低级别经理们的专用词，只应该出现在大街上那些人的嘴里，他们甚至不屑一顾。

不幸的是，对于众多市场人员来说他们都把事情弄混了。真正能够令人激动、真正有创意和真正重要的恰是战术。战略只不过是你让战术运作起来的方法。

因此，如果你还在苦苦追寻卓越的客户体验战略，请马上停止。考虑一下寻找能够让你制胜的客户体验战术思想然后利用客户体验战略让这种思想起到应有的作用。

不信？跟我往下看。

战术是思想，战略是行动

不错，你很可能经常反着理解它们。拿破仑波拿巴是一位伟大的战略家，但从效果上来看他却是个狂热的战术家。他将大炮作为自己制胜的战术思想并以此对抗对手羌弱的骑兵战术。

波拿巴的战略平平无奇，而当他甚至无法使用制胜的战略时，他终于迎来了失败 (入侵俄罗斯滑铁卢) 。

战略并不能赢得战斗，但却可能导致战斗甚至整个战争的失败。包括真正的战争或营销大战 (客户思想和钱夹的争夺战) 。

为什么？

很简单。如果你没有一个好的，动人的，创新的，出人意料的，有竞争力的战术思想，那么战略就只会浪费资源并对品牌产生致命打击。

想象一下，如果你正从A地驱车去往B地。你查看地图 (市场) 后发现一条捷径，可以让你更快到达B地。这时你会怎么做？当然是开车沿着捷径走并最终达成目标：以更短的时间到达B地。

你肯定已经猜到了：那条捷径就是制胜的战略思想。

现在，假设你并不知道任何捷径，但你还是想快点到达B 地。于是你开着车到处试并因此烦躁不已。你花了两倍的力气，你开车的样子就像从来没开过车一样，你转来转去最终消耗完所有汽油。剩下的时间耗在接受拖车服务上，当然，不可能到得了B地。

明白了吗？没有正确的战术思想，任何战略都只是对时间和资源的浪费。

那么为什么“战略”如此频繁地出现在营销学中而“战术”却备受冷落呢？没人能说清楚，不过我猜大约同高级管理层有点儿关系。

如果你是掌权的那个人，你当然不希望自己参与到真正的作业中去，你只想“制订方向并激励下属”。把工作做完是底下人的职责，不是吗？

因此，这个对老板来说合适不过的观点其重要性就超越了真正能够完成工作的那个观点。

这就是现状。

除非你有足够的智慧和机会改变规则。至少在我看来中国品牌就是这样的。

不过首先我们还是看看它是如何作用于客户体验管理的。

如何寻找制胜的 CEM战术思想

现在，你应该明白问题的关键在于寻找一个制胜的战术思想。CEM也不例外。也许，它所要求的灵活性和独创性要更甚于传统营销。

为什么？很简单，因为CEM要让受众感觉诚恳和“自然”。越诚恳和“自然”越好。因此，你没有教科书可以学习，没有经过实践证明的真正的行动指南，作为CEM开拓者的你只有自己可以依靠。

所以说，能够制胜的CEM战术思想必须是融入大量创造性的。那么，从何开始呢？

当然从你的客户开始。

客户体验管理应该是受客户的感觉指引的，客户想要什么，他们渴望得到什么，是什么让他们与你的品牌结合起来并因此而增进忠诚度和拥护度。因为这已经是“他们”的品牌。

对你的客户进行调研，可以采用焦点小组，也可以在线调研或进行销售点调研等等。做一些策划，如果合适的话(例如在B2B环境下或针对高端消费类产品)。

互联网也是你可以利用的，新兴的“公众网络”工具如博客，网络书签和社区论坛。

一言以概之：倾听。你的客户能告诉你的不是一种，而是一大把有制胜潜力的CEM战术思想。

你要做的就是选择其中最适合自己品牌特质的一种。毫无疑问，有些CEM战术思想总是好过其它一些。

这要求你有丰富的经验和敏锐的观察力。因为你必须倾听，但又不能被客户牵着走。客户是不知道该走哪条路的，他们只是说自己想说的。

这有点儿像一个管弦乐队。你的客户只是一个擅长演奏某种乐器的人，而你，作为行销人员的你，是指挥家。

有了制胜的CEM战术思想之后就该让它发光发亮啦。这会儿，该CEM战略也登场了。

如何构建CEM战略

“实施”是个不错的词。如果你“发现了”一个CEM战术思想，那么接下来要做的就是实施CEM战略。

CEM战略的主要职责应该是使CEM战术思想得到贯彻。或将自己置于另一条道路之上，而不是与CEM战术思想混为一谈。

因此，这常常成为一件令人烦恼的事情，但，你必须去做并且要把它做对。

那就意味着你必须确保品牌体验中所发生的一切符合战术思想 (而不是相反)。

举些例子也许会有用

• 星巴克——她的CEM战略是咖啡的质量，配方的名字和口感，店内摆设，咖啡附带的东西以及交流的风格。其CEM战术思想是让星巴克店铺成为高收入咖啡爱好者的交际场所。
• 宜家——她的CEM战略是广泛而多样的选择，极具瑞典风格的环境和交流，产品颜色，品牌特质以及善于提供帮助的店员。其CEM战术思想是提供可以自己构建的超级便宜的家具，但同时又让你感觉它们不仅不廉价而且很高贵美观。
• 苹果——她的战略是Steve Jobs的黑色体恤，设计，高价和超级新潮的商店。其CEM战术思想是设计很酷，界面超级棒价格又可以接受的高端消费类电子产品。
• Google——她的CEM战略是不断改善搜索结果和提供新的在线工具。其CEM战术思想是打造高品质搜索引擎，使你找到自己想要找的东西并感觉它比其它同类者更胜一筹。

我想你应该有所领悟了。CEM战略要完成的任务就是使CEM战术思想将其潜能全部发挥出来。CEM战略是行动。CEM战术才是思想。

你可以从CEM战略开始吗？星巴克可以从造一个漂亮的咖啡馆开始吗？宜家可以从给家具取一些古怪的名字开始吗？苹果的电子产品和Google的在线工具呢？

不行。

这样不会起作用。各种各样的咖啡店和咖啡连锁店数不胜数。出售家具的大型超级市场比比皆是。电子产品供应商更是数都数不过来。在线服务的种类简直可以用无限来形容。但星巴克，宜家，苹果和Google只有一个，它们独一无二的。

这是因为他们首先找到了适合自己的CEM战术思想 (他们都是典型的CEM品牌，不是靠广告建立起来的，而是通过客户体验管理计划塑造的) 并随后执行了CEM战略，很完美的执行了。

为什么新品牌可以旧品牌却不可以呢

正如你所见，这些观点与一般人的想法是对立的。至少和旧的商业世界里通常认为的观点相驳。

在旧商业世界里即便无路可走，他们还是想要从A去B。

他们首先制定出一个决策然后尝试数个战术力图使战略起到作用。如果一旦无法成功，他们便改换战略并尝试其它一些战术。

这是旧的思想观念。完全是一种自上而下的思维方式。毫无疑问不会在客户体验管理中起到任何作用。

客户体验管理是诞生新品牌的摇篮。这些品牌诞生在今时今日这个联通无极限的世界上。他们不能躲在企业形象的背后而是每时每刻都要接受客户和竞争对手的挑战。

所以，假如你有一个新品牌，假如你刚开始在这个世界上参与竞争，那么，非常欢迎。

客户体验管理就是你的武器，当其他过时而动作缓慢的竞争对手还在公司会议室讨论战略计划的时候你就可以拿起这项武器征服他们的领地了。

如今的商业环境是为那些行动迅速思维敏捷的人诞生的，大众化已经不合时宜。

这正是为什么现代化的品牌——亚洲和中国是新兴年轻品牌的完美诠释——能够也应当使用“战术先行，战略随后”这一“颠倒”的观念来实施CEM计划的原因所在。

总而言之，我们讨论的是如何更好地思考营销和业务。

我们的思路是：假设你找不到未开垦的市场，但另一方面，你可以让你自己那片未开垦的市场与客户联动起来。

总而言之，战略并不如他们所说的那样战略性。战术才是战略性的。