1. 综述
本文旨在通过对Broadway Circuit (BC) 和 United Artists (UA)的品牌价值及客户需求/体验的分析确定两者在线接触点上的品牌化客户体验。CEM流程图和需求——表现象限图将向我们清晰地展示两个影院需要关注的地方。
BC的品牌价值是推广电影文化，它不仅放映流行电影也播放各种风格独特的国际影片，观看电影的便利以及对电影的独到欣赏能力是BC品牌价值的集中体现。UA的品牌价值在于对商业电影的推崇以及观看电影的便利性。
为了优化两家影院的品牌体验我们建议BC把精力和资源放在改善登录/购票流程，会员招募，十大电影排行榜以及消除不必要的成本上。另一方面，我们建议UA自己掌控自己的票务系统。如果确实行之有效的话后台系统可以由CityLine来运转但关键在于UA一定要有自己的品牌化在线票务从而打造品牌的形象。
2. 背景——香港的电影票售票体系
看电影是香港人最常见的休闲活动之一。在这座迅速成长变化万千的城市里时间和便利程度是影响客户决定去哪家影院的两个最重要因素，尤其是在高峰时段或旺季。此外客户期望在购票时收到有关哪些电影在什么地方、何时上演的最新、最全面信息。
为了满足客户需求，影院必须提供出色而及时的服务，在自动化订票过程中最大化客户体验以增强市场竞争力；获取潜在客户并保留忠实客户。此外，影院还可以通过积极的在线服务和品牌化体验建设与客户维持良好关系。
订票的渠道非常广泛，比如说自动化电话订票，人工热线以及易于使用的互联网订票。自从引入了在线订票服务之后人们便省却了排队等候的痛苦。它为人们提供了一种自助又方便的订票方式，只要互联网浏览器就可以立即订票了。点击——确定的界面操作极为简单，让人们再也不想去排队买票！客户只需准备信用卡进行预付费然后在坐落于影院大厅或入口处的门票分配机上打印门票即可。
CityLine是香港首家在线票务服务提供商而Broadway Circuit则是香港在线票务的新贵。两者有不同的目标客户段，但它们所提供的在线票务服务都是毋庸置疑的先进。
3. 影院的品牌价值以及关键需求
影院依靠在线票务服务作为接触点推广其品牌价值并有效塑造客户关系。在线票务客户体验质量的改善有助于提升影院的客户满意度并最终帮助影院在保留忠实客户的同时获取新客户。
3.1. Broadway Circuit
1999年Broadway Circuit (由11家影院组成) 推出了它的网站 www.cinema.com.hk并于2000年开始提供在线票务服务。其后更加入了进入AMC影院在线票务系统的连接。
BC的目标有两类客户——电影爱好者和普通的电影观众。网站同时向会员和非会员提供票务服务。任何拥有有效信用卡的客户都可以通过该网站订购电影票。对于那些不常看电影的观众来说这是一个避免在电影院排队的好办法。对于经常看电影的观众来说BC的网站提供VIP会员服务，成为会员就可以在购票时享受折扣，还可以加入积分奖励计划等。此外，Broadway 还经常上映一些在国际上受到好评且风格独特的电影，借此吸引一批特殊电影爱好者。值得一提的是他们还会就某一主题举办电影节。
BC的品牌价值是推广电影文化，它放映各种风格独特的国际影片，以方便观众观看电影和承担社会责任为己任。电影观众的关键需求是选一个价位合理，种类多样，具有操作方便的在线门户订票系统并且环境舒适的影院。
3.2. United Artists——通过CityLine构建的在线票务渠道
CityLine是香港首家也是最先进的一家票务服务提供商，网站连接 www.cityline.com.hk。它提供的不仅是电影票，还包括全港所有UA & Cityplaza Cinemas，Cine-Art House和URBTIX上演的任何演出门票。该网站提供广泛而全面的活动/信息。UA影院有自己的网站叫做www.uacinemas.com.hk，不过它上面只提供UA影院上映的电影信息，如果要买票该网站还是会重定向 到Cityline去。
UA的品牌价值相当地与众不同。他们的商业化理念比较浓厚，钟爱主流电影。UA的在线票务是通过CityLine提供的，而后者分销全港所有文娱活动的门票，包括音乐会、歌剧和中国传统戏剧，目标客户极为多样化。购买UA影院旗下电影票必须通过CityLine的网站。也就是说，客户首先在UA自己的网站上搜索电影然后重定向到CityLine的网站上去购票。购票之前客户必须首先登录该网站。
4. 在线购票的客户体验管理 (CEM) 流程图
4.1. CEM子流程
我们以以下几点作为确定在线订购电影票客户体验的度量指标：(带*的为主要条目)
1. 网站设计
2. 服务及种类
3. 网站导航 (*)
4. 用户界面
5. 搜索电影/影院 (*)
6. 票务信息
7. 座位选择 (*)
8. 定价 (*)
9. 订购流程 (*)
10. 注册
11. 付款 (*)
12. 购票确认
13. 帮助/FAQ/客户服务
14. 其它电影信息
15. 附加价值服务
16. 激励计划/会员制
17. 给票 (*)
18. 票务服务结束
4.2. 为什么Broadway Circuit堪称最佳
他们的网站提供广泛而丰富的电影信息，其设计符合多种使用行为，有众多搜索方法可供客户选择。有关电影的详细信息、花絮、简介以及相关电影网站都能帮助用户选择电影。此外，客户在实际订票时只需完成三个步骤，非常简单直接和节省时间。
便于使用以及发布广泛的产品信息使在线平台成为BC极具价值的接触点之一。然而，真正使BC压过UA一头的是它对客户/互联网用户需求的细致关怀以及为在线购票客户设身处地的考虑。
BC实施价格分段策略，向长者，成年人，学生，VIP会员和合作伙伴(目前是花旗银行)提供不同的定价。
许多活跃的互联网使用者并不乐意披露自己的个人信息或对实际购票前必须先登录的做法感到厌烦。BC的做法是：客户可以选择在登录前注册为Cinema.com.hk社区的会员或者作为非会员登录直接购票。
4.3. 为什么UA (CityLine) 沦为最差
UA从一开始就在网站导航上给客户一种很糟糕很混乱的体验，让他们以后再也不想用这个网站了。
客户想要购买UA影院的电影票时必须首先到 www.uacinemas.com.hk 选择影院/上映时间。然后根据指导点击“CityLine”按钮。随后出现的并不是人们预期的座位选择页面而是CityLine的主页——www.cityline.com.hk。UA影院的网站不会把任何数据带到CityLine的网站，因此客户不得不把影院名称和上映时间全部重新填一遍。
新客户进行任何交易之前必须先在CityLine的网站上注册。虽然在线登记表相当简单，但信用卡详细信息认证却需要不少时间。强制登记可能会让一些时间紧迫的潜在客户放弃购票。
在强制注册过程中，客户必须指定一个信用卡作为其将来付费的默认选择。如果客户想要在交易中使用别的信用卡就必须先打开客户服务页面把用户信息中的默认信用卡改掉。这样非常不方便，因为客户往往有不止一张信用卡，经常会交替使用它们。
4.4. 对Broadway Circuit和CityLine之间CEM流程比较的总结
BC完全了解电影观众的需求。他们提供的是一个信息丰富、使用简单的界面，并且还有多种电影可供选择。而另一方面，UA (CityLine) 缺乏帮助客户实现在线购票的意识，而它强制客户注册并绑定信用卡付款的做法也把客户越推越远。
结果列表如下：
根据以上CEM分析每个影院流程中的峰顶和终结体验列表如下：
4.5. CEM流程地图
5. 改善/建议
5.1. 需求——表现象限图
我们可以借助需求——表现象限图确定如何重组两影院的资源分配从而达到效益——成本最大化。
基于上述分析，我们想对Broadway Circuit和CityLine (UA)提出如下建议。
5.2. 总体建议
Broadway Circuit
BC客户对在线购票的最关键需求是简单的界面和广泛的信息。因此，我们建议BC专注于：
1. 改善购票过程中的登录导航
重置导航流程以及
2. 推广会员招募活动
简化数据入口，比如消除不必要的或者敏感的/个人信息填写
将在促销期间频繁购买电影票的电影爱好者自动升级为VIP会员
在会员推广上投入更多资源
3. 引入十大电影排行榜
在主页醒目位置放上本周十大电影排行榜的连接
4. 免去VCD/DVD商店
投入更多资源在推广影院品牌价值及提供连续的品牌形象上，去掉不必要的项目，比如VCD/DVD商店
UA (CityLine)
建议UA将更多资源用于改善网站的可用性和品牌独特性上，用无缝的票务服务吸引客户。
1. 企业品牌推广
建立自己的票务系统而不要“寄宿”于CityLine，以此推广UA独特的品牌理念——票务直达流程
着重强调UA的品牌形象，在所有web页面上打上影院标志
2. 拓宽客户基础
不要将购票者局限于会员
3. 提供附加信息
向非会员开放订座信息以鼓励所有客户自由检查订票信息/情况。
4. 取消会员制
取消相关资源的分配，专注于品牌建设
5.3. 附加建议——积极主动地接触客户
真正了解客户需求并为他们带来满意的体验才能成功建立良好的客户关系。以下是对BC和UA两家影院提出的其它一些建议。
1. 主动、前瞻性地推广/提醒
他们可以利用票务网站自动下载并安装在PC端的cookies主动推进业务增长，同时充分优化那些利用率比较低的影院的销售状况。收效将会是巨大的。例如，张贴最后优惠折扣的海报 (针对销售情况不佳的影院/电影)，提供意料之外的服务如提醒客户将要播放的电影，提醒客户近期上映的电影或者基于客户历史纪录提醒他们某次电影活动。
2. 定制化信息
网站主页上应显示如某一时段不同影院的订座情况等动态、指导性信息从而增加吸引力并使网站信息更显丰富。他们可以在决策引擎的帮助下选择那些客户经常光顾的影院然后提供定制化的信息。
6. 参考
Broadway Circuit
http://www.cinema.com.hk/
Cityline
http://www.cityline.com.hk/
UA Cinema
www.uacinemas.com.hk
