品牌定位。

说到这个(如果需要，就用你自己的话)。第一个浮现在你脑海的是什么？

广告，对不对？一个呈现在大众传媒上的广告策划，篇幅巨大，令人印象深刻，还颇具创造性。商业赞助，印刷广告，户外广告牌。信息轰炸。这就是营销人员受教的思维模式。

现在，请告诉我你还记得微软的广告吗？也许不记得了。Ok，看看这个：Ipod广告。没有？Ok，也许拿高科技来举例子不太有说服力。让我们把眼光转向其它市场。星巴克广告，有吗？没有？红牛的广告呢？Zara的广告？哦，亲爱的。没有。一点记忆都没有。 

为什么？原因很简单。因为他们从来没做过广告。或者说，某些情况下有过一些广告支持，但那都是这些品牌发布和建立之后很久的事情了。

怎么可能呢？世界第二的品牌（微软），世界第一电子设备品牌（Ipod），世界第一咖啡连锁店（星巴克），世界第一的运动能量饮料（红牛）以及成长率世界第一的时尚连锁店（Zara）没有广告？

是的。原因在于广告对打造品牌的作用已经今非昔比。

这个阶段你就只能通过客户体验管理打造品牌。

Ipod？Ipod是一个光滑的设计精致的硬件产品。此外它的制造者是一家很酷的公司，有一个很酷的CEO。价格也不算平宜。它还配了一个白色的耳塞式耳机（此前都是黑的或其它黯淡的颜色）。所有这些因素创造了这样一个客户体验：“我很酷，我的音乐播放器也是”。

Red Bull？一个小罐头。罐头上印着红色的牛。神秘的成份和功效。像药一样但味道甜甜的饮料。这些因素创造的体验是：“嗯，这种饮料很强劲，就像我”。

Zara？一家更像是设计师的商店。设计师模样的选择。设计师模样的店员。设计师模样的购物者。设计师模样的客户。这些体验的意义是：“买这个表现了我的精明，我就像潮流设计师一样——有人也许会说那是模仿——当然除了价格”。

Starbucks呢？给毫无个性的咖啡或其它材料取上意大利式的名字(ok，我有意大利血统，所以知道究竟是怎么回事)。咖啡价格极高。有舒适的座位和餐桌。专门为商务办公准备的无线连接。所有这些都在营造这样一个体验：“我当然优于其他人，因为我付得起这个价钱出喝一杯咖啡，而且我很了解爪哇咖啡——就是这样——我在这儿用笔记本工作，我是信息时代的一分子”。

我想你应该明白了。无论产品也好服务也好，客户体验管理就是要让一系列的相关因素互相协调配合从而有效的传递品牌定位及承诺。

这是一个巨大的矛盾。为什么它正在改变你的工作，营销人员？

每年消费者接收到的广告（或其它传媒信息）大概有90,000条之多（也就是说平均每3分钟就能收到一条广告信息），在这样的轰炸下消费者的头脑早已学会了选择。（这些数据是针对美国而言的，不过只要你们国家的广告量有美国的1/2多，每天就仍会有100好几条广告信息）。

大脑是无法分析和详细过滤如此庞大的数据量的。因此，人们毫无选择的决定过滤并专注于一小部分他们知道和信任的东西：口碑和他们自己的经历。

三十年前——那时大多数如今使用的营销技术就已经出现了，顺便说一句——当时购买广告上出现的新鲜玩意是件很时髦的事情，常常会令朋友们惊讶不已，而如今购买广告上看不到的东西成了时尚，那样的东西才能给朋友一个意外。

因此，当前有个大矛盾：在过度宣传和过度交流的社会中人们开始寻求一些更为个性化和冷僻的东西。

是的，如今人们希望客观地体验你的产品，客观地确定它是否秉持了它的承诺，是否值它的价。

哦，亲爱的！对此，营销人员可以做些什么呢？

以客户体验为驱动的品牌计划正在兴起

看事情的时候我们并不以他人想法为依据；而是以自己的想法为依据。
- The Talmud

营销人员，你们走运了，以上的说法只是一种幻象。现实中，消费者总是会受影响。人们的观念会受影响。口碑会受影响。客户体验也会受影响。

绝对的客户体验是不存在的。至少在营销领域来说是这样的。 体验是由来自营销项目，如PR、口碑（可以受操控）和广告所影响。

客户体验是现代化营销计划的最后一步。你必须为客户把体验铺排好。

以下是在资讯过度的社会中的全新品牌策划：

1. 使用公关手段设定立场。并不是由你来说“我们的产品给你这样的体验”，而是由传媒上的另外一个人说“他们的产品给你这样的体验”

2. 确保你已设立客户体验。也就是说服务、包装、价格、分销渠道、售后服务以及其它所有客户能够实际“体验”到的部分

3. 让客户自由体验。就是说允许客户发现你所提供的东西的问题。如果你能够由此认识到问题，修补好它并告知客户你已修补好它，那效果就会很不错了。让客户协助你提供他们想要的东西。

4. 利用广告“确认”客户体验。当客户管理体验出笼之后你就可以通过广告对它进行确认。即便是客户，他们也喜欢这样的确认，因为这表示他们的选择很明智。

如果说用于品牌定位的广告是第一次世界大战中效率低下的步兵团，那么客户体验管理就是让一个友方政府掌管你要征服的那个国家。你通过让客户参与到流程中而攻破了他们的思想防线。

做一个精明的营销人员。你的客户渴望用自己的体验进行选择。把该准备的都准备好，然后就等着他们自己把你的产品推销给自己吧。