目标客户及其关键需求

H&M (Hennes&Mauritz)

H&M是欧洲最大的服装零售商。公司创始于瑞典，并成为“快速服装”的潮流领导。他们的衣服时尚，优质，价格吸引人。其目标客户是那些追求时尚和潮流的消费者，这些人以购物为乐趣，喜欢高级时装、品质优良但价格适中的衣服。

其目标客户的关键需求是紧跟时尚潮流，穿着顶级时尚设计师设计的衣服，并且还要低价。另外，客户在H&M的店里还能找到各种各样与衣服搭配的饰品配件。 
Marks & Spencer

Marks&Spencer是一家英国零售商，它的店里不仅卖衣服，还卖食品。在这篇案例中，我们将针对他们的服装业务与H&M进行比较。他的目标客户是奉行实用主义的中产阶级中年人。

他们的关键需求是高质量、流行的衣服，价格合理，良好的退货保证，高质量的衣物成分，易于保养，尺码齐全，适合在工作时穿着。

品牌价值

H&M的品牌价值：

时尚，优质，价格吸引人

时尚——由顶级/知名设计师设计
优质——在具有竞争力的价格水平上仍能保持高品质
价优——价格合理，适合普通大众

Marks & Spencer的品牌价值：

品质，价值，服务，创新和信任

品质——产品质量优异
价值——专注于商品价值，比如，尺码和颜色齐全
服务——舒适的店内环境，良好的销售服务
创新——每家店都有一个专门供应酒类/巧克力/点心的地方
信任——值得信赖的服务，产品质量和退货政策

情感曲线

H&M Marks &Spencer的情感曲线

下面的图表阐明了使用情感曲线来测量客户的满意度水平的方法。

交付有效的体验

我们选择以服装零售商店作为主题并挑选出该领域的两个公司：Marks&Spencer（M&S）和H&M。这两家企业都有遍及世界各地的零售商店，同时他们也是香港人钟爱的两大品牌。M&S在香港有10家店面，H&M则有4家。下面来看看两家企业在香港的商店地址列表。M&S（中环，铜锣湾，钻石山，九龙湾，九龙塘，??鱼涌，沙田，尖沙咀，荃湾，青衣），H&M（中环，旺角，九龙车站，九龙塘）。他们的目标同时瞄准了高消费能力的客户群体。不过根据消费者不同的购物行为我们可以将其划分为两个群体，一个是实用主义消费者，另一个是时尚和流行主义消费者。

解读M&S情感曲线

根据此次案例分类方法的话，Marks&Spencer（M&S）的目标客户属于实用主义这个群体。在该群体的消费者看来，衣服的作用就是用来穿的，他们会比较看重衣服的功能应用。因此，关键需求就是优秀的质量加上适合各种不同的场合需要和符合个人口味。

M&S宣称他们的品牌价值在于优质，价值，服务，创新和诚信。客户们很喜欢购买其品牌下高质量高价值的产品。因此2007/08他们着力拓展和加强了旗下Autograph品牌的推广，专注于展示优雅华丽的产品。此外，M&S认为产品质量和价值是他们品牌的精华所在。这两点对于目标客户来说也十分重要，因为产品定制化和产品质量正位于情感曲线的快乐峰值处。由此我们得出结论：在产品质量和价值这两项上M&S交付了有效的体验，虽然与竞争对手相比，他们的价钱可能高了些。然而，他们在创新方面的表现并不十分理想。他们的品牌形象（服装风格）通常都被评为比较保守。而对于诚信可靠这一品牌价值，最好的体现莫过于售后服务这部分了。M&S提供的全球退货服务让客户对产品质量和商店的责任感充满了信心。诚信还包括保护地球和绿色生活的内容。不过，除非客户去研究产品材料和制造过程，否则这些都很难让购物者立刻体验到。

解读H&M情感曲线

H&M的目标客户属于时尚和追逐潮流的消费群，他们视购物为日常生活中一项能够带来快乐的社交活动。他们每季都会购买最时尚流行的衣服，不过同时，他们又希望在不花很多钱的前提下紧跟潮流。为了满足客户们的需求，H&M推出了EDLP(天天低价)产品。此外，他们邀请业内顶级时尚设计师如Karl Legerfeld等合作设计新款服装。从情感曲线图上可以发现里两处快乐峰值，分别是心理认同感和产品价格。因此，我们认为H&M成功地在平民主义服装的标签下向人们展示了最出色的设计。H&M将其品牌价值体现得淋漓尽致，不过为了均衡成本他们不得不放弃客户服务。试衣服和结账都要排很长时间的队。员工数目相对客户人数显得不足，有困难时要获取帮助并不是件容易的事。

总的来说，以上两家公司都在向他们的目标客户交付有效体验。然而，零售业身处高度竞争的环境。他所有企业都必学紧贴客户时刻变化的需求，还有外国经济环境的变化和竞争对手的行动。不过无论何时，企业在建立品牌价值时都不应忽略目标客户，因为说到底他们才是品牌的真正拥有者。