有效的不等于好的

“您最近光顾宜家、星巴克或路易•威登时觉得开心吗？”

“恩……”“这个……”无论您的答案是什么，他们都无法反映您的完全体验，而只是您能回忆起来的部分体验。无论您感觉是好还是坏，无论是否决定再次光顾都是由记忆中的体验所决定的，而不是完全的实际的体验。 

有效体验原则一：一个有效体验必须被记住。（Remembered）

诺贝尔心理学得主Daniel Kahneman指出，在一个体验的过程中，只有两件事会被记住：峰的感受和终的感受。如果顾客只能记住关键的少数体验，花费巨大的资源在每个细节上来满足他们又有什么意义呢？

大部分的公司是效率驱动的：他们尽全力来使自己在整个体验流程的每个环节都表现得好。对他们来说，经济放缓可能并不是一件坏事情，因为他们被迫减少预算并再分配他们的资源。如果他们能听从我的建议并有勇气改变原来的模式，由效率驱动转换到效果驱动，他们就能彻底地在购买体验上减少成本，并把资源集中于一些关键的时刻上。结果呢？可以用更少的资源来交付一个更为有效的体验。

以客户为中心可能是错的

如果宜家选择倾听客户之声，他们会不得不加强“停车场”，“员工服务”，“自助提货”，“付款方式”和“送货安装服务”这几个方面的体验，因为这些属性对客户重要但是宜家做的并不好。然而，如果做了这些改进，我们就不会看到一个像今天的宜家一样伟大的品牌了。

宜家创始人Ingvar Kamprad的梦想：“以可以负担得起的价格为大多数人提供质量好的家具”，这个梦想通过优化真正反映宜家核心价值并同样对客户和品牌重要的属性实现了。宜家在“产品质量”，“价格”，“外观展示”，“产品试用”和“餐厅”等方面表现优异，但并不是试图满足客户的所有需求。尽管宜家店内的一些体验并不是非常好，并且有一些甚至包含了客户体验的痛点；宜家在形成正面的记忆和交付品牌价值方面始终是有效的。

有效体验原则二：一个有效体验必须品牌化。（Branded）

在经济衰退期，一个品牌化的体验引导企业在品牌关键时刻（MOD）上集中有限的资源——对客户和对品牌都重要的关键时刻和属性——并把痛苦限制在一个可接受的水平上。倾听客户之声而没有一个中心是不明智的。以客户为中心使您的客户感到开心，但是品牌化体验使得客户进行购买。需要证据吗？

基于我们在全球星巴克，路易•威登，护肤保健品，汽车和金融服务行业的调研经验——这些调研涵盖了11，000个反馈量、135个客户群，只有在交付品牌化体验，即客户满意度和品牌化体验都高的时候，才可以把净推荐率（NPS）推到81%到91%的高峰。相对而言，如果客户只是满意度高而不是两者兼备，NPS的值下降的非常快。

我们需要更多的痛点

尽管没有人否认路易•威登是一个成功的品牌，但是它并没有提供一个很好的零售业体验——除非您是社会名流或者您穿的看上去像个富翁或者名人，否则店员通常不会理睬你。没有人喜欢被无视，但是因为这个痛苦体验是如此的强烈，使得我们的心理免疫系统对该痛苦体验做出合理化的解释：我们这么做是为了得到非常有价值的东西。这个观念在其他的调研中得到了进一步的证实。在这个例子中，非常有价值的东西就是独有性（它是非常稀有，而不是每个人都可以拥有的）——这就是路易•威登目标客户最需要的——并且这是它的核心品牌价值所在。因此，路易•威登交付了一个有效的品牌化体验，尽管这个体验引起了一些痛苦并且这并不是一个好的体验。

有效体验原则三：一个有效体验必须突出对比。

这看起来没有逻辑可言。仔细想一下星巴克店里的排队等候，宜家家居的DIY服务以及西南航空的没有餐点的航班——这些正是一些体验中的痛点。为什么客户能够忍受这些痛苦？因为它们的品牌化体验让客户知道他们进星巴克不是为了体会速度和效率，他们进宜家家居不是为了得到到好的服务以及他们乘坐西南航空的航班不是为了点餐服务。在体验流程中存在一些痛点不仅可以帮助客户对比喜悦的峰（让客户感到更加的喜悦），而且可以合理有效地分配资源——在经济衰退期间这点尤为重要。没有说服力吗？

IBM对它的B2B客户带来了最为深刻的痛点（价格），但是757个IT经理和购买者在14个供应商中将IBM购买体验评为“最喜欢”的B2B体验。通过最大化喜悦的峰和痛苦的峰之间的喜痛差距（PPG），IBM可以将痛点上的资源拿出一部分进行重新分配，用作产生主要的喜悦的峰。最优化（或最小化）资源并驱动客户进行购买的时候，对比起到了作用。

经济放缓是一个已知的事实。预算减少也是个事实。您可以选择以更少的资源来交付更为有效的体验。这是一个您如何玩游戏的问题，无论在经济上升期还是经济下降期。对于那些够聪明的人来说，经济放缓可能是一个更好的契机！

这篇文章是“The Importance of Customer Experience in a Down Economy”的一部分，并经Customer Futures的允许在此发布。在这个免费的刊物中，十八个国际专家的观点都认为关注于客户不仅是一个需要努力的方向，而且是一个重要的竞争策略，尤其是在经济下降期。可以通过以下