关于两个城市的故事

我们一家正准备从迪拜（我们住了四年的地方）迁回爱尔兰（我们的祖国）。妻子肩负着“侦察”的使命回了爱尔兰，同行的还有我们三个难缠而不安的孩子。我在爱尔兰的家位于一个遥远的农业社区，叫做“Garr”。我们的住处离最近的村庄Rhode五分钟车程，离最近的镇Mullingar二十五分钟车程。

因此，我和我的家人需要在紧急时有必要的交通运输工具。4年前离开爱尔兰时我妻子开的是一辆雪铁龙，当时省油和7座是她买车时主要考虑的问题，我赞同她应该再买一辆雪铁龙…..或是三菱…. 有趣的是，我总认为雪铁龙的车非常“女性化”。事实上，我妻子的旧车后备箱里有个手推车。但我希望我打开汽车后备箱时人们能看到的是“大人物”的工具或是运动装备，而不是个购物推车！在拉美，没有冲浪板的人他们车上也装冲浪板架，为的是树立“正确的形象”。因此，我认为自己有权对购物推车表示哀叹！ 

再说说三菱。我确实非常喜欢三菱的四轮驱动车，但却又不得不说他们的车就是不适合我。

为什么呢？我为什么建议先头部队去买一辆雪铁龙或三菱呢？答案很简单….我喜欢那个经销商！！在很多方面，我就像个即将经历外科手术的病人。从麻醉药开始发挥作用的那刻起，我就把我自己交付给了外科医生。外科医生将完全掌控我，而我之所以允许他这样是因为我信任他。就如同我信任Mullingar的雪铁龙/三菱经销商一样。

就我是这样的吗？也许并不如你所想。CapGemini在今年七月发布了他们对汽车行业的一份调研报告。调研的题目为“客户对于汽车经销商的体验与客户对汽车品牌的忠诚度之间的联系”。该调研显示：
• 对汽车销售员的满意度和对汽车制造商的满意度之间有着直接联系。
• 与经销商的积极互动能够增强品牌忠诚度。
• 16%的购买者在购车过程中只拜访一家经销商——这显示了经销商最初反应的重要性
o 84% 的购车者游移于品牌和经销商之间…并没有什么忠诚度/拥护可言！！

但对于我来说，令人震惊的是：
• 带有购车意图的消费者中有75%的人在造访经销商时担心被销售人员利用。
• 认识到客户的忧虑并相应调整销售技术能够提高交易成交的可能性和消费者成为经销商和/或品牌拥戴者的可能性。

关雪铁龙或三菱的事吗？

回到爱尔兰，妻子借了她父亲的车来到我们唯一选择的经销商——Mullingar 的“Keenan Bauer Motors”处。Keenan Bauer Motors为Pat Keenan (负责销售)和David Bauer (负责服务)所有。除了雪铁龙和三菱外也有其它经销商代理丰田，VW，克莱斯勒，现代，福特等品牌。不过这些品牌从来没有成为过我们一家的候选对象，因为它们都不是Keenan Bauer推荐的。

Pat and Dave的首要品质是值得信赖。他们绝对诚实和可靠。事实上，我妻子在看了她意向中的雪铁龙之后曾一度困惑，因为实际座位比她想象中小了很多。接着她看了一款相对较大的雪铁龙7座和一款三菱7座。然后她写了封电子邮件给我，并附上价钱和配置。最便宜的和最贵的价格相差几乎两倍。我看到妻子的电子邮件但却连读也没读。只是回复到：“Pat and Dave推荐哪款车就买哪款车”。

你能相信吗？我实际是给经销商开了张“空白支票”，告诉他们为我选择一款最适合的车。我了解Pat and Dave，相信他们能够作出最好的选择。他们提醒我妻子，鉴于我的旅行时刻表我们每几周才有可能用上一次后排的座位。因此，没必要为了将来可能的少数几次需要而多花很多钱。他们推荐了三款可选车型中最便宜的一款。他们还分析了将来该车转手的价值，税，使用成本和保险等等。此外，Pat还指出购物推车的功能已经没有了！

我简直不知道该用什么言语来赞美Keenan Bauer了。他们完全将业务建筑于客户关系之上。我们知道大多数员工的名字。汽车拿去维修和保养时我们知道哪个技师会来照顾我们的车。我们也知道Dave会在汽车登记离开修车场之前检查所有的东西。

走进Keenan Bauer的经销商店你会发现那里与众多其它经销商店并没有什么不同之处。秘书会走过来欢迎你(Keenan Bauer的叫做莉斯)。各种汽车被一一展示(由制造商确定的一定占地面积的展示厅)。有放置宣传册的小书架，有沙发，点心饮料，许多的灯，等等，等等。从任何一个展厅的窗口望出去都可以看到其它经销商(丰田，尼桑，等等) ，而且这些经销商看上去大体都没什么差别。

关克莱斯勒的事吗？关展厅的事吗？

搬到迪拜之后我买了两辆克莱斯勒的车。与Keenan Bauer 的规模相比克莱斯勒经销商的规模可以用巨大来形容了。但我再一次感觉到它与我曾经见过的其它经销商相比毫无特色。

走进迪拜的克莱斯勒经销店，在那儿呆了大约一小时后我带着两辆车和一张信用卡离开了！！！销售人员并不特别好。事实上，我并不信任他。他要求我为买的车支付一些可退还的保证金，然后又拒绝退回这些钱，理由是他必须对免费的维修合约收费…….好一番废话！！！不过，经销商的处理流程倒是不错。我的银行在那里摆了个桌子(因此有了信用卡) 并且我已想好要买什么型号的车。令人啼笑皆非的是，迪拜大多数经销商对供应商是垄断的，我的这家经销商也不例外。

因此，作为一个想尽快安顿下来的迪拜新居民，我不得不来到经销商处进行一次“批发式”的疯狂采购，可其实我一点儿也不相信那个销售人员，当然也不会向任何人推荐他，并且如果找到另一家让我觉得更加可靠的经销商我就会毫不犹豫地和现在的这个销售员和现在的这家经销商一刀两断。

除了展示厅布置得像“教科书”般工整外，那个无法让人产生信任感的销售人员也一样。他只让我们对展示厅内的汽车稍做体验。当我们对某个型号的汽车产生兴趣时他便过来“煽风点火”。随后他把我们带到他办公桌旁给我们看车子的“运动图片”，最后例行公事般地“旁敲侧击”到——“你们喜欢什么样的颜色”……他甚至用上了中东人最喜欢的说词“对你，我可是打了最低折扣的”——仿佛当我不知道他对每个走进门的客户都这么说！对销售人员的体验，一如对商店的体验，无趣，令人讨厌，不容信任而且完全一副“照本宣科”的样子。

服务体验也是毫无新意！一如既往的“照本宣科”。服务区有一块带空调的接待区域，有饮料吧，有咖啡机，有电视，等等。经理叫着我们的名字欢迎我们，在我们到来之前他已打印了一份有关我们汽车的历史纪录，因此他知道等待着他的是什么。他绕着车仔细检查了一番，对车身上所有的擦痕和划痕一一作了记录（实际上什么也没有找到）。结果是又一次毫无感情但“中规中矩”的体验。这样的体验毫无趣味，完全与信任感无关——就像把车放到迪斯尼——一切看来都毫无瑕疵，但你分明知道那不是真的！！！

CEM对汽车行业意义何在

那么上述对汽车行业客户体验的表述说明了什么呢？如果有机会读一读各汽车品牌强行推出的“特许/经销商协议”，你就会明白“教科书”式体验是怎么来的了。品牌供应商们强行规定了展厅面积，办公区域面积，服务区面积等等。对所有这一切的规定旨在体现连续的品牌化体验。然而，能够赢得人们拥护的并不是建筑物，不是桌子椅子，也不是各种区域，而是消费者对销售人员的信任，是消费者在车辆的整个消费生命周期中从经销商全体员工处所获得的体验。程式化的确很重要。它确定了经销商店的格局和布置，但我要告诫汽车品牌的是，你们同时也在抹煞对经销商客户体验的关注。

我不会再买克莱斯勒的车，并且劝说所有可能的人不要沾这个牌子。之所以这样做并非因为这个牌子的汽车给我带来糟糕的体验，而是因为对经销商的糟糕体验。我曾说过不再买三菱或雪铁龙的车，但Pat and Dave改变了我的观点。因此，我并不认为克莱斯勒的车有什么不好只是希望他们能够设计一种充满感情的经销商体验。

我说过不会再买一辆女性化的雪铁龙或“让人讨厌”的三菱，但却毫不犹豫地告诉妻子只要是Pat and Dave推荐的三菱或雪铁龙就可以买。我不是雪铁龙和三菱的拥护者。我只是Keenan Bauer的拥护者。如果Pat Keenan跟我说他们有一辆非常棒的斯柯达，能够满足我的所有需求并且保证能在3到4年后转手卖个好价钱。我一定会买它。如果他告诉我BMW合适，我也会买。之所以如此是因为Pat and Dave已经向我证明他们完全值得信赖，值得依靠。他们所遵守的标准与其他人别无二致，但他们的品质令人尊敬。

汽车品牌们，下面的内容也许将对你们有所启示…..

汽车品牌们，请看看G-CEM的情感曲线。你们不能如出一辙，因为当大家都一样之后大家就会觉得厌倦和索然无味。越来越多的客户，就像我，不再以购买品牌为重点。75%，甚至更多的人，开始冲着“经销商”购买。经销商正逐渐成为汽车行业的专业经纪人，并且可以放心的说，经销商不仅推荐着具有最高边缘利润的汽车，而且有着最妥善的照顾和服务。

我不建议大家都克隆Pat and Dave， 因为如果大家都这么做，那一切又将变得教科书般无味。

以前我很喜欢日本车，总是开着日本车。但后来，设计师们把相同的要求和规则放进了他们的CAD系统，致使所有的车看上去都是一个样子，感觉也一样……真讨厌！！！

作为一个消费者，一个驾驶员，一个用户，一个批评者和一个拥护者，同时又对客户体验略知一二的我想告诫所有汽车品牌：你们错了。你们必须重新回到制图板前，然后设计一种带有品牌特色的客户体验，请，不要再纯粹地依靠有形的、物理的、智能上的体验，好好研究一下情感和精神体验吧。不要只想着汽车的颜色，也要想想人的性格。不要只想着汽车的休闲与娱乐功能，还要想想信任、诚实和人与人之间的信赖。想一想人与人之间的关系吧！

我相信汽车如今已成日常用品（因为所有品牌都将同样的内容输入同样的CAD系统）并且这一事实造成的结果是，经销商成了关键角色，而如果汽车品牌在与经销商的关系上犯了制造汽车时那样的错误（CAD）的话，他们就会丧失一切特色。

汽车曾经代表着渴望，灵感，热情和激情。但大多数“大众级”品牌已经把所有的感情给根除了。我建议，是时候让这些感情回来了——开发属于你自己的，与众不同的情感曲线。

最后，我个人想祝贺Pat Keenan and David Bauer成为全球情感化客户体验的实施典范！