1. 简介
我们小组关注的焦点是作为商务仓乘客分别乘坐国泰航空(CX)和中国东方航空公司(CE)班机从香港飞往上海时的起飞前与飞行中体验。
CX是一家坐落在香港的国际航空公司，而东方航空则是一个总部位于上海的国有企业。虽然两家航空公司所使用的飞机型号或多或少有些相同(空客A300系列)，但他们所带来的客户体验却有天壤之别。
2. CX与CE的目标客户
CX商务仓的目标客户主要是企业执行官或在亚太地区及国际间穿梭的商务人士。
CE主要迎合的是大陆旅客，比如本地公司或国有企业的高级管理人员，本地企业家和政府官员。
3. 目标客户的关键需求
对于CX的B舱客户而言，他们追求的是安全，服务，身份及与世界主要城市的连通。
对于CE的B舱客户而言，他们想要的是相对便宜的票价，与中国各城市的连通以及安全。
4. CX与CE的品牌价值
CX对于B舱客户的品牌价值主张是：
• 卓越的客舱服务
• 与本区域及世界连通
• 较新的机队 (安全，更好)
• 尊荣的会员资格：寰宇一家，马可波罗会
CE的品牌价值是：
• 价格——我们更便宜
• 连通国内 —— 以上海作为中国的枢纽
• 安全
5. 情感曲线
我们确定了22个子流程，其中4个属于起飞前，18个属于飞行中。附录1是对22个子流程的详细描述及情感曲线。
我们在两家航空公司遇到的不同体验归纳起来如下：
起飞前体验：
• 国泰的头等舱休息室非常之大(4,500 m2)！他们有自助选择，也有用菜单点菜的柜台，提供亚洲及各国菜式，工作区有互联网接入和非常舒服的沙发。有淋浴设备。
东航没有自己的贵宾休息室，是和别的航空公司共用的，而且面积只有国泰的三分之一大。只有一个自助柜台，提供一些普通小吃，速食面和饮料。没有淋浴。
• 国泰的登机口是No.1, 2, 3和4，就在贵宾休息室的出口处。我们可以直到登机前最后一分钟才离开休息室。
东航的登机口都在30号以上，我们必须搭单轨电车并至少在登机前20分钟出发。
飞行中体验：
• 在国泰，登机后几秒钟内乘务员就会来招待我们，送上欢迎香槟或新鲜水果果汁。乘务员对呼叫按钮的响应非常迅速。
在CE，FA对待每个乘客都是一样的——没有区别！饮料从来只有罐装果汁。
• 国泰提供的食物品种丰富种类繁多，味道可口。乘务员会推着推车到座位边来给我们送汤，色拉和烤牛肉、鸡肉或海鲜中任选一样。你可以按照自己的喜好进行组合。他们的选择很丰富，红酒，白酒，芝士，水果和包括哈根达斯冰激凌在内的甜点。
在CE，我们得到的是一套标准餐食，牛肉米饭或鸡肉面条。
• 国泰航空的娱乐系统很棒，有来自英国、美国和亚洲的电影及电视节目，可以自己点播。上网和收发电子邮件的服务使商务人士即便在飞行中亦能办公。
在CE，我们只能看到一套标准的娱乐节目，主要播放香港或中国内地电影。不提供互联网接入。
有人可能会提出争议，说我们遇到的体验既不是“最好的”也不算“最差的”，对比度并不强烈。不要紧，重点只在于那是我们的实际体验。把这些小事和小举动加起来之后两家航空公司给我们的感觉就有了大不同。正是件件小事触动着我们，并最终创造有效的客户体验。
6. 体验是否有效？为何？
我们认为国泰为商务仓客户所提供的体验更为有效,原因如下:
• 客户体验极具品牌化。
• 请参见附录2: 国泰航空的主要品牌/客户体验指数以及附录3: 国泰航空的品牌化、非品牌化和未品牌化体验。
• 其对我们主观体验的积极影响超过了我们的预期，所以我们对国泰航空的情感忠诚和满意度也就更高(Delta原理)。
• “餐食&饮料标准”6分的高“快乐峰值”，加上“微笑说再见”5分的高“终值”在我们记忆中留下了难以磨灭的良好体验(峰终规则)。
• 5分的高“快乐痛苦差距” (PPG)让我们有足够的理由再次光顾国泰，也令他们的高价格显得物有所值。
o 起飞前痛苦水平为1 (由于满座而无法订到自己喜欢的座位)
o 飞行中快乐水平为6 (餐食与娱乐)
另一方面，我们认为东航所带来的体验相对无效：
• 客户体验大部分非品牌化或未品牌化。
• 请参见附录4: 东航的主要品牌/客户体验指数以及附录5 东航的品牌化、非品牌化和未品牌化体验。
• 我们并不满意，因为实际体验未能达到我们的预期。
• 因此忠诚度仅停留在交易层面上——由于买不到国泰航空的票或公司希望削减出差成本，我们别无选择才会选它。
• 3分的快乐峰值(相对比较便宜的机票)与3分的终值(微笑说再见)共同组成了平淡无奇的体验，无法令人留下深刻印象。
• 4分的较低快乐痛苦差距难以支持品牌价值。
总结起来说，鉴于国泰航空商务仓的舒适，服务，合作以及可靠性，我们认为多付点钱是值得的，因为它令我们在飞行中卸下了压力和焦虑。
我们的总结评论是：
在国泰，“你得到你想要的”，在东航，“你得到你付钱所买的”！
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附录 1: 起飞前&飞行中体验的情感曲线及22个子流程
附录2: 国泰航空的主要品牌/客户体验指数
附录3: 国泰航空的品牌化、非品牌化和未品牌化体验
附录4: 中国东方航空的主要品牌/客户体验指数
附录5: 东方航空的品牌化、非品牌化和未品牌化体验
信息来源：
国泰航空公司网站： www.cathypacific.com
中国东方航空公司网站： www.ce-air.com
关于作者
Daphne Tsang 女士
John Sit 先生
Franky Tse 先生
Kyle Cheung 先生
Peter Ho 先生
